单店最高日销1000杯,超1500家店,这个咖啡品牌的增长密码是什么?

单店最高日销1000杯,超1500家店,这个咖啡品牌的增长密码是什么?

转载 2021-12-23 15:23
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Jerry
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激荡的咖啡市场,又有一股新势力。


成立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡(下文简称挪瓦咖啡),2年时间开店1500+家,融资累计数亿。

无论商业模式,还是品牌策略,挪瓦咖啡到底是怎么做的?

在B轮和B+轮融资之际,我和挪瓦团队聊了聊。
 



01
开出1500+店
营收同比增长超600%
 
近日,挪瓦咖啡宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资,累计金额2亿人民币。

据官方介绍,挪瓦咖啡于2019年成立于上海,早期主打外卖场景,入驻饿了么、美团、大众点评等各大平台,如今不仅在线下高效广泛布局,同时还有天猫零售商品

挪瓦咖啡定位刚需高频品牌,瞄准22~29岁职场人,提供售价在15元左右的现磨咖啡、茶饮、周边、烘焙等产品。

3年时间,挪瓦咖啡开出超过1500家店,拥有街边店、商场店、写字楼店、大学店等四种基本店型,门店多为小店型,多属于“即买即走”的场景。

挪瓦咖啡门店


近一两年,咖啡行业整体进入加速期,挪瓦咖啡也伴随着新一代消费者的咖啡消费觉醒,找到了时代红利。

挪瓦咖啡相关负责人透露,挪瓦咖啡目前在全国已拥有超过1500家店,服务覆盖20座城市。

2021 年前3个季度营收同比增长超过 600 %,已成长为阿里巴巴本地生活与美团点评 TOP3 新锐咖啡品牌。
 
今年,挪瓦咖啡的市场动作格外频繁。
 
02
单店最高日销约1000杯
挪瓦咖啡做对了3件事
 
首先是商业模式的丰富,从线上走向线下:

据挪瓦咖啡相关负责人介绍,挪瓦咖啡今年继固有的模式后,又走向线下落地数十家2.0版直营门店,门店多为小店型,外带为主,现阶段的目标是“在新一线城市落地数百家,会有部分加盟。”
 
线下店的成绩,也颇为亮眼。

“我们在上海的静安大融城店,现在日均峰值已经接近1000杯,新天地门店在开业不到两个月时间,就成为了大众点评咖啡店热门榜上海前三名,新天地第一名。”挪瓦咖啡相关负责人表示。

其次是官宣代言人,做咖啡品牌的破圈传播。
 
11月29日,挪瓦咖啡在官方公众号中公布,已成功签约艺人彭昱畅作为其“甄选代言人”。当天,挪瓦咖啡微信小程序同步上线“全渠道全门店限时两周买一送一”、限时赠送彭昱畅周边产品等活动。
 


第三,推出“小马果咖”,打造爆品矩阵。

在小红书上,挪瓦咖啡出镜最高的产品是“草莓出马拿铁”,挪瓦咖啡相关负责人介绍,这是挪瓦第一个爆品,延续水果+咖啡的思路,他们持续探索出了“小马果咖”系列,打造出品牌的爆品矩阵。
 


从线上转战线下,用代言人提升品牌势能,积极打造爆品矩阵,在未来的咖啡市场,挪瓦咖啡的最大机会点在什么地方?
 

03
发力15元咖啡赛道
用新茶饮的方式卖咖啡
 
1. 发力15元价格带,切中咖啡价格缝隙

挪瓦咖啡相关负责人分析,“现在的咖啡市场增速仍然非常快,从全国来看,还远没有到竞争阶段,每个细分赛道都有机会出现国民级的咖啡品牌。”
 

“就咖啡领域而言,消费者对于品牌的认知大致分为三类:


  • 以星巴克、Peet's Coffee(皮爷咖啡)、COSTA 咖啡等连锁咖啡品牌为代表,通过第三空间凸显社交和商务属性,在城市中产群体间培养起了较高的忠诚度;

  • 以 %Arabica、M Stand、Seesaw 为代表,更多是通过门店构建品牌认知,重视美学氛围的营造”。


  • 以 Manner、NOWWA为代表,满足把咖啡当作日常的“刚需人群”的功能性需求,价格适中,每天一杯无负担,这也是全球咖啡的主要形态。

最后一种,是挪瓦咖啡主打的‘咖啡因刚需’场景,也我认为中国当下成长最快的咖啡场景。”
 
