5月21日京东零售将推出品牌新主张“不负每一份热爱”，同时，带来了一支耐人寻味的微电影，以情感营销的方式带动消费者认知全新的京东零售。
京东零售本次品牌升级，可不是一次简单的营销战役。想要搞清楚其动作背后的营销布局，就要先从全新的品牌slogan入手。
什么是热爱？
京东零售以热爱演绎“会行走的情感营销”
何为“不负每一份热爱”？如罗曼•罗兰所说“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是认清生活的真相后还依然还热爱生活。”热爱，就是敢于直面生活的本色；
或如奥斯特洛夫斯基所说“人的一生可能燃烧也可能腐朽，我不能腐朽，我愿意燃烧起来！”热爱，就是让人产生燃烧的感觉。品牌要想打动消费者？从来都不是一件简单的事。京东零售这次又是如何赋予“热爱“新意，在618大战前展开品牌升级动作，把这个电商节日营销做出彩？透过这部微电影，我们或许得以洞见京东零售诠释热爱的营销巧思。点击观看品牌宣言短片
视频开篇，你是否听出了张涵予的声音？没错，此次张涵予为京东零售献声《谢谢我们的热爱》，用他赋有质感的磁性声线完美诠释“不负每一份热爱“的精神！紧接着，三个系列小故事也让我们实实在在的感动了一把。张伟丽，为热爱拳力以赴！用训练场上无数次击杀，换来八角笼里那声胜利的呐喊。
魏菁阳故事里，无声热爱也可以掷地有声！热爱就是台上一分钟，台下十年功，出于对舞蹈的热爱，作为残疾人的她花费比常人多十几倍的时间和汗水也在所不惜。
骑行者老陈，有热爱的人就不会老！为了骑行，老了也能活得“正当年”。
京东选取典型的“热爱故事”，从不同的维度解读热爱的概念，把一个立体化、多元化的“热爱”理念呈现到消费者面前，让每个人都能从中找到自己的影子并感同身受。短片之所以引发共鸣，源于京东零售深刻洞察消费者追求热爱过程的难点，通过极具视觉冲击力的内容和共情角色，激发消费者对于身边热爱故事的联想，带动大家对热爱这种生活态度的认可，助力品牌升级的传播更有力量。
站在消费者的角度看，热爱，源于每个个体的一种本能。它更像是一种消费者的潜意识。因为投入了专注、时间和情感，这份付出让生活变得有滋有味。纵使每个圈子对生活有着不同的追求，但他们对于美好生活的热爱其实是共通的。热爱，是周末球场上尽情挥洒的青春；热爱，是一屋两人三餐四季的相濡以沫。热爱，让人不负韶华，不负光阴，活出年轻的快乐。消费者每一次消费，都是一份热爱，背后承载着对生活的期许。热爱还是社会进步、文明演进的一种无形动力。往更深层次分析，京东零售更想表达的是品牌态度——面对一个个“付出热爱”的个体，京东珍视和不负每一位消费者，以情感营销方式将“不负热爱”概念植入用户的心智，赢得消费者对品牌的认可。
从“多快好省”到“不负热爱”
京东零售品牌升级的变与不变
品牌与消费者的关系建立，其实就是一个品牌不断积累信任的过程。当消费者开始信任一个品牌，意味着品牌与消费者之间的关系，已经超越一次性买卖，而是升级为长久的承诺。京东零售此次品牌升级别有一番深意。多年前京东打出“多快好省”的口号，解决的是品牌商品功能性的优势问题；随着消费者逛京东的消费习惯养成，京东也积累起庞大的用户群，并开始向综合类购物平台、全品类商品发展。这时候想要构筑品牌护城河，就要打出差异化的slogan，也就有了后来我们所看到的“只为品质生活”口号。在这个阶段京东强调的是正品行货理念，极力塑造可信赖的平台。这些年京东“品质电商”标签已经深入人心，甚至成为消费者的一种本能认知。但我们知道任何的营销口号都不能一成不变的，品牌只有革新自我不断升级与消费者的沟通方式，才能更好地顺应消费者趋势变化，提升品牌价值。特别是“多快好省”作为营销口号应用多年，面对消费者的多变需求，对于电商企业服务提出更大的考验，品牌升级势在必行。因此京东零售以“热爱”为核心升级品牌主张，无疑是应变营销升级：将业务策略重点从单纯追求品质产品和品质服务，升级为情感沟通，用更具感性语言与消费者对话。以“热爱”为链接纽带营建情感场景，将消费者和品牌紧紧联系在一起，满足消费者的情感需求、社会需求。所以说京东的变化本质，是根据不同时期及时响应消费者的需求，进而灵活调整优化业务，让产品和服务做到更匹配消费者所需。不变的是，这个品牌始终以消费者为本，不忘初心不负信任，坚守品牌品质的初心。京东深谙构建电商平台不光是单纯用产品触达消费者，更要塑造品牌感和愉悦的消费者体验。京东并非聚焦短期利益，而是以长期价值为沟通策略。对于京东而言，热爱用户的每一次商品选择，也时时刻刻保持对用户需求的关注。这种以用户为中心的动态营销思维，能够创造穿越经济周期的价值，促成京东做一个穿越整个经济周期的企业，并将服务打造成穿越经济周期的核心竞争力。
结 语
京东的品牌沟通已经从商业化走向去营销化转移，这次京东借助构建有温度的营销内容，增强消费者对平台的粘性，让他们感受到“品牌懂我”的沟通诚意，这是京东营销可圈可点的地方。
这次品牌全新主张“不负每一份热爱”，就京东零售自己，在这个过程中也展现了和用户一样的热爱：因为这份热爱，京东的客服们贴心服务、全天守候，只为消费者能和自己的热爱亲密接触中能够放心；因为这份热爱，京东将品质这个初心坚守，只为用户的热爱能够纯粹无忧；因为这份热爱，京东在疫情期间千里逆行，只为湖北的用户们能够继续自己的热爱。
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