最近，社交平台上兴起了一个新的「商业模式」——代吃。
其实，这款套餐本身是没有什么稀奇的，只不过，买套餐送限定款。这款套餐中隐藏着肯德基和泡泡玛特联名的一个限定款手办。
这个系列是肯德基中国35周年推出的限量款，主角是泡泡玛特的DIMOO，「入乡随俗」后，DIMOO化身为飞行上校，以及各种具有浓浓肯德基Style装扮的，比如可乐装的、玉米装的、冰淇淋装的、还有超级可爱的薯条装、汉堡装。
大部分网友们表示统统都想要，但是套餐吃不动了，只要盲盒。所以网友们在社媒平台发起了一波代吃服务。
然而，当网友们还在为吃不完套餐，怕浪费而发愁，在网上发起代吃服务的时候，另一边，有大部分门店已经陆续售罄，买不到了。在二手平台上也可以搜到该盲盒的转手、售卖信息，99元一个套餐送的限定款盲盒，全套盲盒售价在500-800之间不等。根据时趣洞察引擎数据显示，肯德基品牌声量近7天内出现了暴增，不论是明星代言人，还是品牌明星产品，对于品牌有一定的提升作用，除此之外#肯德基DIMOO#话题对品牌影响力提升也起到了一定的加持效果。结合数据可以看到，关注肯德基的用户中95后占了将近一半，其次是90后和00后，而整个盲盒经济背后的「金主」正是95后、00后的Z世代。肯德基这一波盲盒联名的操作，不仅是抓住了自己最大的净产值人群，同时也把握住了目标人群的兴趣喜好。根据公开数据显示，盲盒经济预计2021年国内盲盒行业市场规模突破百亿元关口，2024年达300亿元。根据新浪数据中心显示，超过半数的Z世代对手办和盲盒感兴趣。对于Z世代来说，盲盒不仅彰显个性，同时也是在花钱买上瘾，图开心、图可爱有趣。这两年盲盒营销一直处于一个受追捧的状态，有的品牌按照盲盒营销的逻辑推出一些产品玩法或者进行一些产品设计，也有的品牌是抓住了盲盒背后的超级IP泡泡玛特，选择和泡泡玛特旗下的众多IP如MOllY、DIMOO、PUCKY等等，进行联名设计。不管哪一种，到目前为止，品牌需要清醒地认识到，年轻一代的喜好也有长期依赖性的，盲盒营销还没有过时，只不过玩法在不断升级。或许正是品牌们注意到了年轻人对盲盒的喜爱，品牌盲盒营销的热度始终都没有褪去。时有趣观察到，近期品牌的盲盒营销热又开始了。比如前段时间，好利来和泡泡玛特联名推出了Pucky版蛋糕。蛋糕往往就代表了生日惊喜、快乐、祝福和热量满足，借助盲盒联名的方式后，蛋糕的情绪体验感就会再加上一层拆盲盒的惊喜感和紧张刺激感，联动了多重的情绪，一款蛋糕在情感上的体验会更加多元。毫无疑问，这款蛋糕在年轻人中也是非常受欢迎。
在近期CNY春节营销中，时有趣也注意到了，当年轻人开始成为过节的主力军，准备开始购买年货时，品牌的CNY春节营销也在不断追求年轻化、潮流化。例如馥蕾诗最近不仅官宣了新的代言人龚俊，也在春节营销期间推出了新年限量MOLLY萌虎版，连带着还推广了产品，可以说是「一键三连」。在圣诞节期间，麦当劳麦咖啡的圣诞玩法也采取了盲盒的玩法，同时也加上了萌宠的兴趣点。在圣诞节期间，消费者只要购买任意麦咖啡大杯饮品，就可获得一款盲盒萌宠头像的蛋白霜。想象下，一杯咖啡上漂浮着可爱、精灵般的宠物头像，很难不吸引年轻人的关注。在小红书等社交平台里，有不少网友们都晒了图。