在挪瓦咖啡相关负责人的分析中,挪瓦咖啡的产品均价约15元上下。在这一价格带上,如果能做出品牌调性、产品品质,对一二线城市消费者来说,是没有决策成本的。
 
这一价格带上,也有望诞生规模品牌。
 
2. 做没有“距离感”的产品,用茶饮的思维做咖啡

尽管前有瑞幸的市场普及,后有幸运咖来做下沉市场唤醒,但中国市场太大了,仍然有大量的消费者,被第一口苦咖啡劝退。
 
“想将咖啡推向更多年轻人的日常生活,就需要从口感入手,让用户不再觉得有‘距离感’。”

“用新茶饮的调制手法去做咖啡,更易培养起消费者的口味偏向,从而扩大受众基数,小马果咖受欢迎就是很好的案例。”挪瓦咖啡相关负责人表示。
 

用新茶饮的调制手法去做咖啡


从挪瓦咖啡的菜单是不难看出,其小马果咖系列主要是为咖啡初步尝试者准备的,这样的顾客,对咖啡的口感陌生,但对水果的味道熟悉,用茶饮的方法先建立起顾客好感,有助于挖掘增量市场。
 
3. 严选咖啡豆,从供应端保障产品标准化

除此之外,挪瓦咖啡的产品,也同步照顾到了咖啡刚需消费者,使用在IIAC国际咖啡品鉴大赛上,连获三项金奖的豆子出品。
 


据了解,挪瓦咖啡严选南北回归线以内的耶加雪菲、危地马拉高海拔阿拉比卡豆种,并在布局云南庄园直供基地。从种植、采摘、烘焙、研磨、拼配到萃取,全流程确保标准化呈现。
 
04
统一外卖运营,从线上挖掘增量
 
产品之外,挪瓦咖啡的另一个优势在于渠道,和传统咖啡馆以线下为主要渠道,挪瓦咖啡最初被称为“外卖咖啡”,凭借创始团队在外卖平台的经验,比较早的探索了咖啡外卖的新模式。

挪瓦咖啡相关负责人,分享了其做好外卖的“精细化运营方法论”。
 
1. 做好品牌势能,品牌强则外卖强

品牌强则外卖强,已经成为行业共识,品牌势能高才能为外卖持续引流,否则只靠满减打折的外卖运营,注定很难长久。
 
上个月,挪瓦咖啡刚刚与社交平台Soul,在新天地联合打造了“灵魂宇宙咖啡馆”主题的快闪店,吸引年轻人打卡互动。


从挪瓦咖啡公众号可以看到,今年以来,他们先后和乐事、认养一头牛、旺旺、汉口二厂等一线品牌联名,推出丰富的产品、周边、快闪店等形式。
 
2. 从用户出发设计菜单,争取“进店15秒”下单

在外卖平台上,挪瓦咖啡的菜单和常规饮品店有些不同。
 
他们更多的是根据顾客的场景需求做设计,比如单人咖啡+烘焙套餐、双人及多人咖啡组合,分别满足单人早餐场景、多人下午茶会议场景。
 


同时菜单上的“人气必喝榜”和“当季限定款”,分别满足新客和老客需求,让其进店能15秒“对号入座”,减少决策时间,降低流失率。
 
3. 做外卖“营销日历”,用品牌语言和用户沟通

我发现,挪瓦咖啡外卖平台的活动,不是跟着平台走,也不是跟着市场走,而是有自己的节奏,比如根据资源节点,形成周期性营销主线,从用户记忆和下单兴趣点角度提升转化。
 
比如店招、Banner图等,强化主推产品、品牌卖点、当期活动和新品营销,让用户随时随地看到挪瓦咖啡的产品新意和品牌语言,通过营销设计,提升转化率。
 

让用户随时随地看到挪瓦咖啡的产品新意和品牌语言


4. 通过数据化,对1500家门店分级运营

挪瓦咖啡通过线上运营数据拆解和城市商圈特点,从增长角度将门店分为标杆店、高潜店、常规优质门店等,从场景角度又分为早餐门店、社区门店、CBD门店,并匹配以不同的运营动作、推广资源及菜单组合。

5. 成立消费者客诉处理中心,安排专人及时响应用户反馈

针对外卖最棘手的客诉问题,挪瓦咖啡成立由运营、督导、营运、研发、品牌、客服团队组成的消费者客诉处理中心,做到“即时解决”。
 
此外,另有数据团队每月专项分析,从门店营运、产品出品、评价等拆解多个维度分析优化。
 

04

结语


挪瓦咖啡相关负责人说,未来挪瓦咖啡会在新一线城市如苏州、南京、杭州、武汉、成都、福州、厦门等店面较多,在原有的20座城市持续渗透,“新一线城市仍将是布局重点。”

风起云涌的中国咖啡,品牌正在通过各种创新的方式,去唤醒增量市场。
 
谁能找对中国人的咖啡口味密码,我们且走且看。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:咖门(ID:KamenClub)


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