转眼1月快结束,冬奥会也进入最后的倒计时了。这个近期最大的盛会,吸引了许多品牌来蹭热点。
比如做粽子的五芳斋,最近就推出了一个「奇奇怪怪运动会」广告短片。表面上看,里面的角色在打冰球和团体滑冰,实际是在推广五芳斋「软软糯糯的汤圆」,以及「会流心的八宝饭」。这个略显沙雕又不失趣味的视频,为五芳斋带来了又一波流量。01
彼时,江南嘉兴人张锦泉在当地开了首家「五芳斋粽子店」,几年后另两位嘉兴人冯昌年、朱庆堂又分别开了两家五芳斋。三店竞争提升了制作粽子的技艺,五芳斋粽子被誉为「粽子大王」。到了1956年公私合营,三家五芳斋和另一家香味斋合为一家,正式统一了五芳斋品牌。此后五芳斋坚守品质,成为家喻户晓的金字招牌,也成为了嘉兴的城市名片。进入新世纪以来,五芳斋在粽子之外拓展了月饼、汤圆、糕点等一系列新品,打开了品牌的上升空间。与此同时,五芳斋在广告营销方面做出了许多年轻化尝试,吸引了大批的年轻消费群体,改变了人们对于粽子和品牌的认知,一度还成为年轻人热捧的网红品牌。如今的五芳斋,已经通过直营及合作坐拥全国近500家门店,年收入超过25亿,成为名副其实的粽子大王。近期五芳斋更是通过了A股IPO审核,即将成为国内的「粽子第一股」。从当初的民间粽子店,到全国第一的粽子品牌,五芳斋的成功显示出粽子等传统文化食品品类的刚需性质,也凸显了传统老品牌的顽强生命力。而五芳斋在新消费时代的年轻化动作,也极具示范意义,值得所有瞄准年轻人的老品牌效仿。02
五芳斋作为一个传统食品品牌,在近年能够走进大众视野,在新消费领域占据一席之地,原因应该是多方面的,我认为主要是以下几点。产品是品牌的基础,在有好产品的前提下,才有可能打造一个好品牌,否则品牌就成了空中楼阁。早在上世纪四十年代,五芳斋粽子就以「糯而不糊,肥而不腻、香糯可口、咸甜适中」的特色而闻名天下。进入新世纪,五芳斋更是成为全国首批「中华老字号」企业,粽子制作工艺还被文化部收录进国家级非物质文化遗产名录。这些完全足以说明,五芳斋几乎将粽子做到了极致,说是国内第一绝也不为过。正是因为五芳斋的粽子产品过硬,受到了大众的喜爱,才为品牌打下了广泛的群众基础,从而助力五芳斋发展壮大。第一个玩法是品牌联名,品牌相互联手就是借势于对方,制造出品牌碰撞的新鲜感,从而为对方品牌导流,同时也扩大活动的声量。五芳斋作为一个传统品牌,一开始受众的年龄层偏高,这时与年轻向的品牌联名,可以吸引大批年轻人,为品牌自身注入更多活力。比如,五芳斋曾经与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出定制粽子;拉手乐事、钟薛高上新「咸蛋黄肉粽味的薯片」「粽香味雪糕」;还曾与手游《王者荣耀》合作,推出联名粽子礼盒。节日营销已经是品牌界常见玩法,作为一个主产品为粽子的品牌,五芳斋的专属节日自然是端午节,于是在该时点尽情作秀,就是必然的选择。近几年,五芳斋结合端午的节日元素,推出了《爱你油!》《过桥记》《招待所》等等年轻向的创意广告,把粽子和鸭蛋玩出了花。其中魔性洗脑等元素,帮助视频获得了百万级的播放量,也让五芳斋频频出圈。作为传统老字号品牌,五芳斋在人们心目中不仅仅是一个商业形象,更想是承载着儿时回忆和生活气息的一位老熟人。由此而产生的品牌忠诚度,是其他年轻品牌难以比拟的,这是五芳斋能走红的底子。03
如今五芳斋已经羽翼渐丰,但面临快速变化的新消费环境,依然要抓住重点,才可能飞得更高。五芳斋很早之前就开始尝试多元化,在粽子之外推出了月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等等产品。这些品类都是和粽子属性相近的传统食品,所以是合理的多元化。然而从实际成绩来看,五芳斋的产品多元化并不算成功。公开的信息显示,五芳斋的粽子系列2018年至2021上半年的收入比例从66%上升到84%,不降反升。这说明五芳斋粽子以外的产品贡献不足,需要多多给力。为了解决这个问题,五芳斋应该拿出对粽子的钻研水平,继续提升其他品类的产品力,同时加大推广力度,让更多的人们接受品牌的非粽子食品。粽子在传统意义上是端午节才吃的食品,这形成了粽子的刚需属性,同时又限制了粽子的消费频率。如果可以减弱粽子的节日属性,加强粽子的日常属性,那么人们对于粽子的需求必然会大幅提升。这就是五芳斋未来营销的方向。具体来说,在现代生活节奏加快的大背景下,可以挖掘粽子「便携」「美味」「速食」等优点,针对不同人群设计特定消费场景,并通过不断营销来强化印象。从五芳斋品牌的表态来看,确实也注意到了粽子日常化这一点。公司一方曾透露,粽子在节令食品功能之外,作为日常方便食品的属性越来越强,淡旺季的界限在日益减弱。如今的新生代消费者,对国潮品牌有着前所未有的自豪感。而五芳斋作为传统老字号,国潮的意味更为浓厚。那么在快消品牌的竞争当中,五芳斋就可以顺势强化自身的「国潮」定位,以和竞争对手呈现出差异化,从而稳固品牌的根基。04
如今100岁的五芳斋,身上看不出老旧的痕迹,依然是生机勃勃的模样。近期五芳斋又将得到助力,计划通过上市获得超过10亿资金,用来进一步夯实实力,以图未来更大的发展。作为消费者,在吃着五芳斋好粽子的同时,我也愿意为其加油。
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