每次看到杜蕾斯的广告，都会感叹，广告人的快乐你根本想象不到。作为两性健康专家的杜蕾斯，几乎在每个热点出现时，都会迸发出令人眼前一亮的创意，幽默诙谐令人忍俊不禁。
最近，杜蕾斯向网友展示了其深刻的一面。12月20日，杜蕾斯联合心理学公众号KnowYourself发布一份《亲密关系中的冲突解决白皮书》，帮助当代年轻人更好地关照自己内心的感受，更好地感受彼此。
在过程中，杜蕾斯2021年新品"durex001倍润"参与了深度沟通。品牌拥抱的是社会议题，反而更加利好产品，杜蕾斯在段子创意之外，为业界再添参考案例。谍战剧思维，打破传统传播困境
除了品牌价值，杜蕾斯在产品方面的诉求是创新——"durex001倍润"这款“更小程度摩擦”的产品。
这款新品面临着避孕套产品的传统传播困境：受制于习俗禁忌和广告法第九条，杜蕾斯无法同其他消费品一样，以“卖点—效用—体验”为逻辑展开产品沟通。此外，避孕套的购买场景也有其特殊性，很少有消费者愿意在避孕套货架前长时间停留，进行不同竞品间卖点的比对，这极大影响了001倍润这款产品优势的发挥。一边是品牌的优势产品希望消费者知晓，一边是消费者需要更佳体验的最新产品，品牌与消费者之间形成了信息差。为了打破信息壁垒，实现001倍润产品的传递，杜蕾斯采用的沟通策略与谍战片有异曲同工之妙。在谍战剧中，经常出现类似的沟通困境：谍报人员A在敌人眼皮底下将情报传达给B，直接说话环境不允许，这个时候只能用暗语。
社会学家布迪厄在论证“符号权力”的时候，提到了语言的沟通是一个“编码-解码”的过程。除了谍战剧场景，当一个男孩对女孩说：今晚月色很美，风也温柔。其实他想说的是：我爱你。以此为思路，杜蕾斯对001倍润产品信息进行了创新编码。广告人詹姆斯·韦伯阳曾说过，创新是旧元素的组合，常用的组合手法是比喻。杜蕾斯采用的编码方法是暗喻。
观察案例可知，001倍润产品的“摩擦”是比喻的本体，讲的是物理和生理层面的体验，比喻的喻体则是两性关系中的“摩擦”，属于精神和心理层面的表述，这两者在逻辑上也存在因果关系。通过这种“编码解码”， “减少摩擦，更好地感受彼此”有了一语双关的含义，通过减少摩擦，相爱的人感受的不仅是对方的身体，更是情感和灵魂。这一“摩擦”的比喻，成为本案例的创意核心，使“摩擦”这一私密话题无障碍进入到公众议题。直击两性“摩擦焦虑”
成功破圈社会话题
“摩擦”这一核心创意的精准抓取，为杜蕾斯的本次传播提供了破圈利器，因为一大批年轻人正陷在两性“摩擦焦虑”之中。且不说居高不下的离婚率数据，几乎每个人都会直观感知周围人分手或离婚，今年这个明星离婚内卷大年更加重了焦虑氛围，观察所有分手故事的共性，在分手之前无不经历了吵架或冷战，曾经令人艳羡的亲密关系，最终死在了“摩擦”当中，和平分手的故事则是凤毛麟角。活生生的负面例子堆积，在年轻人中形成了“摩擦焦虑”。越来越多的人害怕走进亲密关系，而处在亲密关系中的人，也未尝能在所有的摩擦和争吵中找到彼此的最优解。精神和谐的高质量亲密关系在当代伴侣间愈发少见。如果杜蕾斯能够打破“亲密关系恐惧症”，消除“摩擦焦虑”，就有机会在年轻群体中成功破圈。心理学里讲，所有的恐惧都来自于一无所知。消除恐惧的唯一方法就是找到原因，剖析焦虑产生的机制，让年轻人明白如何处理“摩擦”。在处理生理方面的“摩擦”时，杜蕾斯是专家，而生活中的“摩擦”则要交给专业的心理主理人，所以，杜蕾斯选中了中国最大的泛心理平台——KnowYourself。
