看361°x龚俊如何解锁TVC的破圈传播

2022-01-21 10:32

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案例精选

你有多久没被TVC刷过屏了？

最近，一支名叫《我是东方未来》的TVC格外引人注意。说它出彩，一是因为TVC的内容本身与品牌方361°的品牌文化高度契合。二是它的出圈方式格外讨巧，以粉丝为起点穿透圈层辐射用户。

话不多说，接下来我们将来详细分析下361°是如何以TVC为起点，洞察年轻一代的圈层属性，用沉浸式互动内容，助力传播破圈，从而为“我是东方未来”的全年campaign造势的。

01 借助明星势能，抢占用户心智，

打响传播第一枪

由全球品牌代言人龚俊出演的TVC《我是东方未来》是这次传播的重心。从传播的角度来看，在前期微博预热和龚俊本身明星势能的加持下，TVC发布即占领了传播的制高点，引发了很高的关注度。

“上下滑动查看品牌宣言”

我来自运动，但更渴望创造另一种运动

我解锁边界，拥抱一切新兴想法

我重设自由，无论在地面，还是空中

我发现传统，更志在重构传统

我探索潮流，更让潮流以东方命名

我与东方共生，我让未来新生

而从内容的角度来看，这支TVC以龚俊之口，输出的其实是361°的品牌态度。突破运动、探索边界、重构传统、东方潮流，可谓每一个标签都打在了人们对361°的认知上。但至于为什么会输出这样的观点，我们将在下一部分解释。

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02 云相册+互动海报，

借助粉丝圈层的力量，撬动传播出圈

在当前的传播语境下，仅仅是官宣远远不够，要想让传播出圈，还是要借助互动的力量。而361°则以龚俊的粉丝为切入点，采用了两个方法，让这次的TVC传播活起来。

一是，361°针对用户习惯创新官宣方式，随着TVC同步发布了一支包含东方未来云相册的H5，粉丝可自行将其分享至朋友圈。

二是，在微信小程序，361°又发起了【我为东方未来代言】活动，用新颖的互动形式，契合年轻群体的应援需求。

参与门槛低、互动性极强，容易诱发认同感，让这一活动迅速得到了粉丝的认可，把单纯地TVC发布，变成了一场从“粉丝”到“用户”的狂欢。数据显示，#我是东方未来#和#龚俊演绎东方潮流#两个话题均收获了可观的阅读量和互动量。

当然，从传播层面，这波campaign还给到了我们诸多启发：

1 明星与品牌的合作，基于契合度，才能摩擦出更多可能。

其实，龚俊和361°本身就有着极高的契合度。龚俊外形阳光，兼具运动和时尚气质，在过去的一年里，其凭借大热剧集和在新疆棉事件中的快速反应，用行动和实力诠释了“多一度热爱”。抛弃了“唯流量论”，基于双方共同特质的合作，是官宣龚俊之外，能够让“我是东方未来”campaign大获全胜的根本。

2 去中心化时代，传播能否有效激发“从受众到受众”的自传播，才是整个campaign效能高低的关键。

中心化时代，传播止于“从媒介到受众”，媒介的选择，几乎成为传播成功的最关键因素。而在去中心化时代，爆款的前提是，从媒介触达到第一层受众后，能否激发其“从受众到受众”的裂变式传播。

361°就找准了粉丝这个圈层，通过一系列互动内容的设置，提高群体参与度的同时，激发其自豪感，从而让“我是东方未来”在微博层面撬动了第一层受众，进而感染361°微博用户，实现了“从媒介到粉丝再到用户”的传播路径。

当然，从更深层次来讲，这波campaign还有两个不得不说的重点：

1 “我是东方未来”是龚俊的tag，更是361°的品牌文化。

借由龚俊之口，361°输出的是“我是东方未来”的品牌文化和精神。这些年来，361°不断发力运动潮流市场，以东方文化为底色，塑造带有强烈自身风格的361°式科幻国风。其在体育运动系列之外，不断致力于年轻化、潮流化的产品设计，通过与知名设计师、潮牌联名等方式，让现代、自然和科技等元素碰撞在一起，以潮流的姿态博取年轻人的认同。