美业，广义包含生美、医美（轻医美）和日化，即美发、美容、化妆、美体、美甲、饰品、纹绣等，还涵盖了上游的美容设备/配件厂商、产品厂商、原材料供应商等。美业不仅有基础的居民服务性质，还满足了人们对美丽、健康、年轻等的追求，产生较高的产业附加值，改革开放后迅猛发展。数据显示，目前我国美业市场总规模已突破万亿元。
美业市场庞大，但并非所有躬身入局者都能分得一杯羹。作为份额占比最大的美容院线（据《2020中国生活美容行业发展报告》，2020年中国生活美容服务业（不含上游美容用品制造行业）的市场规模约为6373亿元），动辄70-90%的毛利让人艳羡。身在其中的从业者却知道，持续上涨的店面租金、人工、供应链等成本，以及电商、微商和抖音等平台带来的客流冲击，让美容院线入不敷出，闭店率高达20%。“她经济”和消费升级的大趋势下，美容院线本有机会迎来新一轮的大发展。但2020年新冠疫情爆发、蔓延，严重影响了美容院的正常运营。2021年岁末，蓝鲨消费对各行业进行年度盘点。盘点到美业赛道时发现，一个拥有百万量级门店数的美容院线行业，绝大部分门店经营状况面临巨大的挑战，“客人进店率低，钱捂在手里谨慎消费。”这是很多美容院长的真实反馈：消费的主角从原来的房产、P2P等“土豪”客户变成了做生意的小老板，单次充值金额从往年的动辄过万元乃至上10万元，变为今年的数千元。但蓝鲨消费也发现，有一些美容院线不仅经营状况不受新冠疫情、经济下行等的影响，而且门店营业额还以约30%的速度在增长。这些门店为何能逆势增长？蓝鲨消费分别在安徽和内蒙抽取了门店样本，并深入采访了院长。
01
旧思维到不了新世界
安徽颐媛会院长尹晓敬，1998年进入美容院线行业。当时她在医院上班，开美容院是副业。那时开店的目的就是帮客人变美，没有什么宰人的“拉单”潜规则，“客人给我1000块钱，我都非常感激，要好好服务。”尹晓敬说，“那时太好做了。门店第二天开业，前一天晚上发发传单，第二天消费者满满的，店长说收的钱没地方装了。”2014年，在行业已经摸爬滚打十几年的尹晓敬，将自己的门店整合为一家大型的美容会所，3天促销收了200万元，年底又收了120万元。而2015年经济危机来临，消费者收入受影响，等到2015年她再做促销活动的时候，只收了不到70万元，同比几近腰斩。2014-2015年微商发展相当迅猛，也让美容院线损失惨重。尹晓敬透露，原来在她的美容会所消费很好的消费者，都被“忽悠”去做微商了，她们一边在微商处购买原来在美容院线购买的产品、品牌，一边被发展成各种代理，逐渐了解到美容院产品的底价。包括她在内的很多美容院长为了让自己的产品价格更有竞争力，往往被代理商“忽悠”多拿货，一次砸6-12万元拿货并不见怪，最低折扣4折，然后再以8折卖给客户。而消费者在电商和微商等渠道购买，6折即可买到同样的产品。而美容院线除了卖产品外，更多情况下还要配服务，需要支付代理商下店服务或助销的服务费，以及门店员工的工资，“8折已没有利润了。”鄂尔多斯雪情院长李雪妮是2013年投身美容院线。自己爱美，也觉得很多女孩子跟自己一样爱美，但直到真的进来后才知道这行并没有外边看起来那么光鲜亮丽，“随便干一干，就能赚大钱。”李雪妮告诉蓝鲨消费，如果院线用好的产品，进货4-5折，忙活一年一算账，根本不赚钱；选不好的产品，利润是大，但消费者慢慢地不消费了。李雪妮坚持用好的产品，但怎么解决不赚钱的问题呢？她尝试过绕开代理商，直接找厂家合作，“从代理商拿货4.5折，厂家2.5折。”但李雪妮的门店毕竟体量有限，也没有丰富的选品和供应链经验，不知道哪些产品能畅销，“厂家开始说得很好，最后产品卖不出去，积压了一仓库的货。”从访谈中可以看出，无论是尹晓敬还是李雪妮，亦或者她们代表的百万美容院长，还是在用旧的产品思维做经营，但美容院线产品同质化的情况已非常普遍，并不能成为核心竞争力，也到不了新世界。而电商、微商的冲击，新冠疫情的影响，更使得门店与顾客之间的黏性降低，客流断崖式下跌。尹晓敬和李雪妮告诉蓝鲨消费，她们院线的改变是从跟麦田合作开始的。她们通过参加麦田的免费课程，最终选择了跟麦田合作，她们说：“麦田的发心是，从用户（顾客）需求出发，成全美业人的职业尊严。”
