眼看就要过年了，各大品牌的春节营销战役已经陆续打响。
面对过年回家、贺岁迎新等每年一度的公共议题，品牌们在大议题下还能玩出怎样的新意，逐渐成为春节营销的一大看点。区别于其他迂回婉转的营销招式，百事今年的动作成功引起了狂人的注意。它以简单直白的差异化营销风格脱颖而出，一眼洞察到新年“快乐”的本质，通过简单三步，和所有人一起共享春节之乐，表达方式很直球！
01
直抵人心的洞察 ：建立感知，满足不同人对于“乐”的情感诉求
年在中国人的传统节日中，是阖家团圆、共享欢乐的日子，也是家人围坐在一起交流情感、增进感情的重要时刻。对于老一辈和年轻一代的人来说，不同代人对于“乐”的理解各不相同，喜欢的过年方式也不太一样。比如家里的老人喜欢忙前忙后给孩子们做各种好吃的，有子女陪伴在身边就很开心；有些人因为疫情或工作的原因，觉得“就地过年”是个不错的选择；至于年轻人，可能在网上聊聊天、玩游戏中，就度过了春节...但是，每代人对于“乐”的情感诉求却是一样的。不论是对过年回家团圆的期盼，还是想一块儿体验春节节日本身的乐趣，或者是对新一年的祝愿和憧憬....大家都希望“新年快乐”、“乐在一起”。百事洞察到人们的这一内在情感诉求，它以大众情绪为抓手，回归到“春节共乐”的本质。不强行煽情，也不空喊“新年快乐”的口号，而是直接将观众的感受放在第一位，给人一种“开心就好”的平等对话姿态。它从人们更深层次的精神追求出发，用大家感兴趣、听得懂的方式，和消费群体沟通，潜移默化中植入了“乐”的概念，并为后续一系列营销动作预埋下“乐”的心理基础。
热闹有趣的体验 ：营造氛围感，场景代入一起共享春节之乐
于是，在百事新年贺岁片中，我们看到，百事围绕“乐”的基调，将年轻文化与表达注入到传统新年文化习俗中，满足不同人的“众乐”需求，真正连接起几代人的共同记忆。在热闹欢乐的新年氛围烘托下，百事再现过年时“万人空巷”的场景。每个人走出家门，欢聚在一起，共迎新一年的到来；
在传统文化中代表吉祥如意美好寓意的几只“瑞兽”生动串场，飞进大街小巷，为人们带来祥瑞和祝福；
年轻艺人王嘉尔、邓紫棋、李现、王源、刘浩存的联袂表演，更是将大家过年“乐在一起”的氛围推向高潮。在几代中国人口口相传、耳熟能详的《恭喜恭喜》歌曲改编中，年轻人的快乐和老一辈的快乐撞了个满怀，每个人都沉浸其中，找到自己的新年“快乐”！
百事通过共创“欢乐场景”，将现代潮流和传统元素“新旧融合”，用每代人都乐在其中的“共乐”方式，解锁男女老少都喜欢的“新奇乐”新年体验，快乐氛围拉满，场景代入感十足，真正和大家乐在一起，打造出全民皆有共鸣的新年之乐。与此同时，百事还联合梨视频，主动挖掘出老少同乐、乐享新年的故事。通过发现年轻一代和老一辈“乐的形式不相通”但希望“乐在一起”的情感，百事将镜头聚焦于3个年轻人主动拉近代际关系、和老一辈“乐在一起”的故事。不论是年轻人给妈妈准备年货制作“盲盒”，还是带打扮新潮的奶奶们拍照打卡，以及留在社区和“共享爷爷”一起过年，百事真实记录了年轻人主动创造“乐在一起”的过年方式，用自己的方式和大家“乐在一起”，为老一辈带去欢乐的故事。
百事从人们的日常普通生活着手，以“年轻之乐”辐射更多受众，创建两代人都能理解的“快乐”。视角足够客观，表达清晰明了，每个人在故事的感染带动中，自然而然地去探索新型过节方式，并共享新春之乐。百事的“直接”，从来都不是单向式的一对一输出，也不是简单的内容叠加，它和用户之间内容共创，实现“双向奔赴”。品牌营销动作和消费者所想所为直观相连，相互渗透，百事进一步占据消费者心智“高地”。
03
简单实际的祝福 ：强化参与感，解锁互动年的“共乐”玩法
特别值得一提的是，百事今年在表达“快乐”的时候，无论是对“快乐氛围”的营造，还是以客观视角挖掘出普通人的“共乐”乐趣，轻松愉悦的观感一直贯穿其中，每个人仿佛已经能提前感受到“春节共乐”的快乐！而事实上，百事创造的这份快乐也一直在延续，它体现在对人们的实际祝福中，也体现在一系列全民“共乐”的玩法上。今年百事的“新春瑞兽罐”再次成为人们传递新春祝福、加强情感联结的载体。寓意新年好彩头的四款产品，以祥瑞图案和祝福语结合的方式，承载了人们的双倍祝愿。既十分应景，满足了人们对新一年“好运”、“快乐”的追求，也让打开百事，“祝你百事可乐”的祝福互动变得更简单直接、深入人心。