KnowYourself是一个很有特点的平台，与新世相等平台“捕捉焦点，制造流行”不同，KY更侧重心理学的长篇分析，是泛心理学平台中的“学术派”。伴随“假性亲密关系”“爱无能”等现象级学术词汇的流行，KY平台在年轻人中的影响力风头正劲。正如前文所说，与“假性亲密关系”“爱无能”一样，“亲密关系中的冲突”也是当代伴侣间最常见与难以破解的问题。12月10日，一份精心制作的调研问卷在KY上线。问卷内容专业而接地气，虽然列举的都是两性相处的日常细节，但是每个选项都与两性关系中产生摩擦的可能性直接相关，参与问卷的网友被调动起充分的好奇。
10天之后，在网友的期待中，《亲密关系中的冲突解决白皮书》发布了，将调研结果进行科学化的呈现。由于问卷的设定精准，所以研究结果也指向明确，让两性关系中焦虑缘由无所遁形。首先，白皮书揭示了当前年轻人在亲密关系中的摩擦现状。尽管平时听多了“情侣/夫妻吵架正常”，但是调研数据则显得更加真实：几乎不吵的情侣仅有8%。甚至发现冲突的积极意义，存在冲突的情侣/夫妇有着更健康持久的关系，消除了因为冲突的存在而产生的焦虑。
△ 图片来自Knowyourself公众号《亲密关系中的冲突解决白皮书》除此之外，找到影响冲突的诸多因素，指出如何科学地面对冲突。在懂得如何避免和减少冲突之后，更进一步明白，如何将冲突转化为两性关系的促进因素。白皮书还指出，什么样的冲突更容易引发关系的终结，以避免更多破坏性冲突。
这份白皮书给焦虑中的青年男女送来了及时雨。在深度参与和关注中，记住了“摩擦”这个关键词，精神上的“摩擦”解决了，生理层面的“摩擦”也得到更好地理解。于是，当网友的情绪被唤醒，满脑子都是“摩擦”的时候，网友的注意力就顺理成章被导向了产品——杜蕾斯001倍润。“减少摩擦”的核心卖点与他们的两性关系被放入大脑的同一个储存区，一款优秀的两性用品顺理成章地走进了他们的两性关系。就这样，杜蕾斯通过“编码解码”的过程，完成了从产品圈到生活圈的破圈，然后又逆向回到产品圈，在目标受众群体中，形成一个无缝的品牌认知链路。不讲段子时，杜蕾斯专注品牌价值
在产品议题和情感议题之间自如切换，杜蕾斯对性与爱的洞察令人叹服。叹服之余也注意到杜蕾斯与以往的不同：这一次杜蕾斯没有呈现幽默创意，而是化身恋爱导师，循循善诱地为网友消除亲密关系中的顾虑，鼓舞爱下去的勇气。首先，杜蕾斯采用一反常态的沟通风格，是特殊契机下的妙手偶得。其最新产品“DUALUBE专属润滑配方”的核心卖点，与现存的“亲密关系中的摩擦”社会话题深度契合，理性的学术派叙事更加切题。其次，这种沟通方式的选择是杜蕾斯基于品牌价值观长期的坚持，也是品牌的阶段性任务决定的，是品牌90周年再出发后价值深化的行动之一。新阶段的杜蕾斯品牌以“再向前一步”的全新价值主张，关注社会中人与人之间的情感关系状态，致力提供增进两性亲密关系愉悦度的解决方案。
作为两性健康领军品牌，杜蕾斯将沟通定位在更普世的爱，这一品牌转变别具意义：着眼于生活，为产品赋予更深层的情感属性，因为商业的终极价值是解决人类的幸福感。讲段子的杜蕾斯是一朵黄玫瑰，令人感受品牌传递的愉悦，是一种感性的沟通方式，能够打动用左脑思考时的消费者；而分析情感的杜蕾斯是一朵红玫瑰，传递的是爱情的永续经营，是一种理性的沟通方式，能够打动右脑思考时的消费者。每一个身处亲密关系中的人，都是感性和理性的结合体，每一个人都需要一朵黄玫瑰和红玫瑰，而杜蕾斯的营销组合奉上的就是这样两朵玫瑰。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
累计评论 0 条
写评论