实际上，电商洪流之下，企业拥抱电商早就不是什么稀罕事，只是主角是74岁宗庆后，难免引人注目。

要知道，这位老前辈曾经的形象可是坚定的“电商反对派”，曾几次公开发表“反电商”言论。比如2014年，宗庆后称“未来电商有可能会回归实体形态，毕竟做低价做不长久。”

而如今却转身做起了电商生意，就在前几日，宗庆后对外宣称，将自建4个电商平台，分别是保健品电商品牌、食品饮料电商渠道、跨境电商平台以及重在与年轻人交流的哈宝平台。同时他更透露准备了100亿现金存款来布局电商。

5月15日上午，娃哈哈集团启动康有利电商平台，由此正式拉开了娃哈哈进军电商的序幕。

只是，目前电商有阿里、京东、拼多多等多个平台巨头几乎分割天下流量，娃哈哈为何选择此时做电商平台？究竟有何底气撬动电商领域，进而打下自己一片江山？

曾一路高歌猛进，登顶销量王

在中国饮品界，娃哈哈无疑是一个奇迹。

娃哈哈创立于1987年，创始人宗庆后带领娃哈哈经历30多年的风风雨雨，成长为中国食品饮料行业的“航空母舰”，当下无论是规模还是效益，都无疑属于国内的饮品行业巨头。

短短几年时间，就做到了几亿的生意，在2003年，娃哈哈已经实现了100亿业绩的突破，2013年更是走上巅峰，创造出了783亿元营收的佳绩。虽然，2017年营收跌到了464亿元，但娃哈哈仍然是中国规模最大、效益最好的饮料企业之一。

而且，娃哈哈旗下的营养快线、AD钙奶等产品曾风靡一时，成为垄断饮料市场的明星产品。如今的娃哈哈一年销售各种饮料超过300亿瓶，相当于每个中国人喝21瓶。

是什么成就了娃哈哈王者般的存在？

我们从娃哈哈发展史上的关键节点来分析。

刚成立两年时，创始人宗庆后为摆脱代加工模式的局限，推出第一款产品即儿童营养液，娃哈哈当初就是凭借这款产品打开了市场，销售业绩不断刷新。一年后，这款产品就突破了亿元大关，同时，企业产值、销售额、利税、利润等经济指标呈直线增长。

因此看来，一款儿童营养液使娃哈哈实现了“从无到有”的突破，助力企业迅速完成了原始资本积累。

随后，娃哈哈宗庆后的野心逐渐显露，以8000余万元的代价兼并了杭州罐头食品厂，创造了“小鱼吃大鱼”的奇迹，由此拉开了娃哈哈规模化的发展路程。

不过，让娃哈哈在中国消费市场一路高歌猛进的，则是宗国庆独创的“联销体”经营模式，即将生产商和所有经销商绑在一起。正是因为这种创新的经营模式，为娃哈哈打下了近万家经销商、几十万家批发商、几百万家销售终端的大片江山，娃哈哈也因此登上销量之王。

这种营销模式更是被写进了商学院的经典零售营销教材中，而宗庆后至今被娃哈哈员工当做营销天才。

不过，成也萧何，败也萧何。正是因为这种线下渠道经营的强大性，让宗庆后尝试到甜头，却错过了电商的发展机遇，当然，这是传统企业的通病。

开启自救之路——拥抱电商

据资料显示，2014年到2018年，娃哈哈的营收收入分别为720亿元、494亿元、455.9亿元、464.4亿元、468.9亿元。和顶峰时期的782.8亿元相比，2018年的营收近乎腰斩。 

这意味着，从2013年开始，娃哈哈就已经在走下坡路了！

为何呢？

从内部情况来看，当线下渠道规模化达到顶峰后，很难再找到新的增长点，商业经济效应也将逐渐失效，毕竟线下渠道比较有限；另一方面，就是外部商业格局的改变对企业的打击越来越明显。

那几年，像阿里巴巴、京东、拼多多等电商公司，踩着了互联网、电商、新零售等时代脉搏一路狂奔，实现了大的飞跃。

而以娃哈哈为代表的传统企业，则在宗庆后的带领下，走向了与电商截然相反的岔路。而且，在这个期间，宗庆后关于电商的言论每每引发热议。

随着电商的崛起、日益兴盛，互联网企业发展迅猛，而传统企业日渐失声，这个33年的老牌企业娃哈哈也开始受到冲击，业务增长呈现疲软态势。

这一点从创始人的资产排行榜上可见一斑。

根据公开资料显示，2012年，宗庆后以630亿的资产登顶中国首富，那时的马云排在11位，身价214.2亿。2017年，宗庆后资产排名跌出前十，身价495.8亿。而马云已经排名第二，身价1899.4亿元。 