所以，在盲盒营销这一点上，品牌们依旧是拿捏住了年轻人的喜好，用户购买产品从更多关注使用价值变为更多关注商品的文化精神特性和形象价值，更愿意为产品的创意和限定款盲盒买单。对于品牌来说，在接下来的营销策略制定中，盲盒这一个元素其实可以替代为任何一个年轻人的兴趣爱好，或者当代年轻人花钱的理由。现如今，年轻人的兴趣偏好、个性越来越多元、分散，消费场景也越来越分裂，品牌们更需要抓住真正吸引年轻人消费背后的因素，只要真正洞察了解年轻人消费趋势，营销才能打动人心，比如文化消费、数字消费、娱乐消费以及各种兴趣偏好消费和情绪性消费。像萌宠背后实际上是年轻人的孤独经济，年轻人花钱是为了买陪伴，盲盒经济是花钱为了买上瘾，一种收藏、集邮式的习惯。国货品牌是年轻人文化自信的一种体现，愿意为国货国潮买单。还有之前各种奶茶联名，也是抓住了年轻人喝奶茶的偏好等。其次，在这次联名中，限量款手办的设计也值得品牌们学习借鉴。飞行上校、带着可乐、薯条宝宝、玉米装扮等，都与品牌产品一一对应，这一套盲盒不就是肯德基的盲盒「全家桶」么？不知道有没有人觉得整体下来，有点似曾相识。上一次，网友们被这么拿捏住也就时隔不久吧，如麦当劳汉堡猫窝。可可爱爱的猫窝、限定限量、一个话题「别的猫主子有的，我的猫主子也要有」，最后，由于网友们过于热情，导致麦当劳的小程序崩了。
值得一提的是，麦当劳虽然卖猫窝，但同样也是不失品牌表达，以汉堡包装设计进行猫窝改造，最后带来的结果不仅是事件本身的出圈，同时也借助承载品牌态度的符号传递了品牌主张。在以往的跨界联名中，品牌们大多数关注的是声势，之所以选择联名，更希望获得的是品牌影响力叠加后的流量关注度，实际上，现在品牌越来越重视品牌力的体现，而不单单是做事件营销，更重要的也有品牌表达，还要表现到位「恰如其分」，在跨界和事件营销中，都有品牌的身影，而不是一阵讨论后，像流水账一样刷过去就没了。品牌这一波限定款的盲盒套餐，不仅抓住了偏好，切中消费者的情感需求，在社交传播层面，也正是打准了年轻人求新、求异的个性。限量的稀缺性，限定的唯一性，让消费者的产品使用价值得到了提升，一方面，限定限量的因素，大大增加了产品本身的曝光度，产品拥有了较高的社交价值，同时，也营造出了供不应求的稀缺价值，“得不到的永远在骚动”，花钱也很难买到。那么，对于消费者，表面上来看是买了一个套餐，但实际上，消费者对于盲盒本身的心理预期价值远远高于物品实际价值，这也是在二手平台被炒到500-800的一个原因所在。当然，对于品牌来说，饥饿营销是有门槛的，需要切中目标消费者的需求，饥饿才有开始，同时，产品创意、产品设计和产品质量也需要配得上「稀缺」的价值感，对于买到的和没有买不到的消费者来说，才能真正的刺激「羡慕」和「炫耀」这一社交关系的成立，才能不断的增强品牌和产品的曝光度，让这种稀缺的价值感越来越大。最后，时有趣认为，最近的跨界联名营销的底层逻辑如出一辙，无论是麦当劳猫窝还是肯德基DIMOO盲盒火爆的背后，正是因为品牌抓住年轻人的兴趣偏好+放大N倍+限定限量+产品套餐+外界辅助，其实，也是一种常见的组合拳方式，联名营销+饥饿营销+跨界营销，层层嵌入，最后年轻人不仅买单了，还开心愿意在社交平台上分享，刺激事件的传播，带来二次裂变。当然，品牌也需要及时的关注网友们的舆情讨论，抓住时机，进行事件传播的递进，例如套餐吃不完怎么办，网络上就发起了新梗-代吃，又把围观的网友和参与的网友聚在一起，引起一阵好玩、脑洞大开的互动讨论。这时，品牌如果下场去做一些有效的互动，或者刺激其他品牌的互动参与，那再次引起话题的讨论，产生新梗，也不是不可能的。
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作者微信公众号：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）
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