圣诞将近，节日氛围渐渐浓郁起来，又到了品牌们齐齐作秀的时候了。
比如奈雪的茶，在12月21至25日推出独家设计的「圣诞限定巧克力盲盒」，内含5个基本款和1个隐藏款之一，只要购买宝藏茶系列就可以用杯贴免费抽取盲盒，同时宝藏茶也戴上了圣诞树奶油顶，再搭配一个圣诞树欧包就完美了。奈雪的这一圣诞新品系列，保持了一贯的高颜值水准，相信又能吸引不少年轻人前去打卡。其实不只是奈雪，如今许多品牌都着力于产品的颜值，怎么精美怎么来，似乎颜值就是一张公认的好牌。01
对品牌而言产品是第一位的，对产品来说颜值似乎是第一位的，近年来声名鹊起的品牌们，其产品和颜值貌似都脱不开关系。比如喜茶，能在几年内攀至新茶饮头部，部分是因为喜茶是个颜值控。在研发芝芝桃桃这款产品时，为了解决桃子氧化变色问题，特地加入了火龙果汁调色；为了让女性顾客拍出效果更好的产品照，将杯子设计得更为修长。至于主题店的设计，喜茶更是频出奇招，推出了多间颜值出众的主题门店，一度成为热门打卡地。连锁咖啡界的老大星巴克，从进入国内起就主推「第三社交空间」，其门店以高端精致的设计广为圈粉，坐于其中享受一杯颜值上乘的咖啡，成为许多人标榜自身小资格调的方式，也为商务社交提供了一个高品质的环境氛围。辣条龙头卫龙对颜值也有自己的追求，有别于辣条传统的土味包装，卫龙的产品包装简约美观，给人们耳目一新之感。甚至于，卫龙还蹭过一波苹果手机的热度，为辣条制作了一系列苹果风格的广告，全面展示了辣条产品的「高端」形象。比如国产手机品牌vivo，其手机外观设计精美别致，在业界一直是颜值担当，数据显示其手机用户中，重视产品颜值的女性占据了大半。不仅如此，vivo在自身之外还要帮助用户秀出自己的颜值，这正是「照亮你的美」所传达的信息。还有从事精品小家电的戴森，将简约、时尚、科技融为一体，打造出独树一帜的高颜值产品，让原本不起眼的小家电成为「炫酷」的代名词。即便戴森产品的价格动辄三五千，也受到了许多人的热捧，成为高品质生活的象征。可以看到，各行各业的品牌们对于颜值都有自己的追求，这让整个营销业界的产品颜值都上了一个大台阶。这种现象，是品牌在产品维度的进化，也是营销底层逻辑的转变，更是消费升级大潮对品牌品质提出的更高要求。02
一直以来，颜值都是产品不可或缺的一个维度，如今与以往不同的是，颜值的权重似乎越来越高。有些人认为颜值不重要，产品本身的「体验」才重要，然而实际上颜值是会影响体验的。以味觉体验为例，牛津大学交叉模态实验室的负责人查理·斯彭斯（Charles Spence）曾指出，颜色不仅会影响人们对食物的兴趣，还会改变食物的味道。1980年有一项科学研究，将青柠味饮料调成橙色给受试者喝，结果近一半的人认为是橙味的，当饮料被调成绿色时，就没有受试者这么认为了。同样影响产品味觉的还有包装。根据受试者的反馈，白色杯子里的咖啡比透明或蓝色杯子里的咖啡苦；七喜包装中的黄色更多时，汽水的柠檬味更重。甚至于，连盘子的颜色都可能影响味觉体验。也就是说，颜值也是产品体验的一部分，两者不能完全割裂。以往媒体不发达的时候，人们购买产品主要是为了享用，只要对功效满意，颜值差一点没关系。到了社交媒体时代，这一逻辑彻底改变，产品在满足享用之外，还要用于「传播」。甚至于，有时候传播还要排在享用前面，有些人在吃美食前必须拍照发朋友圈，说明和食物带来的美味比起来，收获更多点赞或许让他更为满足。对于品牌商家而言，微博、朋友圈、抖音等社交平台已经成为新品推广的重要阵地。一款产品适不适合拍照分享到社交网络，也成为新品研发的重要考量因素。比如星巴克曾推出的「独角兽星冰乐」，精美的少女系配色就帮助其成为风靡一时的网红产品。所谓品牌年轻化，无非是为了和年轻人达成沟通。新生代作为消费力最为旺盛的群体，对美有着强烈的诉求，这种倾向自然会延续到产品颜值上。比如，根据一份《90后家居消费趋势洞察报告》，高达94.93%的90后在购买家居产品时会关注家装风格搭配，设计潮流也是大部分人关注的方面。年轻人爱美，促使品牌追求产品高颜值，这反过来又提升了年轻人的审美，由此持续驱动着颜值经济。03
对于不同的品牌，产品颜值的重要性并不是整齐划一的。对于新生的品牌，高颜值包装设计的价值最大，因为在品牌力较弱的时候，消费者直接先看「脸」。然而高颜值只会让人基于好奇产生首次购买，至于是否复购就要凭实打实的产品力了。这说明，产品颜值有一定的局限性，过分追求颜值是无法打开局面的。以白酒行业为例，目前国内高端白酒行业，茅台、五粮液、洋河的市场份额依次递减，而在产品颜值上却是反过来的。洋河的蓝色经典「海天梦」系列可以说是国内白酒的天花板；五粮液从过去的手榴弹瓶逐渐改进为如今的水晶瓶，越来越时尚；茅台则是一直沿用以前的瓶装设计，只做了细微改动。一句话，颜值只是手段，目的应该是让消费者完成购买行为。这也就是说，只要一款产品能够刺激消费者购买，那么其颜值就是「对」的，不管是不是「美」的。这能够解释，为什么一些产品的颜值被吐槽辣眼睛，却依然畅销无阻。最典型的例子如椰树牌椰汁，粗暴的大字报风格，红黄黑配色，可以说无处不透露着上世纪的土味气息。但就是这样一款颜值几近负分的产品，却能畅销数十年，一年创收超过50亿。因为对于椰树椰汁的顾客来说，这款饮品自带童年的回忆，土味包装代表着熟悉的儿时快乐，如果把这一包装换成高冷或潮酷的新形象，对产品销售反而会有负面作用。从产品外观设计的思路来看，品牌要确定三点，一是自己的顾客是谁？二是想给顾客传递什么消息？三是如何传递这个信息？比如做中低端白酒的江小白，品牌的受众是年轻人，想传递的信息是「我懂年轻人」，传递的方式选择了扎心文案。于是江小白推出了表达瓶，外观并不精美，然而纸套上面的UGC文案，撩动了许多年轻人，从而一度让品牌火爆出圈。财经作家吴晓波说过：颜值即正义，但不是最终的正义。他认为人的颜值是第一印象，但不是最后的印象，一个人在社会上想要真正有成就，还是得靠自己努力。对于品牌也是如此，在表观的颜值之下，更为本质的是产品力，以及在此之上的品牌力。以颜值作为营销噱头并非不可，但不能过度追求，否认就是舍本取末。在如今全方位内卷的品牌界，能长期生存成长的品牌，肯定不是空有颜值的花瓶，而是有颜有料的实力担当。
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