此外，新冠疫情更是使主攻线下的娃哈哈受到强烈冲击，因此娃哈哈不得不在在此时全面发力电商，以扭转发展的颓势。

就连就宗庆后本人也坦承，疫情开始时就萌发了做电商的想法。

实际上，不仅娃哈哈，很多线下传统企业都开始将采用电商、外卖、带货直播等方式。就连电器帝国的董明珠，也开始亲自上阵，做起了直播带货的生意。

垂直大健康平台+社交零售

实际上，早在2018年2月，娃哈哈就开始拥抱电商，当时推出用来售卖品牌周边产品的微商城，5月开辟微商销售渠道，随后线上动作越来越多。不过这些只是小打小闹，对公司并未带来实质性的影响。

而近日娃哈哈宣布成立电子商务公司，并启动康有利电商平台，意味着娃哈哈终于全面进攻电商了，这次娃哈哈在电商模式的打法有何创新？

1.主打社交零售模式

根据娃哈哈公开的资料显示，其推出的主打保健品的“康有利”电商平台，将主要以社交模式+电商平台的模式来推广和销售。平台第一批将上架48款娃哈哈自有大健康产品，产品线几乎囊括了大健康行业所有赛道。

为了打好社交零售这一仗，娃哈哈准备招10万个创业者，贷款给他们做娃哈哈的保健品电商，即解决了就业问题，也有利于自家产品销售。

2.强化产品供应链体系

娃哈哈自主规划和建设了专门的大健康产品生产基地，打造智能化大健康“透明工厂”。宗庆后透露，娃哈哈在“大健康”项目上总投资额达到数十亿元，其中大健康产品生产基地一期工程已经建成投产，二期工程还在建设中。

此外，为配合“大健康”战略布局，娃哈哈另外还在打造其他三大电商平台。其中，食品饮料日用品综合电商平台，将进一步打通整个供应链配送体系，把经销商、批发商、零售商联结到线上网络，实现“终端线上下单、经销商就近线下配送”的高效运作。

3.垂直领域的电商平台

娃哈哈并非像拼多多、阿里平台那样，做综合性的电商平台，则是切准了大健康垂直领域，走出了差异化的赛道。

当前来看，这个垂直领域的电商，还是空白市场，这是娃哈哈的机会点。而且其在保健品研发积累很久，前不久成立现代生物工程研究所，组建专业团队进行食品生物技术的研究及就用，以及对传统中医食疗、天然产物资源 的深度开发和利用。

和京东中杀出一条血路？

差异化的垂直电商定位，新潮的社交零售以及强大的产品供应链体系，看似娃哈哈布局电商的实力不容小觑。不过，曾经的万达、茅台都败了，娃哈哈凭这些能突围吗？

2014年时，万达就和百度、腾讯达成战略合作，大手笔进军电商领域，但是在京东、拼多多、天猫淘宝抢占先机后，便于2017年铩羽而归。

茅台的电商平台运营五年半，最终也被迫解散。

再说和娃哈哈基因很像的我买网，曾经也背靠拥有强大产品和供应链的中粮集团，但是最后的结局也是悻悻离场。

而娃哈哈一出手就是四个电商平台，电商模式呈现出多元化，野心不小，但风险也很大。

从拼多多、阿里和京东中杀出一条血路，娃哈哈的机会大吗？

我们首先来看下，传统企业在向互联网转变时需要解决的两大问题。

首先是流量问题。

娃哈哈主打社交零售，看起来是想学拼多多的社交流量裂变法，不过拼多多用钱烧出来的低价才是圈聚流量的核心。

而且，更重要的是，靠烧钱来做电商的模式显然已经非常不现实了，之前暴雷的淘集集就是活生生的例子，半年烧掉30多个亿，最后崩盘告终。

不过，宗庆后似乎并不打算和拼多多、京东们正刚，而是在他看来，与电商巨头谋求共同发展才是未来发展方向。

从这个方向上来看，其实通过和天猫、京东现成平台合作，获取流量更容易一些。比如宜家，最终还是选择拥抱天猫，进而打开线上空间。同时，通过会员体系和积分活动，聚合潜在粉丝，激活潜在用户群，转化为自身平台的私域流量池。

再者就是运营问题。

作为长期主攻线下渠道的传统企业，将线下经销商、城市合伙人以及门店等资源纳入到线上来，探索出线上线下的融合新模式，这大概是传统企业的渠道优势所在。

此外，传统企业做线上渠道，最大的优势就是在于产品供应链优势，毕竟无论是直播带货还是传统电商，最终比拼的就是产业供应链。前段时间董明珠在京东直播带货7亿，与背后强大的产业供应链有很大关系。

在这方面，娃哈哈做的还算比较充分，不仅将经销商、批发商、零售商联结到线上网络，调动了线下渠道资源优势，而且建立庞大的生产基地，强化产品供应链端的优势。

总的来看，娃哈哈做垂直电商平台，面临的风险很大，需要在流量和运营上做到极致，并且发挥出线下渠道的核心优势资源。此外，继续当前的品牌年轻化内容营销，通过矩阵分圏层进行社交电商传播，或许还是有机会的。

参考资料：

1.BT财经:娃哈哈老矣，尚能电商否？作者：BT财经，2020年5月16日

2.电商之家（ID:iechome）:娃哈哈进军电商，74岁宗庆后从0开始

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