消费品牌，我猜你不会在小红书高效种草！

转载 2022-02-14 14:36

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据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的报告显示：年轻消费者以及不断扩大的相关阶层，将成为未来中国消费增长的主要驱动力，共同推动中国消费市场转型升级。对于消费品牌而言，目前最大的任务在于——了解年轻人，与他们建立联系，然后持续输出创新性的产品。

作为年轻消费者生活方式汇聚的社区，小红书“种草”成为商家传播、营销、销售产品的重要渠道。月活用户超 1 亿，日均 80 亿次笔记曝光量，日均标记品牌 tag 的笔记 3万+……诱人的平台数据，让小红书成为各大消费品牌的必争之地。

那么，消费品牌如何才能通过布局小红书，实现新的增长？最近，蓝鲨消费特邀转化率特种兵陈勇老师为新消费品牌创业者分享秘诀。

以下为演讲内容实录，经蓝鲨消费整理，有删减：

现在很多消费品做小红书，或做抖音等，都是为了实现新的增长。今天给大家分享的主题为《消费品牌布局小红书，实现新增长》。

我是陈勇，转化率特种兵，也是中信畅销书《超级转化率》这本书的作者。目前，这本书已经加印到11个版本。我也是六素营销咨询的创始人。这些年，我运用计算机建模、消费心理学和营销sop帮助像创维电视、南孚电池、诺贝尔瓷砖、足力健老人鞋、八马茶叶、熊猫不走蛋糕、清华紫荆教育等33个行业头部公司提高转化率达30.1%-1750%。

因为营销咨询包含消费心理学培训、写营销方案、监督实施管理，其中最大的一个营销方案，写了400多页的word版的研究方案，包括营销实施方案、策略方案等，花费的广告费超过58亿元，最高ROI能做到1:102。

为什么要做新流量的内容营销？

小红书是一个内容平台，我们今天讲一个更大的话题叫内容营销。

最近，我一个商学院的学生做了一款高速吹风机，他们有一个内容在抖音上爆火，让他们有8万单的加购，其中38%的人最后成功支付。他是如何做到的呢？主要是通过抖音、小红书等地种草，再引导消费者去天猫店买，最近又和UP主（半佛仙人）合作在b站上做营销等方式。

为什么大家越来越重视内容营销？或者说什么要做新流量的内容营销？因为没有内容，你的转化率就差。

如果你是做电商的，无论你是在淘宝、天猫、京东，或者在亚马逊，你自身的转化率基本上就二三个点，当然好的能做到十个点。若直接花钱投硬广，比如投直通车或京东快车，你会发现你的转化率并不高。因为我是消费者，你是品牌方，我跟你的关系就是对立的，我大概率不相信你。

但如果你通过内容，比如你通过小红书的一篇笔记，b站的一个视频，抖音的一个短视频，直播间里几分钟的直播等，它是很容易转化。因为有内容以后，你的转化率提高了，而没有内容你的转化率变差，而转化率差距导致我们不敢去投广告，我们不投广告，我们的规模就起不来，我们的成本就无法降低。

所以，我们掌握内容营销的目的是为了低成本获取平台的流量。这些流量就两种：一种是花钱买来的硬广；一种是通过免费的内容引过来的。后者的的转化率天然就要高于前者。

这个时代，流量渠道太多了，短视频平台的快手、抖音等；社交平台的微信、微博、QQ等；搜索平台的百度、360等；社区媒体的知乎、头条、小红书等；还有电商平台的天猫、拼多多、京东、美团、淘宝和咸鱼等等。我们要擅于用这些平台做内容营销，提高我们的转化率。

有的公司通过内容营销已崛起，像完美日记，它的市值一度破100亿美金；像国产品牌花西子，也是通过小红书火起来的。

那么，作为品牌方，要怎么做才能够像他们一样取得巨大的成功呢？下面我们以小红书为例讲一下如何布局小红书，实现新增长。

第一、洞察小红书平台规则

１、与几乎所有的内容平台一样，小红书也有千人千面的功能。

当你去注册小红书时，它会让你去选一些你感兴趣的内容，比如服饰搭配、游戏、美食、运动健身等等，先给用户打个标签。然后通过你的各种行为来不断调整你的标签，最后推送就越来越精准。

２、小红书的流量构成与头条系的有所不同。

据我们的数据发现，小红书的第一大流量是搜索，而不是推荐。因为绝大部分用户去小红书是为了拔草，所以它的搜索流量＞推荐流量＞粉丝流量＞地域流量。作为品牌方，你要把你的内容做好，并且懂SEO，不断优化，你的流量自然大增甚至有可能爆增。