同时，“红包”作为春节中必不可少的习俗之一，如何打造出新老一辈都能“乐享”的互动玩法？百事通过联合微信、支付宝，打造奖池过亿的春节超强红包平台，以数字化手段焕新年俗体验。新年在家，家人、朋友在“发红包”的联动下，玩在一起、乐在一起。老一辈将红包祝福传递给年轻人，年轻人可通过小程序将“发红包”的乐趣分享出去，一起共享“摸瑞兽 赢好礼”的乐趣，玩转社交体验。
百事的这一套互动玩法机制简单实际且有趣。它将“乐”的基调，转化成场景多元化、社交分享化等特质在内的娱乐互动语言。人们通过数字化红包方式，表达自己的真情实感，在相互交流沟通中，增进情感，彼此之间的关系变得更加亲近。百事在满足人们“个性表达、社交创新”的同时，也以大众喜闻乐见的互动形式，直观展现出品牌活力。和每个人期待过年一样，百事每年的春节营销总是备受期待。就在狂人以为它还会和往年一样，春节必出街一部微电影的时候，百事却用全新的表达“乐”的方式，简单又直接地亮相于大众面前！今年，百事《把乐带回家》IP已经进入第11年，它为什么会做出与以往十年截然不同的决定，选择如此“直球式”的CNY营销打法？它又是如何延续IP中的“乐”这一精神内核，将“把乐带回家”的心智触达给受众的？只要细细回看百事今年的每一步操作，不难发现，百事看似「简单」的表达背后，策略思考其实一点也不简单。• 洞察大众对“乐”的情感，以年轻人之乐辐射带动全民之乐在短平快的传播环境中，人们身边充斥着各种各样的营销信息，接收内容的注意力逐渐被削弱，大众情绪也愈发内敛和敏感，简单纯粹的「快乐」无疑是一剂“良药”。百事今年的简单直接、给人以“直给的快乐”，是一次融入公众话语体系的发声，尽显品牌温度和真诚。共鸣消费者的深层情感诉求，追求“新春乐团圆”的真谛。用年轻的、直接的快乐，打造传递快乐氛围，传递最本真的共乐情感，帮助人们在春节真正放松下来，尽享新年之“乐”！它提醒人们发现生活里的“快乐”瞬间，同时用品牌之“乐”感染受众，告诉大家“快乐不需要讲什么大道理，本身就是件很简单愉悦的事情”。这种营销方式在当下疫后环境下，在中国新年这一愈发需要快乐的特殊时间节点中，更加直接有效。此外，在和目标群体的沟通过程中，百事不以某个人的“快乐”为出发点，而是通过「共乐」的概念和“公众情绪”产生共鸣，挖掘出“乐的诉求相通，乐的形式却各不相同”这一现象。百事以年轻人之乐辐射带动全民之乐，还原、放大人们日常里的春节乐趣，呈现出“众乐”的正确打开方式。在年轻化演绎和全民同频共振的“快乐”氛围中，百事“乐”的基调也在一直延续，“乐”的定义也被无限延伸。• 不是“新年之乐”在消失，而是“春节共乐”的方式在迭代几乎每过春节的时候，一部分人总会感叹“新年没有以前热闹了，快乐越来越少了”，其实不然。在传递“乐”的过程中，百事将数字技术和传统文化、春节习俗相结合，搭建春节「共乐」的场景，不断丰富人们对过年之“乐”的想象。不论是对过去春节的热闹场景用特效形式还原，还是当下大家一起通过网络媒介线上“抢红包”，新年的“快乐”一直都在，只是触达介质发生了改变，从原有的线下场景演变成线上线下全覆盖的方式。新春的热闹、乐趣没有减少，相反，共享乐趣的方式变得更加简单。• 内容营销再升级，《把乐带回家》IP中的“长期主义”春节，一直以来都是各大品牌方的“流量争夺地”，在海量的传播信息中，百事这次的“直球式”出圈绝非偶然。11年来，百事《把乐带回家》IP在内容上不断创新探索，表现出他人无法企及的年轻活力。从2012年邀请张国立出演的第一部温情微电影，到2016年猴年“六小龄童”的加入、2017年聚齐《家有儿女》原班人马.....再到2021年疫情之下乡村教师、外卖小哥的故事缩影、2022年简单的“乐在一起”，我们看到，基于不同时代背景和社会情绪变化，百事IP的“乐”的精神内核也在不断变化。它没有停留在短期的“流量打法”中，而是以“长期主义”思维为IP不断加码，持续强化自身品牌IP形象，传递品牌“年轻”和“快乐”的基因。百事《把乐带回家》，逐渐成为了一个品牌文化符号，人们一提到“百事可乐”，除了自然联想起那句“祝你百事可乐”，也能立马想起这个一直坚持和大家“乐在一起”的品牌。对于众多品牌来说，百事今年这一整套化繁为简、层层递进的创新营销打法，既为春节营销内容注入了新的活力，也以亮眼的出圈成绩树立春节营销标杆！
但对于百事《把乐带回家》IP来说，狂人相信，这才仅仅只是开始。
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