“爱她，就请她吃哈根达斯”，这句深入人心的Slogan，一度不知收割了多少善男信女的心，那时的哈根达斯就像玫瑰是爱情的象征一样占据着小情侣们的心智。
可是如今，你还记得距离上次吃哈根达斯的时间吗？随着80后逐渐老去，90后越来越佛系，更年轻的00后或许压根就不知道哈根达斯为何物。还有另一个更加直观的对比，反衬出哈根达斯的“没落”：1996年来中国的哈根达斯目前只有200多家门店，而1999年来华的星巴克门店已经高达3600多家，整整相差18倍多。这个一度被誉为“冰淇淋界的劳斯莱斯”的知名品牌为何会落到如此般田地？
我们先来看一下另一个冰淇淋品牌——钟薛高，在我国的定位也属于中高端价位，一支“厄瓜多尔粉钻“雪糕售价66元，在2018年双十一，40分钟5万支产品被购空，而且这距离钟薛高品牌成立还不到半年。这背后折射出的是如今的消费者已经不吝啬于花钱，只要消费者开心、满意，花多少钱他们都不在意。但是作为老品牌的哈根达斯，其产品品质不会差，却没有我们想象中的“茁壮成长”，反而有种快要退出中国市场的感觉，不断被购物中心抛弃、门店也在逐渐减少。当一个品牌引不起消费者的注意了，那多半是它自身出了问题。无论是哈根达斯的产品包装还是实体店，颜色都是以红色和金色为主，颇有欧洲贵妇风，搁在以前审美水平比较低的情况下，消费者会喜欢。可是，哈根达斯似乎忘记了，中国新生消费者在不断崛起，时代审美也在变化，如果还一味地闭门造车，不放开眼界出去看看，那么迟早会落后于行业其他品牌。包装是产品的第一生命线，在消费者未多接触与了解产品的情况下，首先抓住消费者眼球的当属包装。而哈根达斯未能精准洞察到消费者的审美变化，其包装风格入不了消费者的眼睛，自然就失去了产品与消费者产生联系的机会。 02 产品口味太单一，满足不了如今消费者的多元化需求 随着中国消费水平的提高，尤其是消费主力军90后和00后，他们本身就生活在比较富裕的年代，口味自然刁钻，最基本常见的冰淇淋口味已经俘获不了这界消费者的味蕾。况且，女生是冰淇淋这类甜品的热衷者，她们喜欢吃的同时，又担心冰淇淋热量高容易长胖而不敢吃，于是，主打低脂、低糖、高蛋白的冰淇淋就成了消费者的新宠。
而哈根达斯的产品种类有限，口味太过单一，而且也没有针对细分人群的垂直产品，满足不了消费者的多元化需求，那消费者为何还要偏爱你？如今，像路雪等国外品牌不断涌入中国，再加上中国本土的冰淇淋品牌，钟薛高的崛起，以及喜茶、奈雪等饮品店推出的冰淇淋产品，我国的冰淇淋市场可谓是丰富多样，各种设计精美，口味新奇的产品层出不穷。由此可见，太多竞争对手的出现，哈根达斯的市场不断被吞噬，让哈根达斯不再是唯一选择，甚至成了替补选择。归根结底，消费者之所以不再愿意为哈根达斯买单，是消费者的眼光更加严苛，哈根达斯却在原地踏步。
02
品牌重塑的效果微乎其微
哈根达斯力不从心
哈根达斯诞生于1921年，是一个非常具有历史感的品牌了，作为老字号的哈根达斯显然也意识到了自身的处境——在被消费者抛弃，并且也采取了一定措施整改，但是效果显然并不太理想。其实，早在2014年低，为了赢得年轻消费者的青睐，哈根达斯进行了一次“大换血”。除了将门店统一重新装修，还直接把广告词改为“Everyday made extraordinary”（每一天都非凡），甚至还邀请了迪丽热巴作为新的品牌代言人，想要重新获得消费者的喜爱之心异常明显。
而且后来包装换成了小清新风格，产品也增加新种类，比如樱花风味、薰衣草蓝莓等，但始终没有爆款，与受年轻人追捧的钟薛高、喜茶等比起来，脚步迈地有点慢了。最重要的是，哈根达斯的这些改变，只是为产品换件新衣裳，再推出几个“姊妹”而已。并且这些产品市面上并不缺少，所以翻不起大浪花。
像钟薛高的“瓦片雪糕”，造型独特，首先就在消费者心中制造了记忆点，再加上独特的口味，在消费者心中构建起差异化认知，这样的雪糕独此一家，其他店绝无仅有。
为消费者制造记忆点，是哈根达斯缺失的，消费者都喜欢具有独特性的东西，太过大众化的产品显得没有格调。不仅如此，互联网的发达加上现如今消费者眼界的更为宽阔，哈根达斯所谓的在中国定位于“高端”市场，在美国却是极其普通的冰淇淋牌子，让消费者有种被捉弄的感觉，颠覆了消费者对哈根达斯的品牌认知，品牌口碑随之下降。而且，哈根达斯不断用打折促销吸引消费者，导致品牌形象变得模糊，甚至成为一个打折品牌，这对品牌损伤极大。虽然哈根达斯在努力重塑品牌，但是却没有创新到点子上，导致品牌没有独特性、产品价值与价格不匹配，销售量越来越下滑。
03
哈根达斯的“落没”
如今，哈根达斯进入中国已经有24年，从一开始的意气风发到现在的岌岌可危，虽说哈根达斯意识到了自身存在的根本问题，但是创新力依旧不足，跟不上年轻消费群体的步伐。而这恰恰也是我国一些品牌存在的问题，没有创新力与突破性的品牌，消费者迟早会丧失热情。因此，狂人认为，在激烈竞争的市场中，只有持续输出品牌“创新力”，满足消费者好奇心与新鲜感，进而俘获消费者的心，才能在行业中C位出道。比如在国际冰淇淋协会获得“最创新冰淇淋银奖”的冰淇淋，只因巧克力慕斯冰淇淋中镶嵌了一颗“草莓心”，凭借质感和口感的创新以及多重口感体验而备受年轻人青睐。
除此之外，除了产品本身创新之外，营销策略也需创新，可以来一次走心的跨界、联名，充分调动年轻人的好奇心，实现社会化营销最大化。就像路雪旗下的可爱多与喜茶联名推出奶茶味的冰淇淋、黑糖波波奶茶味冰淇淋和芝士桃桃蜜桃味雪泥，网红冰淇淋与网红茶饮的神仙跨界，吸引了众多大V、网红，普通网友的强势打卡，在短时间内收获了大量关注度。
随着各路冰淇淋品牌不断崛起，冰淇淋行业也面临着同质化严重的困境，因此，若想突破该困境，在冰淇淋这片红海杀出一条路出来，最为灵验的杀手锏仍是“创新”。纵观哈根达斯的发展史，进入我国时，中国整体生活水平尚不高，商业还没那么发达，因此哈根达斯可以“一枝独秀”，但是随着消费者需求的提高，哈根达斯却跟不上消费者的步伐，即使意识到问题，它的发力点仍没落到实处。这也刚好给我国的品牌一些启示，唯有紧跟时代潮流，不断创新，才能保持在行业中屹立不倒。
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