在大家印象中，汽车广告大片大都是高大上画风，或追求速度的快感，或追求驾驶的舒适，以求得在消费者心中留下深刻印象。但同质化的套路，似乎很难再让消费者对品牌产生独特印记，随着短片播放结束，消费者大脑中联想也随即结束。不过，凯迪拉克不走寻常，前两年发布了一支“没有后驱，不算豪华”沙雕洗脑式广告，引起了舆论的发酵或话题热度。今年520营销，推出了真实还原打工人日常的片子，惊艳了所有打工人。最近，凯迪拉克更是不按常理出牌，发布#我和我的XT5# 系列温暖大片，多视角探寻幸福的模样，引发大众情感共鸣，不失为汽车品牌营销的又一次突破。
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#我和我的XT5#
温暖大片上映，探寻幸福的模样
有人说，百善孝为先，父母健在是幸福；有人说，人生途中有爱人相伴是一种幸福；有人说，人就像风筝，家就是那根绳，有家可回就是幸福的......幸福就像一个万花筒，透过玻璃，每个人看到的都不同。凯迪拉克带话题#30万种幸福的模样#，温暖上线#我和我的XT5#系列大片，围绕车和家人的日常生活场景，探寻幸福的多种模样。追风篇，短片围绕父子开车去莫干山度假的故事展开。行车中，突然遭遇到台风“利奇马”的袭击，一向保守的父亲想要找个地方躲一躲，而痴迷气象科学的儿子，经过分析数据后，则是主张勇敢的顶着风暴向前。面对儿子的态度，父亲最开始有些犹豫，但最后选择相信儿子，最终穿越风暴见到阳光，和儿子一起成为“追风少年”，传达出幸福就是全时守护家人。守护篇，男主角在经历一场有惊无险的交通事故后，认识到家人平安的重要性，想要在未来的时间要好好守护爱的人，释放出幸福的模样就是温馨的瞬间。点赞篇，女主角因购置 XT5发布的一则点评意外走红，她认为在她那个年龄段，能够拥有一辆美车，好好陪伴孙女长大就觉得开心，呈现出幸福就是陪伴家人向前的模样。冠军篇，女主角白天是销售冠军，晚上还要做个好妈妈，关上车门播放音乐，释放内心不好的情绪，但坐在车上看到家人的信息，就觉得很幸福，传递出幸福就是和家人长长久久。收获篇，男主角原是博物馆研究员，后面又成为乡村志愿服务者，虽然不经常回家，但每天把车开在田里，看到村里一天比一天好，认为这就是幸福的模样。
通过点赞、冠军、追风、收获和守护主题故事，多个视角呈现多个幸福的样子，延伸出幸福是追求不凡的奋斗，是不负信任的守护，是突破陈规的勇敢，是坚持已路的胆识......而这5个主题只是幸福模样的几个代表，背后则是有30万种幸福的模样，通过用户和车的故事，丰富和深化了幸福的内涵，重建用户对幸福的认知。
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聚焦“幸福”心智
情感沟通，巧妙关联品牌理念
现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，很多情况将对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。反射在品牌营销领域一样，品牌要善于挖掘用户的深层次情感需求，提炼一种和品牌相关的一种情感符号和用户进行沟通，一方面引发用户注意，另一方面赋予品牌一定的情感价值内涵，增强用户对品牌认同。此次，凯迪拉克发布的系列大片，聚焦幸福的样子这一差异化情感心智，并以此构建了和车场景相关的点赞、冠军、追风、收获及守护主题故事，营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，并由此也巧妙让这些主题延伸的幸福模样和凯迪拉克产生联想。
点赞是无形的鼓励，是陪伴家人向前的步伐；冠军是荣耀的名号，幸福，是和家长长长久久.....点赞、冠军、追风、收获和守护即是对幸福的多维度诠释，也是凯迪拉克品牌的价值理念体现。在追风篇，虽然讲的是父子穿越风暴的故事，无形中向用户传递XT5能够助力用户穿越风暴的信息点，再深层一点，同时也强化了品牌传递用户要勇敢追风，拥有毅然向前的勇气。
守护篇，经历车祸却能安全脱险，很显然强化了车的强大的安全功能，同时也传递出守护爱人的幸福感。
在所有的故事中，凯迪拉克更强调相互之间的情感交流，而将品牌信息后置，通过多维度诠释幸福，在用户心智中，将幸福和凯迪拉克划等号，深化诠释品牌的价值理念，赋予品牌差异化的符号。可以说，凯迪拉克聚焦幸福的样子的营销策略，使得原来冰冷的汽车品牌，变得有感情，有温度，形成了情感价值穿透力，从而让用户产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。03
有句话说“金杯银杯，不如百姓口碑”，百姓通过对产品的使用、理解和评价，形成不是权威但胜过权威的话语。凯迪拉克是一个很善于通过用户故事进行营销的汽车品牌。此前，凯迪拉克曾和电影《夺冠》合作，制作了一部微电影《想不到》。它根据郎平母女的真实故事改编，诠释的“百万种勇敢，同一种风范”，说的是郎平与白浪，也是凯迪拉克的百万车主，强化了“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”的品牌Slogan。此次凯达拉克发布#我和我的XT5#大片，依然是以真实的用户故事为原型拍摄的。左右滑动查看更多
追风中故事的男主角为魏济阳，是2016年购车的XT5车主，大片的故事就是真实发生的事，2019年，他和痴迷气象科学的儿子遭遇台风利奇马，然后驾驶XT5成功穿越风暴，和儿子一起成为“追风少年”。收获中男主角李冉，2019年购车车主，每周驾驶XT5往返家里到村里上百公里的路程，但却因为找到幸福的模样，完成了原定项目下依然留下。冠军篇中的王惠惠，是一名凯迪拉克销售冠军，XT5的陪伴让她对生活充满热情；点赞中的孙翠萍则是因为一则点评意外走红，强化了一种很潮的开车态度。这些都是真实发生的#我和我的XT5#故事，真实的用户故事，相对于明星来讲更让用户代入感，拉近凯迪拉克与用户的距离，激发用户的情感共鸣。而且通过接地气的用户故事，向用户输送品牌温度和传递品牌精神，也更容易让用户接受。
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作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
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