02
用户出发，美业新财富的底层思维
习惯了“做大单，吃大户”的美容院线行业，“从顾客需求出发”说起来容易，做起来极难。能领着一群美容院长主动改变经营模式，甚至为行业制定一个新的行业服务标准，更是难上加难。大道至简，返璞归真。蓝鲨消费采访美业资深人士、麦田创始人梅清麟的过程中，得出了这样的结论。梅清麟告诉蓝鲨消费，女人爱美的需求亘古不变，也不会因为新冠疫情、经济下行而消失，不去某家美容院消费，只是因为“太受伤”，不再信任某家美容院罢了。所以，麦田从“宠顾客”出发，让门店经营真正回归商业的本质——满足顾客需求，为顾客创造价值。梅清麟认为，美容院长需从“底层”上改变思维才能真正满足顾客需求，为顾客创造价值：梅举例，如果一家美容院有20个能消费10万元/年的大客，最多能“割”3年，总营收600万元。如果一家美容院有300个能消费1万元/年（833元/月）的消费者，能服务20年，总营收是6000万元，能吃一辈子。每年能消费10万元的大客难找，而且每丢掉一个大客都让院长伤筋动骨、痛彻心扉；每月能消费833元的消费者在中国大地上遍地都是。这种思维帮美容院线打开了用户空间，理论上中国人口的一半都是目标客群。在梅看来，美容院最值钱的地方是，服务了中国最具消费力的女性群体。她们年龄在25-45岁之间，她们数量大，她们不止决定个人的“高消费”，还几乎掌握了中国家庭80%的消费。如果只服务女性顾客一人，卖眉眼唇等美业服务给她们，简直暴殄天物。美容院既然手握如此优质的女性客群，应将自己的门店革新为美学空间，兼具美容美体、时尚、美食、休闲、心灵养护等一切满足人们对美好生活畅想的复合空间。如此，从业者面对的市场规模就从1万亿元变成了数十万亿元。这帮美容院线打开了市场空间。而要获得更多的客户，抢占更大的市场空间，想跟消费者做一辈子的生意，卖更多物美价廉的东西给消费者，在每个环节给消费者最好的体验极其重要。梅认为，要让消费者体验好，核心是给消费者获救感、安全感和优越感。这就要求美容院的美容师更专业（某个项目做到最好），只有更专业才让消费者产生“非你莫属”的感觉，排除万难也要来消费。此前美业骗子多，美容院长只需要提供货真价实、童叟无欺的产品和服务，就能给消费者带来莫大的安全感。而美容院既然要跟消费者做一辈子生意，必然要不断地宠爱自己的消费者，让其有尊崇和优越感，让其离不开。梅清麟所倡导的美业新思维从用户需求出发，用超高性价比的产品和服务说话，确实打开了美容院线的发展空间。但如何切实着手解决美容院线当下最头大的流量不够，成本过高等实际问题？帮美容院线提高人效和坪效？
03
美业新商道，院线业绩倍增密码
在蓝鲨消费的调研中得知，2021年中国美容院线普遍面临经营成本高、供应链成本高和获客成本高的“三高”问题。先说经营成本。以一个200平米的美容院举例，房租20万元/年，5个员工月工资3万元，房租人工水电总成本50万元-80万元之间。如果一家店年营收150万元，按最低的50万经营成本算，经营成本占比30%。如上文尹晓敬、李雪妮所述，美容院线供应链成本高的原因是，市场上百万计的美容院大都是单体门店（或小型连锁），缺乏跟上游议价的能力，而美容产品供应商大多通过代理层层分销，要养众多的销售人员，层层加价下，美容院线的产品（院装、家居、仪器设备等）多以4-5折的价格进货，“一家年营收150万元的门店，五折进货就得拿出75万元给上游。”梅清麟说，“扣除50万元房租人工，哪还有钱做营销，做品牌，哪还有钱对消费者好，哪还有利润，没有利润咋发展？”最让美容院长挠头的是获客成本高。