３、平台的风控体系。

小红书的风控体系由违规内容风控和违规操作风控组成。违规内容风控，是法律规定的内容，如烟、酒、黄。赌、毒等不能写，一旦发现无法通过很合上线，或者侥幸通过了，也会被举报立马下线；违规操作风控，主要指诱导用户加微信、发外链等违规操作，还有利用低质量规模种草的用户不过审等。为什么很多公司在小红书中的内容被删掉，或者内容被折叠了，就是因为小红书的“啄木鸟”计划。

根据小红书的平台规则，如果一个拥有百万粉丝的账号，内容不好，系统会降权；如果一个零粉丝的号，但内容做得足够好，并且还会SEO，你很可能有几百万的阅读量，甚至几十万的点赞量。

小红书种草五大步骤

第一步，你要去小红书种草，找出产品的卖点，注意卖点一定要站在用户的角度考虑，要结合用户使用的场景。

举个例子，老人鞋的最大品牌叫足力健，它的产品的卖点是什么？你说，鞋底加厚，弹性适中，这是品牌的语言，不是用户的语言。你要把自己放到用户的使用场景里去解决他们遇到的问题。比如系上鞋带容易掉，容易被绊倒，弯腰系鞋带很难受，你找一双不用系鞋带，容易穿和脱的鞋子不就解决问题了吗？

第二步，分析小红书标杆竞品的数据。

你要分析行业里的标杆竞品，了解它们在小红书的布局情况。例如它有没有爆文？如果有，我们分析一下，是因为角度写得好，还是因为博主本身很牛，还是他做了SEO？

我们给一个叫卡比猫粮产品做咨询时，分析了小红书的标杆竞品，分析它的各种竞争对手的各种数据，分析它们发的那些文章，文章中文字形式和图片形式的占比如何，他们是否投了小红书的商业广告和小红书的信息流广告等等。

第三步，建模选博主，制定投放策略

掌握数据之后我们就要选博主，注意不是让你只选那种几十万、几百万粉丝的博主，也不是只选一些素人，它要符合正态分布。这时，我们要建模选博主，制定投放策略。

选博主要看三个方面：１、匹配度较高。要看博主发的内容的受众和你现在产品的受众匹配度是否高，如果不高不能投，效果会很差。比如她是个母婴博主，而你卖茶叶，效果就不会好，因为母婴博主的粉丝可能对茶叶并不感兴趣，找个素人号不仅降低了你的成本，也能增加你的产品的目标受众。

２、健康度比较好。你要把博主发的历史内容做分析，它的数据是否显示它曾被平台限流，如限流过，说明以前违规了，它的健康度不好，我们就要Pass掉。

３、性价比最优。什么叫性价比最优的博主？我们为了曝光量和品牌高度会去做头部博主，但只是少数；我们也会去做一些中间的博主；还会找大量的素人号去做。最终实现性价比最优的方案，也就是说它是一种组合的最优解，而不仅仅是选最高或最低的博主。

第四步、制定你的内容和转化策略。

我们之前做过一个脱毛仪产品，因为小红书的主要流量来自搜索，搜索脱毛仪的关键词有核心词，比如脱毛仪、脱毛、脱毛仪推荐、脱毛仪测评等词，我们会根据我们的数据库去找。做这一类品类的时候还会做哪些关键词？

症状词，比如唇毛、腿毛、腋毛、毛发等；

同类词，比如脱毛仪、剃毛刀、蜜蜡、脱毛膏、激光脱毛、美容院脱毛等；

场景词，比如脱毛为了穿搭约会、护肤、美妆等，还有心理需求，比如精神生活怎么显得更自信。

我们选好关键词和做好内容以后，就可以根据这个关键词去匹配用户的场景，最后去种草。

第五步、做好数据监控与分析。

前面四步做好后，你还要判断博主有没有做假数据，有没有作弊等。通过数据监控与分析来不断优化，不断提高。

经过这五步，最终你会实现大规模种草，流量外溢到你的天猫、淘宝、京东就会产生大量的交易，因为这些流量的转化率很高。大家做电商的都很清楚，你的转化率高，系统就会给你免费的流量，它是走向正循环的，这点至关重要。

案例实操

一、如何在小红做爆文？

这是熊猫不走蛋糕的案例。熊猫不走蛋糕它的特色是你网上下单，我线下送，我穿了一个熊猫公仔服，上门唱歌跳舞，有些时候还有魔术表演等。这是一个整体服务。当然，蛋糕还是要做得好吃。当时，他们做了有一款比利时巧克力慕斯蛋糕。

