酒可谓是当代年轻人生活的催化剂。本着今朝有酒今朝醉，生活不能太疲惫的共识，不论是一个人的独酌，还是一群人的狂欢，都需要酒消解着各种复杂的情绪。

这不狂人前两天在超市购物的时候，就被货架上的一款酒所吸引。吸引的点主要是不知该如何定义它的品类，气泡酒？不够全面，白酒？但是它又带气泡。最后只能按着包装上的陈述将它认知为气泡白酒。

说到气泡白酒，想必大家已经猜出来是哪个品牌。没错，它就是最近火出圈的气泡白酒晓醉。

众所周知，随着酒文化的流行，当下酒类行业的竞争已是卷上加卷，尤其年轻市场，品类及品牌呈多元化发展，而且还有其他行业巨头跨领域试水卖酒，竞争极度白热化。

在这样的背景下，刚上线不久的新品牌晓醉竟能在红海之中杀出重围，赢得年轻人的喜爱，这不得不令人深思。

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新品牌面对新市场，好的产品定位配合好的品牌策略才能事半功倍。

根据光大证券研究报告预测，中国预调酒市场存在10-20倍的增长空间，尽管预调酒的市场不大，但其较高的增速往往会割裂出新的市场缺口，给予品牌新的增长红利。同时当下市场产品品类多样，口感单一，无法满足广大用户的需求，这为晓醉的入局提供了得天独厚的优势。

从人群洞察来看，近几年随着国潮文化的盛行，当下年轻人对传统文化充满自信和兴趣，这其中理应包括中国传统的白酒文化。

但是，尽管不少白酒品牌都在努力尝试接近年轻人，开拓年轻市场，但因其过烈的口感以及白酒所代表的“落后”酒桌文化，迟迟没能把年轻人对中国酒文化的兴趣转化为大规模的消费。

为了更好地顺应市场需求，晓醉打破固有思路，利用白酒呈香物质丰富的特点，率先在预调酒品类探索白酒的新边界。在基酒层面，晓醉使用泸州产区的浓香型白酒基酒，配合现代饮料调配技术，通过降度以及与果味混合搭配，打造出年轻人喜爱的兼顾口感复杂度和健康属性的低酒精饮料产品。

有了好的产品，晓醉在品牌内容层面也与传统白酒相区隔，不讲历史与年份，反而突出德国德之馨实验室这种科技新潮元素，并在宣传上聚焦在因发酵和糖化工艺不同带来的白酒口感层次丰富度远超洋酒这一特点上，将文化自信从非常新颖的角度含蓄地表达出来，通过对传统酒文化的破坏与重塑将“国”与“潮”很好的碰撞在一起，更能引起年轻人的共鸣。

大家都知道，新的品牌找到新的市场缺口，在当下的传播环境里，核心策略往往是全域全链路地持续曝光。但这样往往会存在一个问题，就是缺少强有力的理由构建用户信任，可能会出现“自嗨”的情况。

而晓醉区别于其他新品牌，在上线之初就与食品饮料专业媒体及快消品专业媒体合作，强化品牌背书，塑造产品公信力，同时间接引起潜在合作方的关注，更好地推动了品牌线上传播和线下渗透。

除了专业媒体合作外，晓醉还根据“白酒基酒的气泡酒”这一产品特性拍了一支「让两代人喝到一起」为主题的病毒视频，视频融入魔性音乐元素，将品牌利益点趣味化的唱出来，给人魔性洗脑的感觉，带动用户自发分享的欲望，同时又能很好的让“晓醉气泡白酒”这一关键词深入人心。

在内容层面，创意选用父与子两人分别对品牌解读为气泡酒和白酒，并产生争执强化冲突，最后由母亲角色带出“气泡白酒”这一正确答案，可谓是巧妙之至。

为什么说是巧妙呢？一方面中国传统的父子关系大多是彼此不善表达，酒可以作为表达的载体，增强情感交流，另一方面晓醉的“气泡白酒”能中和父子二人对酒的接受度，让彼此都不迁就，而且在传播上与知名情感媒体新世相合作，引起广大关注的同时，更能引发情感共鸣，进一步强化“气泡白酒”的新认知。

抛开大的营销动作，晓醉还精准洞察到用户痛点，摒弃无效曝光，精确高效的使用流量，深耕细分场景，聚焦用户生活的方方面面，无论是一人的微醺、聚餐的狂欢还是DIY的自调，晓醉都以话题切入，多维度种草，全场景渗透，在短时间内引起全网用户的共鸣，这也侧面佐证了在好的对的策略之下，品和效都能高效推进，甚至能引发用户自来水式地助推。

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巧妙地品牌打法除了让晓醉在线上出圈，引发热议外，线下更是产生连锁反应，各大主流渠道全面渗透。

晓醉在上线打出多套组合拳后，一方面在短时间内大范围辐射，既深入场景赢得用户认可，又通过情感沟通强化品牌认知，在用户侧建立了良好的品牌口碑。

另一方面线上的品效反哺线下，让晓醉短时间内完成盒马、部分城市711、华润万家等典型终端的铺货，更是与国内顶流网红餐厅火烧云达成合作，对线上流量进行完美承接，从而实现商业闭环，为后期良性运转打下了坚实的基础。

不得不说晓醉这一波确实出彩，一个新品牌从打磨到上市，再到线下终端的铺货，往往需要一个较长的周期。因为这里面掺杂了品牌、供应链、渠道、客户关系等等一系列不确定因素，有一环出现问题都可能会影响品牌的正常推进。

而晓醉则在三个月的时间完成了产品面世，爆品打造，再到规模化地铺货，高效打造了完整的商业闭环，为品牌的快速成长铺垫了良好的舆论氛围，这出色地执行效率，狂人甩手就是一个赞。

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小结

总结来看，晓醉的品牌发展链路虽然短，仅仅只有三个月，但其背后的营销学问却很是深厚。尤其在去中心化表达的今天，圈层越来越细分，信息茧房现象越来越明显，细碎的传播信息很难形成统一的品牌认知，调动消费者注意力的成本也越来越高。

而晓醉在统一的大策略下，以独特的定位自带话题与传播性，配合良好的场景塑造能力，远离流量内卷，用可控的成本让注意力被分散的用户重新聚焦，同时情感沟通及时跟进，强化品牌「气泡白酒」核心认知的同时，更是助推线下多终端渠道的铺货，真正地促进了品效销的合一。

晓醉在《请回答2021-晓醉的光荣与梦想》里说道，“希望这杯酒回到连接本身，连结着传统，承载着年轻，是上一代和这一代能一起快意举杯的那杯酒”。没错，晓醉做到了。最后敬晓醉，祝长红！

来源：廣告狂人（m-a-dmen）

作者：狂人