鸿星尔克和王者联名，火爆到翻车！这次你会“野性消费”吗？

鸿星尔克和王者联名，火爆到翻车！这次你会“野性消费”吗？

鸿星尔克和王者联名，火爆到翻车！这次你会“野性消费”吗？

转载 2022-01-19 09:35

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品牌头版

都说“不跨界，无未来”。在品牌界，跨界联名早已不是什么稀奇事。

最近，无人不知的头部手游王者荣耀，和国货运动品牌鸿星尔克，联名搞了一次“限定皮肤”的跨界，却把网友们急坏了。

这是怎么回事呢？一起来看看。

1月10日，鸿星尔克在微博上官宣了和王者荣耀“经网友撮合”的皮肤款联名。

消息一出，有不少网友拍手叫好，还用上了“神仙联名”的夸赞。

想想也是，马上要到春节了，在这个时间点推出联名，对拉动消费、激活用户都大有好处。

可是，与鸿星尔克的激动官宣相比，王者荣耀却显得非常淡定，官博上也没什么动静。

于是，鸿星尔克在1月11号又发布了一条微博。告知大家与王者荣耀联名的虎年限定系列开启预售。

从海报画面来看，联名应该是鞋款为主打。

这也让众多网友非常期待——脚蹬鸿星尔克牌王者荣耀运动鞋，打游戏是不是就能腾云驾雾、战无不胜了？

尴尬的是，相较鸿星尔克的“迫不及待”，王者荣耀依然无声无息。

鸿星尔克连发两条微博的动作，甚至被调侃成2022年 “催官宣”的新方式。

网友不解——难不成小克也是王者迷，也想早点看到王者荣耀的“虎年限定”皮肤长啥样，这可是实名制追星啊。

等到1月13日晚，鸿星尔克再度发文“小妲己还没回复克克的第三天，想她”。（目前该内容已删除）

可令人感到奇怪的是，王者荣耀方还是无声无息。

这一头热一头冷的联名，顿时引发了网友热议。从10号到14号期间，在社媒平台上关于两者合作的讨论信息超过数万条。

随着网络舆情的发酵，1月14日，双方账号先后发文回应。

鸿星尔克表示“合作还未到到双方约定的正式官宣时间，但社交媒体运营同学很兴奋，忍不住自己先发了社交媒体”。

承认错在自己，并删除了之前说想小妲己的那条微博。

一直不出声的王者荣耀也终于发文了，大意是没到约定的官宣时间，海报、活动什么的还没准备好。

然而，不买账的网友们，纷纷上线吐槽。

有不少网友表示，王者荣耀就是“双标”。

之前和巴宝莉合作时，提前半年就开始了宣发。这次与国货合作，上热搜了才急着甩锅，怎么看都像是在耍大牌。

因2021年的捐款事件，鸿星尔克的品牌美誉度蹭蹭上涨，野性消费支持的网友不在少数。这次一头热一头冷，大家“心疼”小克等妲己太久也是必然。

事至此似乎已告一段落。幸而双方及时把控舆情，才没有招致更多负面。大部分网友还是表示非常期待联名款和限定皮肤。

客观来看，王者荣耀和鸿星尔克的联名，对双方都是具有正向意义的。

其一，吸引新生代的主流用户。

无论是头部手游，还是近来大众消费热情高涨的新国货，瞄准的主要都是Z世代。

而通过输出具有创意特色的支点，将最大化撬动激发更多潜在用户。

通过联名王者荣耀，可以帮助在2021年前基本淡出年轻消费者视野的鸿星尔克，以Z世代的兴趣点切入，搭乘兴起的国潮风重新回归，转化吸引未来的主流用户。

其二，击穿Z世代的消费防线。

作为处在完全不同领域的两者，通过联名不仅生成了全新的互动话题，并产生了差异化的亮点。再借力彼此“发光”势能，相互融合渗透，有效扩大了品牌辐射面。

以虎年限定皮肤和国潮服饰融合，凭借各自的价值元素，可以让双方在联名互动中获得传播声量，创造目标明确的消费向往。将直接击穿Z世代的消费防线，帮助品牌充分享受跨界红利。

其三，实现品牌效应的叠加互补。

王者荣耀每年的限定款皮肤发布，本来就备受用户期待。而将限定皮肤用于鞋服上的创意，也自带关注讨论度。

此外，手游作为电子竞技的一种类别，本身具有运动属性。两者的联名，具有一定的属性关联。

如果在此基础上，再将各自的市场价值、品牌内涵转移到对方的传播受众中，不仅强化了品牌纵深感，也提升了品牌整体的影响力，进而带动消费转化。这也是两者联名的共同目标。

话说回来，尽管这次联名一波三折，但也掀起了一波声浪，传播的目的是达到了。

可是，在流量时代，跨界联名想要“跨”入人心，实现吸引眼球的事半功倍，品牌不止要发力创意，更要强调细节。

如果因为宣发时间的问题“翻车”，影响了品牌声誉甚至销量，实在是得不偿失。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）

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