小红书平台上，有一类是“吃”货文章，测评类或测试类文章，效果很好。测试的文章一定要突出产品的卖点和特色。慕斯蛋糕最大的特点是入口即化，巧克力味道很浓郁。种草内容就突出这一点。其次，让食品显得有食欲的最好的办法就是局部大图，但图片不能过于精致，否则让消费者以为这是假的，是专门种草的，认为这不是正常的测评分享。

小红书平台上，有一类文章也很火，即情感故事文。熊猫不走蛋糕在产品上做了创新，在服务上也做了更大的创新。蛋糕有另一个功能——烘托氛围，而情感类的文章天然能够在内容平台获得很大的流量。比如，一篇文章叫《怎么让男友主动向你道歉或主动找你》，因为她的男朋友是个程序员，整天忙得要死不理她，正在和她冷战。她怎么做？她给男朋友定了个蛋糕，熊猫人就上门唱歌跳舞，这让她的直男男朋友很是尴尬。男朋友主动找她“你想干嘛？”她对他说：“你下次再不理我，我给你买两个蛋糕，派两个熊猫人过来给你跳舞，让你感受什么叫大型社死！”

我们给它找到两种爆款文的方向，一个是测评类，一个是情感故事类，并且写了大量的软文，取得了很好的效果。我们通过评论区引导很多人去关注它的公众号，或者引导到天猫店或者淘宝店去购买。

二、如何在小红书上做品牌？

这个案例是我们服务过的知名品牌——足力健。每个公司来小红书的目的不一样，足力健的品牌很响，知名度很高，来小红书的主要目的是为了完善品牌。因为老年人很少去电商平台买东西，也很少用小红书。怎么在小红书完善品牌呢？

我们利用标题。

有一个标题叫“母亲节去给奶奶买母亲节礼物，自己也买了一双足力健”。你是不是觉得很好？

还有一个叫“全款买了一双足力健”，不想分期付款，这是年轻人的语言表达形式不同而已。

还有一种叫咆哮文，举个例子，“别人穿AJ，你叫她美女，我穿足力健，你骂我NT，你懂个屁！我穿足力健，急停不开胶，变相不崴脚。”这是年轻人在表达愤怒的语言习惯。

这完全是不一样的。只要符合年轻人的习惯，这些文章就会成为流量，而一个素人号，可能就几十、几百粉丝而已，就能做出这种内容出来，阅读量都是十多万，通过评论区再引导用户，比如用官方号跟这些人聊天，聊为什么要穿足力健，或爷爷奶奶穿足力健遇到了哪些问题等。这样品牌在年轻人心中的的形象就更完善了，也年轻一点了。

三、如何在小红书上带货？

我们之前服务过一个品牌——松能，它以前给国际大牌做OEM，做手机支架、电脑支架，通过小红书和抖音种草迅速起量。我们看数据，从2020年12月份开始，这个品牌在小红书开始种草，淘宝和天猫品牌词搜索量曲线就开始涨，如今的搜索量更加明显。这是怎么做到呢？

首先，我们先把品类词做起来，让品牌词与品类词联系起来。然后，我们在小红书上投放各种好玩的笔记文章给用户种草。最终，通过评论区转化。因为小红书不能够带外链，也就不能在正文里插入微信号、天猫店、京东店，我们可以通过马甲号写评论，引导用户去电商平台完成转化。

具体来说，小红书的种草路线是这样的：

第一，在文章里要植入你的品牌，但不能是硬广，可以是测评或是其他类的，无意中带出你的品牌。

第二，让用户看到你的品牌。品牌露出如果是三次，就设计在文首、文尾、中间各一次。品牌露出如果是两次，就设计在文首和文尾。

第三，通过评论区引导用户去打开淘宝、天猫、京东或者亚马逊等，搜索你的品牌，然后去下单。

大家都想花尽量少的钱去达到最好的效果，所以，怎么用小钱撬动更大的钱，或者用小部分的钱去撬动更大的流量，这最关键。

这一期讲的是内容营销，内容营销的目的是为了长期的低成本的获取优质流量，最终用超级转化率把流量转化为销量，提升业绩。

问答精选

1. 什么是小红书报备？

在小红书做内容的时候，一定要去小红书报备，让系统给你开个白名单，要不然你的内容稍微多做一点，就会被小红书的“啄木鸟”算法给发现，可能被判恶意营销，把你的笔记删了或者限流了，这很可惜。你要按小红书专门的报备流程去做，报备我做的内容对再买的用户好，同时顺带做个营销，重点是要贡献好内容。