临近年底节点，今年作为名副其实的体育大年，不少品牌也在借势营销，虽然这能够调动起受众心底的体育情怀，但同时也具有一定的距离感，调性把握稍有不慎，不仅无法引来共鸣，反倒是拉开了与受众的距离。

在我看来在如今的情感消费时代，品牌唯有懂得站在消费者的角度，讲述寒冬下感同身受的身边故事，才能打造出直击人心的情感营销。最近宝洁联合京东超级品牌日发起的一场“迎寒而上，漂亮上场”campaign，可以说就成功撩拨了用户的情感。

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预热蓄水：

从寒冷的感知出发，实现“漂亮冻不住”话题的入圈

宝洁联合京东超级品牌日发起的这次活动，一开始并没有站在品牌视角切入，而是借助第三方的视角发声。在预热阶段，新华网率先发布先导片，从生理感受的寒冬角度沟通切入，抛出话题：“寒冬中你还能保持漂亮吗？”讨论并鼓励分享在寒冬中发现的漂亮时刻。官媒在年终寒冬之际抛出这样的话题，极具共鸣感，无疑很容易戳中消费者心底的那一片柔软之处。

这波话题也得到众多权威官媒、情感大V的接力扩散，更是引发网友对冬天能否保持漂亮的UGC讨论。一众网友晒出寒冬美照随手拍，分享再冷也要活出漂亮的瞬间。

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与此同时，品牌接棒及时响应官媒话题，上线“迎寒而上，漂亮上场”的人物主题海报，无论是新华社记者为采访苦练滑雪，还是单板滑雪全国冠军每天与风雪相伴，他们都有着属于自己漂亮冻不住的一面。

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在这个阶段宝洁的沟通策略，是借助权威官媒为品牌造势，提前搭建#漂亮冻不住#的官方话题，沉淀公域流量中的“水库”，抢占了舆论引导的制高点，为后续“克服困难”的话题升华预埋铺垫。

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升华引爆：

对话责任与梦想，助力“迎寒而上 漂亮上场”营销出圈，实现品效合一

有了前期的话题蓄水，宝洁从身体层面的“寒冷”，演变为心理层面生活遇到的“寒冷时刻”。“寒冷”明指身体感受的冷，暗指艰难困苦无形中的冷；所谓的“漂亮”，则指的是普通人在面对零下的温度寒冬，面对挑战时也要把状态拉满。

基于此，宝洁在这个引爆阶段，先是上线正片，把镜头对准普通的幕后工作人员、普通的冰雪爱好者、普通的观众等，激发起不同社会群像的共鸣：有人在寒冬下的北方每天跑百里路，有人从零开始学滑雪，但寒冬对于他们来说并不可怕，因为使命感，实现梦想的初心，还有漂亮完成任务的责任。这些真实的内心独白，对观众产生感同身受的情感冲击。

宝洁通过平凡却真实的生活影射，找到两个“漂亮上场”典型人物和大众的情感连接点。这就有了下一步的专访片，新华网推出专访片，通过挖掘励志人物记者王沁鸥、滑雪运动员张嘉豪背后的故事，立体化呈现“迎寒而上 漂亮上场”，让一个有血有肉的主题跃然屏幕之上。

除了官媒发声，在明星及运动员端，宝洁联动许凯、毕雯珺、惠若琪等明星齐聚发声，卷入更多消费者参与到#漂亮冻不住#这个话题，实现话题破圈。与此同时，活跃于各个行业和领域的博主们如戏精牡丹、荒野熊队，也纷纷晒出自己“迎寒而上”的故事。宝洁的产品就像是温暖的陪伴者和见证者，帮助他们以更漂亮的状态去上场。

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宝洁借助各类圈层博主们多元化、故事化的文案，赋予品牌人格化的角色，引导用户上京东二楼，将站外的话题引流到站内活动：12月27日宝洁联合京东超级品牌日上线福利活动，用户当天到京东二楼，就能触达宝洁京东超级品牌日的活动页，一边观看各种漂亮上场的经历瞬间，一边逛各种优惠的宝洁好物，感受“边看边买”的全新购物体验。

不得不说，宝洁充分释放京东超级品牌日强势增量场的优势，利用京东二楼渠道上线迎寒而上的故事墙，承接站外的话题流量，同时在站内打造浓厚的迎寒而上氛围，搭配呼应主题的漂亮好物精准推荐，为用户营造寒冬“身临其境”般的互动体验，增强了用户感官上的代入感。

这也让我们看到宝洁与京东超级品牌日相互赋能的营销价值：并不是简单的流量导入，而是帮助品牌提供强视觉展示机会，实现品牌形象和信息的大曝光；与消费者建立更深层次的关系精准连接，最后拉动商品销售，搭建从引流、留存到转化的一站式场景。

因此宝洁依托于京东超级品牌日，既加快消费者的决策路径，又把“漂亮上场”的正向鼓励落到实处，完成“迎寒而上，漂亮上场”营销的破圈，成功实现了品效合一的目的。

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写在最后

从身体可感知的寒冷到克服生活中的“寒冬时刻”，从话题的面子到营销的里子，从新华网发起话题撬动大众关注，到宝洁温暖现身回应、新华网点题升华，宝洁联合京东超级品牌日打了一场漂亮的营销战役。

基于与新华网共创话题#漂亮冻不住#，宝洁实现长达7天站外蓄水，话题上线当天（无媒体曝光）阅读量破亿，海量官媒主动参与转发。活动当天话题阅读量破10亿，互动量破20万，三联生活周刊、澎湃新闻等多家主流官媒参与转发；站外视频上线24小时内观看量破200万。整体来看，宝洁借助京东超级品牌日实现站内站外的流量聚合，将品牌声量和用户流量发酵至最高点，取得品效合一的营销效果。抛去传播层面不谈，这个案例也带给我们更多的行业思考。

商业品牌的意义，是找到社会意义。对社会议题的探讨，将成为未来品牌突破的重点所在。正如宝洁联合京东超级品牌日这次的campaign，通过找准寒冷与漂亮的关系，将活动主题转化为“挑战寒冬时刻”的社会议题，传递以漂亮上场应对人生“寒冷时刻”的正向精神。社会议题营销是唤醒用户情感认同的重要策略，同时也是表达品牌“漂亮上场”价值理念的有效途径。当品牌精准切入社会议题讨论时，用户也将以真实的UGC回应品牌行动。

品牌从广告思维，转变到内容思维。如我们所见，宝洁在这次的传播中，赋予品牌陪伴和见证消费者“迎寒而上，漂亮上场”的生活角色。过程中，宝洁从用户角度讲故事之余，还找到品牌生活的落脚点，把品牌温度落到实处。这就是非品牌角度思考的反向操作，可以更好地推动品牌与消费者之间的无缝连接，实现情感价值上的双向奔赴。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告洞察（ID：admen888）