官宣品牌大使周杰伦，化身“音乐玩家”的奥利奥如何解锁年轻人市场?

2020-05-26 10:20

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营销头版

相信很多朋友对广告语“扭一扭、舔一舔、泡一泡”熟悉得不得了，这是属于90后、00后童年独特的回忆，因为小时候经常能在电视上看到奥利奥这个广告。

不过近几年，奥利奥一直在改变自身：品牌精神不变，依旧是“玩在一起”，可是表达的方式却在不断改变。

如果翻开奥利奥的营销事记，你会发现每年他给我们带来很多惊喜。

就在5月15日，奥利奥为我们带来更大的惊喜，那就是官宣周杰伦成为全新品牌大使。

今天我们就来讲一讲，请周董作为品牌大使，奥利奥的一系列操作如何解锁年轻人市场？

品牌年轻化，创意设计吸睛指数爆表

“很多你以为已经忘记的事情，嘴巴和耳朵会记得。一段熟悉的旋律、一种似曾相识的味道，会瞬间把你带到回忆中的那个场景。”由奥利奥官微发出这张看似平常互动的海报，早引起一波粉丝刷爆留言区。紧跟着海报明示代言人，作为杰迷的我，满怀期待奥利奥发布官宣广告。

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在内容上，从新品预告告片中，让我看得热血：哎哟不错！奥利奥推出了一支怀旧满满的短片，将50000块奥利奥化身琴键音符拼出了一场无与伦比演唱会，还原了20年前的经典专辑封面，将用户的思绪带回到了童年时期。

配合线上TVC传播，奥利奥还在天猫亿滋旗舰店举办“时光周游展”，邀请用户通过参与活动领取金币进行DIY，勾起消费者童年的追星回忆。

除了线上玩法，5月18日至31日，在上海徐家汇地铁站有一场奥利奥艺术展，有周杰伦专辑封面、也有互动展示，全部由奥利奥的饼干搭建完成，从《JAY》到《叶惠美》到《我很忙》，完美复刻了一代人的青春记忆，成为了人们争相打卡晒图的"网红地标"。

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在最新广告片中，当周杰伦出镜“扭一扭”，让人不觉得违和。大家都明白，品牌选择明星代言，一定是某种程度上吻合。之所以奥利奥选择周杰伦作为品牌大使，是因为“玩出极限”正符合周杰伦的调性，也与奥利奥品牌精神相符。

此次品牌官宣周杰伦成为全新的品牌大使，创意地将奥利奥这一快消产品，与音乐进行了一次深度结合，背后透露出的是品牌制造营销上的新鲜感的过程。

多平台打法虏获广大粉丝的心

渠道和传播紧密配合。奥利奥为了在这波营销里摆脱单向营销诟病，将周杰伦首次公开自己的独家奶茶配方，在官微、小红书等社交媒体上大方地分享为奥利奥甜点的制作程序。

现在Z世代很多人都是DIY控，特别是在疫情影响下，他们技能大大提高，抖音各种美食晒特别是在甜品方面。

深谙此道理的奥利奥选择视频传授方式让用户们get到更多奥利奥饼干做法。这些做法通过微博、抖音渠道散播出去。

借助这些渠道作为撬动点，让更多用户知道，他们便会前来围观互动。对品牌而言可以增加与用户之间的乐趣，能够提高彼此之间黏度性。

此外，为了更加博取眼球。奥利奥主动将官微的背景图和主图改成灯光下的演唱会现场。

奥利奥如此做，除了与这次主题相照应之外，也为了能够给用户们在视觉上眼前一亮的效果。

围绕着产品本身，

为消费者带来极致体验

不知道你们还记不记得2017年在行业内爆火的奥利奥音乐盒？一上市就震撼了整个行业，2万台音乐盒在天猫上瞬间售罄，咬一口就能换首歌这样的黑科技，简直是酷到没朋友。

这样的技术不但承载了每次营销传播的内容输出，也让奥利奥在年轻人心中会玩的印象更加深入人心。

随着产品和项目的更新换代，音乐盒的玩法也会逐渐更新，音乐盒本身也从一个传播亮点，变成一个创意产品。

与此同时，奥利奥推出了两款联名产品，“边吃边唱”奥利奥歌词装和周杰伦全球限量黑金典藏版音乐盒，全国限量6000份，其中收录了周杰伦的经典歌曲《甜甜的》和《双截棍》，消费者可以通过不同形状的奥利奥饼干切换曲目，聆听回忆。

而随着社会的发展和人们生活水平的提高，对审美也有了更高的要求，高颜值的外包装成为提升产品附加值和市场竞争力的有利武器。

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因此，限定款音乐盒、饼干外包装的设计都非常好看，并且有创意。对于消费者来说，无论吃下哪种口味，都能找回青春的味道，而精致、好看的包装是吸引他们下单剁手的前提条件。

此外，"话题爆款"大号奶茶桶，一经亮相就掀起了全网话题讨论，引爆粉丝抢购热潮。

奥利奥还首次推出了"可以穿的奥利奥"限定发售品牌周边，其中包括奥利奥饼干包、复古情侣T恤、亲子装、时尚渔夫帽等。

出奇不意的产品和延伸周边，并不单纯是为了提升销量获利，更重要的是品牌文化的输出与价值观的建立，通过将周边产品植入消费者的日常生活，以寻求与消费者更密切的结合，增强消费者的黏性。

总结

总的来说，品牌洞察用户青春记忆，围绕流量明星周杰伦及其作品进行展开，把 “产品”玩出了更多的可能。对于整个行业而言，这次奥利奥的营销带来了一个新的营销示范。

从代言人的选择、奥利奥甜点教学、社交媒体造势、产品外包装的改变、线上线下紧密联动、做出"话题爆款"等周边产品，实现了营销闭环，还精准的吸引了众多年轻消费者，进一步强化了品牌资产，为奥利奥带来新的生意增长点。

参考资料：
1、北青网：奥利奥官宣品牌大使周杰伦，两大地表最强“玩家”玩出无限 2020年5月19日

2、文案匠：周杰伦代言，奥利奥也太会了！2020年5月19日

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：营销头版（ID：mkt2000）

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