长期以来，美容院线院长主要靠“地推”获客，将门店开在社区或街边，守株待兔，静等消费者上门。院长们不断地推储值卡、年卡、套盒、疗程等能吸引消费者，但进店和消费的消费者依然寥寥。蓝鲨消费采访得知，在美容院线“哀号遍野”的2021，身为麦田生态代理商的尹晓敬、李雪妮的门店业绩依然亮眼。尹晓敬透露，她的美容会所从12月1日到12月15日只半个月就做了近60万元的业绩，而去年12月才做了30万元。李雪妮的门店同样没有受到外界因素影响，在区域市场中“一马当先”。尹晓敬和李雪妮的门店业绩逆势增长的关键原因，就是采用麦田的美业新商道，解决了上述的三高问题。以获客为例。梅清麟认为，开门做生意，房租、人工等成本难免，院长之所以觉得成本高，是因为流量太小。流量增加能降低成本，增加效益。如果一家店房租是30万元/年，只服务50个消费者，每个消费者分摊下来的成本是6000元；如果服务300个消费者，每个消费者分摊的成本是1000元，很容易卖回来。如何增加流量？麦田给出的方法是，用3000元/年的粉丝卡吸引消费者。消费者买了粉丝卡，可以享受总计7项超值福利，如此宠爱消费者，让消费者产生“哇塞”的感觉，主动进店消费。深扎互联网与美业的麦田创始团队，共计推出了教育、流量、组织、供应链、服务、资本等六大赋能板块，并进一步垂直细分，通过各类消费场景下沉，消费路径优化，消费模式升级，帮助门店实现降本增效，流量利润倍增。蓝鲨消费认为，通过搭建的B2C2M新模式，麦田将供应链（产品）、系统可执行落地方案和工具，赋能给加盟麦田的美容院线（B），（B）再服务高净值女性消费群体（C），再对C端消费需求进行收集，逆向指导上游工厂（等供应链）。如此打通产业的上、中、下游，带来的或将是中国美业和女性消费市场的整体升级。麦田要打造的不仅是一个美业新模式。在梅清麟的带领下，麦田还缔造出了集多爆品矩阵和全景生态流量布局的麦田美学空间商业模型。这个模型用百业（服装、美食）等为美业解困和赋能，通过捕捉各年龄段女性消费者对潮流、品质的向心力和自我升级迭代的需求，不断推出超高性价比的产品，让顾客满意，提高美容院线的客户粘性和整体盈利能力。它不仅仅为美容院线开辟了第二增长曲线，更是通过重构人货场，加强门店的社交属性和强关系的运营，为美容院线乃至整个美业带来真正的助力和升级。麦田新商道打中了行业痛点，受到了美容院长的广泛欢迎，让麦田合作的美容院线爆发增长，从2020年的几乎零起步增长到2021年的2500家。同时，因为供应链、合作美容院线发展迅猛，麦田今年实现了数亿元的营收，员工达数百人，成为美容院线行业少数能被资本看上的标的，今年完成了一轮融资。据悉，因业务高速发展和行业利润空间尚好，麦田虽被资本看好，然而目前并无继续融资的打算。据悉，2022年麦田合作的美容院数量目标是8000-1万家。“如果麦田拥有1万个美学空间，每个空间有300个粉丝，那就是300万。”梅清麟认为，麦田从帮美容院线解决私域问题出发，吸引和服务海量高净值女性群体。这相当于从万亿级的美业赛道切到了数十万亿元规模的女性家族消费赛道。梅说，高净值女性群体的悦己消费金额能达5万元/年，300万人一年的GMV规模达1500亿元；如果加上自己和全家人吃穿旅游等家族消费,总消费金额超20万元/年，300万人一年的GMV空间将达6000亿元。据蓝鲨消费了解，这个模式是麦田首创，在得到市场印证后正纵情向前。如果麦田能实现上述目标，将成为中国最高级的女性消费社群。
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作者微信公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei）
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