好的续集广告，就像电影一样，总能让你充满期待。

企伊利就是其中之一。

假如一盒牛奶突然开口说话，还有模有样地立起Flag，听起来是不是有点不可思议。

这是出现在伊利新年短片里的情节。在同质化的新年故事中，常规化的情感沟通难以占领用户心智，伊利这支短片细细咀嚼有点不一样。

诙谐不乏哲理，哲理中带点童话色彩，这背后其实是有迹可循的。

01

从虚到实

赋予flag正向的情感价值

伊利这片子的主题#新年闪耀Flag#比较常规 ，但你会发现主角有点意思。伊利玩了一把谐音梗，给女主取名叫“李福来”。

福来福来，不仅有着祝福的内涵，还寓意着“立flag”的意思。

相对于空洞无感的“flag”，“李福来”显得立体鲜明。

一方面，它所指向的是视频中正能量的李福来。

另一方面，它想表达的还是，现实中每个flag都值得被看见和重视，我们每个人都需要一个李福来。

请来“李福来”，背后是伊利洞察大众新年的情绪底色——“给自己立一个flag”，每个人想要改变是真的，以为自己向往新的、更好的生活努力。

良好的Flag良好的开端，但与此同时，我们也总爱调侃道：“flag就是用来倒的”。

每一个flag实现虽不容易，可flag是客观存在的动力。

伊利将李福来派上用场的用意，也正在于此，有目标、有方向、有动力，这才是flag的真正内核。

从虚拟的flag到真实的李福来，伊利以“flag”为线索，呈现一盒牛奶期望换装变得更闪耀的过程，戳中我们对生活的憧憬：总要努力去做想要成为更好的自己。

将“每个flag都有回响”诉求深植用户心中，叩开每个人的心扉。

不难看出，在这个辞旧迎新的节点，伊利想要赋予自己“实现flag”的角色意义。

不止是注重具象化，伊利更看重深化。这里说个题外话，李福来并不是首次露脸。

2个月之前，正值2022年冬奥会倒计时100天，李福来就出镜伊利短片《100天后见》，秉持着“世上无难事，只要100天”的信仰，立了个小目标——100天减到100斤，也见证了身边的各种小目标。

虽然现在还不到100天，但《100天后见》之后，伊利再次深入挖掘“flag”的含义，并为其融入“闪耀”的含义。

这样极具传承性、连续性的沟通策略，让伊利成功在消费者心中种下flag的种子，增强受众对于伊利与体育盛事的关联。

02

由物及人

增强用户实现梦想的代入感

过往我们所看到的都是人与梦想、flag的故事，而这条广告建立吸引的点睛之笔，就是把镜头对准牛奶的flag，实现观众“移情”品牌。

移情效应说的是消费者将对某一特定对象的情感，转移到与该对象相关的人或物上去。作为一种知觉的泛化，移情效应是由对象泛化到与之相关的事物上。

伊利采用的沟通策略，与《啥是佩奇》有异曲同工之妙。孙子要佩奇，爷爷一路找佩奇，只为使命必达。

故事中的伊利牛奶盒有着容貌焦虑，它即将服务冬奥会，但碍于普通的包装，觉得自己不够闪耀，让其深受苦恼。

伊利以物喻人，上演一盒牛奶一路寻找发光的答案。过程中，发生了不少啼笑皆非的故事：

把时装周秀风、黑科技风、民俗风等，通通都试了一遍，将我们带入到自己立flag的画面之中，在实现梦想的路上难免到处碰壁。

有意思的是，我们把开篇舞台走秀和片尾街上走台，这两个场景放在一起看，就能揣摩出伊利的隐喻，其表达的就是“只要做好自己，在哪里都能闪耀”。

正如作家马克•吐温所说：“别只是描述老妇人在嘶喊，而要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。”

故事就像极了现实中我们每个人，在职场、外貌等方面，觉得自己平平无奇，没有闪光点，想要悄悄立flag然后惊艳所有人。

也像极了奥运会的每个运动员，奥运冠军成为舞台上的焦点之前，也是普普通通的凡人。

可以说，正是这样有血有肉的牛奶盒，为剧情增加了惊喜、萌感、新鲜感，才使得故事在抵达用户面前时，变得妙趣横生，更有代入感。

03

从小故事到大事件

强化品牌体育陪伴者的形象

看到视频最后，你会发现一个细节彩蛋，李福来带着自己设计的包装，来参加伊利冬奥会乳制品服务保障团队的“面试”，一句“反正不是外表，去做好你该做的工作”升华主题。

看到这儿，我想到《老人与海》里有句经典文案：现在不是去想缺少什么的时候，该想一想凭现有的东西你能做什么。

我想，这大概是对“闪耀”最贴切的注解：在自己兴趣和擅长的领域把一件事情做好，自带光环，走到哪儿都发光。

如果往深刻的方式解读，这里映射的就是伊利的品牌角色，以实际行动长期为奥运健儿提供营养支撑，表达了伊利向奥运品质的品牌目标前进。

所以说，这条片子讲的不只是消费者的故事，还是伊利自身的故事。

在片子之外，伊利何尝不是另一个“李福来”，从营养支持到体育赛事赋能，帮助陪伴更多普通人实现体育的梦想。

伊利与奥运会结缘已久，一直活跃在奥运赛场上。平昌冬奥会闭幕式中《北京8分钟》演出后，伊利就推出《北京第九分钟》宣传片。

此外，伊利一直关注冰雪运动大众普及的问题，推出伊利冬奥学院，助力“三亿人参与冰雪运动”等，唤醒大众对冰雪运动的热情。

伊利的高明之处在于，在赞助体育盛事的品牌大事件，与个体flag的小故事之间找到连接，把看似遥不可及的体育话题，从奥运赛场外延伸到生活场景上，实现共鸣式沟通。

于品牌自身而言，这部flag大片为品牌积累体育精神资产，又唤起受众对伊利“品质”的深度认可。

总的来看，它不像广告那样令消费者心生厌烦，而是通过人格化的牛奶故事，与消费者产生情感交流。

当人们被牛奶变装哭笑不得时，又能感受品牌之于体育界的角色意义，进而不自觉地对品牌责任形成认同。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告案例精选（ID：ad2829）