京东大药房这波操作走心了

2020-05-25 09:42

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首席品牌观察

2020年疫情大环境之下，人们对健康的关注空前强化，但大部分人却面临着购药难及健康咨询服务不便捷的问题。

恰逢京东大药房4周年庆，京东主打感恩回馈，联合众多医药电商品牌，策划了一场以“守护健康”为主题的营销活动。本次项目，京东借助强势平台力和内容营销力，传达出用品质好药时刻守护和关爱用户的态度，强化了消费者对医药电商的认知，赢得用户信赖。

平台力

双向强势赋能品牌和消费者

这场疫情暴露出传统购药方式的局限，同时凸显出医药电商模式的优势，并驱动医药电商快速跨入历史发展机遇期。

京东健康旗下的京东大药房，在医药零售业务领域深耕4年，从最初的药品零售不断向药品服务和互联网医疗服务纵深方向拓展。当下，通过“互联网+医疗健康”模式，高效、快速连接上下游供应链，能够在突发公共事件期间确保药品流通和供应。在疫情期间，京东大药房凭借强大的平台实力，积聚能量，使品牌商和消费者均受益。

对于品牌商来讲，京东大药房利用线上新增流量入口和平台力优势，能够为品牌提供线上营销一体化解决方案。通过4周年庆活动，调动联合品牌资源进行营销造势，为品牌增强声量，提升品牌力。

另一方面，通过平台数据，为品牌商提供精准的需求分析，这对于医药品牌商在产品研发方向上具有重要的意义，能够帮助品牌商合理调动产业链资源，推出被用户接纳和需要的产品，从而优化产业供应链，减少库存积压。

对于消费者，京东大药房一直以“守护健康”为已任，打造了“省钱、省时、省力”一站式服务，承接在线问诊，具有药多药好药急送的核心竞争力，并配合全面升级的会员体系，让更多人了解和接受“线上问诊下单，线下送药上门“的购药新方式。

内容力

从守护健康切入，赢得用户信赖

目前疫情的大环境，全民健康问题备受重视。洞察到当下人们对健康的关注空前强化，结合复工复产的社会大趋势，京东大药房4周年，主打感恩回馈，以“守护健康”为切入点，与善存、云南白药、999皮炎平、广誉远、慢严舒柠、Swisse、舒尔佳、碧生源医药品牌相互配合，调动品牌资源联合为平台营销造势。

1、切中消费痛点，引发情感共鸣

在预热期，京东大平台配合大药房4周年庆打出“守护健康，陪伴你的1461天”主题，表达一直以来“守护健康”的品牌理念。并且结合用户消费痛点以及相关场景跟进，表现出京东大药房为不同人群、不同健康需求，都能提供关爱和守护，传达用品质好药时刻守护和关爱用户的态度。

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从营销内容创意上来讲，京东大药房为各类人群打造专属场景海报，从“男女老少”人群带出不同场景，抛出对用户健康守护以及表达关怀的品牌态度。海报上“守护职场人的拼搏心、守护小仙女的爱美心、守护小朋友的大童心以及守护老顽童的不老心”，精准切入不同人群的消费痛点，引发情感共鸣，提升品牌好感度，抢占用户心智。

通过直击用户内心的内容创意，潜移默化地注入京东平台的信息，无形中塑造了京东大药房药多、药好、药急送（药品丰富，正品好药，快速送达）的形象，让用户认知并接受京东平台的传播诉求。

2、联合营销，视觉力强化品牌符号

作为周年庆联合营销活动，京东大药房借助东联计划，发挥品牌联动势能，形成“庆生合力”。

联合品牌4字造型系列海报，以视觉力不断强化品牌符号记忆，文案从健康守护出发，营造不同的消费场景，比如“生活太难了，我来给你加把劲”，“加班熬夜狂掉血，补就完事了”，“管不住嘴、迈不开腿，没关系，好身材依旧给你”等等，从情感上唤醒人们的消费意识。

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通过文案打造出不同消费场景，将产品和场景巧妙结合起来，打通了产品和用户的距离以及沟通障碍，使得用户通过场景体验，达到用产品的认知以及提升对品牌的好感度。

传播力

多维度构建渠道，促进营销转化

以内容创意来抢占用户心智，同时辅以多维度宣传渠道，短时期内辐射更多的受众群体，并且通过营销事件聚焦受众和媒体目光，提高自身品牌的声量，并且使流量转化为资源量，资源量转化为销量是非常重要的。

1、多宣传渠道构建，扩大传播声量

匹配传播需求和目标受众，扩大曝光量，整合多渠道传播资源，通过4周年庆活动展现京东大药房守护健康的态度，通过传播将品牌理念更广泛地辐射用户，使用户熟悉并认同大药房业务，促使大药房成为消费者购药首选。

在整个活动期间，京东平台站内同步全面启动传播，聚集京东站内核心资源以及跨品类会场资源等。同时联动站外社交和垂直媒资源，构建全方位多维度的发声平台，最大力度传播4周庆联合营销活动。

同时，京东、品牌官微同时发力，在内容制造上，京东大平台联合品牌方，发起京东大药房4周年#守护健康陪伴你的1461天#话题，配合官方海报发布，联动炒热话题，引发KOL关注扩散。

根据数据统计显示，除京东微博外，“京东大药房4周年”#守护健康陪伴你的1461天#话题的阅读量达近3000万次，互动次数达近5万次。此外，微信上此话题阅读量达近10万次，互动次数达1000多次。

此外，周年庆期间，抓住直播流量上升期，利用京东直播助力。5.6-5.13京东大药房以专业药师+达人主播组合的新形势为品牌带货直播、讲解产品卖点同时还能解答用户用药找药问题，推出专属直播间优惠，直播互动抽奖等福利。除了店铺号直播外，同时还有官方号PGC直播，主打国内首档电商健康互助节目的《健康帮帮忙》。

2、促销点刺激决策，实现销售转化

京东大药房4周年庆营销活动，构建了从营到销的商业消费闭环，同时加入会员，包括会员权益和1单回本优惠券包，刺激购买决策以及增强用户黏性。

同时，无论是京东平台还是品牌方，营销海报上发布自家周年庆大促主推产品及自家促销利益点，引导大促下单转化。

京东大药房通过4周年庆联合营销活动，不仅吸引更广泛的用户进行关注，而且通过结合促销利益点的刺激，成功使吸引来的海量流量转化为销售力。根据平台数据显示，5月13日，京东大药房同比增长336%，活动会场UV同比增长208%；5.6-5.13京东大药房新用户数同比去年增长198%，下单量同比增长了196%。