爱迪生的名言“天才是百分之一的灵感，加百分之九十九的汗水”我们都耳熟能详，也被很多人奉为座右铭。
然而许多人不知道它还有下半句：“但那百分之一的灵感，往往比百分之九十九的汗水来得重要。”这句话，强调了「灵感」的重要性。最近苹果在新春开学季之际，就讲述了一个关于小学生开动「灵感创意」的故事。
01
一个特殊的寒假作业
折射出春季开学痛点
对于全国无数中小学来说，开学最的怕什么？当然是交寒假作业。
在这样一个特殊的营销节点，苹果洞察中小学生开学痛点，选择另辟蹊径地从中小学生的故事进行切入，讲述了一个关于「特殊寒假作业」的故事。在“双减”政策的热潮下，如今小学生的寒假作业也在悄悄发生改变。比如最近郑州小学生的特色手工寒假作业就火上了热搜。孩子们创造力无限，有的做了冰墩墩，有的做了机器人钟表，还有的做了灯笼......同样，短片中胖胖要完成的寒假作业也有点特殊，是做一份汤圆。
做汤圆对于小朋友来说无疑是难于上青天，胖胖同学也经历了多次失败。第一次，胖胖没有掌握好面粉和水的比例，根本没法做出成型的汤圆。
第二次，胖胖去和做汤圆的师傅“偷师学艺”，虽然汤圆是做出来了，但却难以下咽。
当胖胖第三次尝试，终于做出了形状和大小都合适的汤圆，却被老师告知可以做一些有创意的汤圆。
中小学生们为了在开学前完成寒假作业，往往都会“疯狂恶补”，短片中的胖胖同学也一样，眼见着快开学还没完成老师布置的寒假作业，内心越来越焦急。当别的小朋友都很快完成了作业，眼看着胖胖快完不成任务时，观众的心都不由地跟着紧张起来。这无疑制造了紧张的气氛，立刻就抓住了观众的情绪。
胖胖小朋友做汤圆不断翻车和其它同学形成鲜明对比，制造冲突，这样略显滑稽的剧情让人忍俊不禁。苹果用一个“不普通”的创意故事，让品牌元素显山露水。02
用不传统的创意汤圆
去激发孩子的创造力
奥斯特洛夫斯基说：“我只相信一条，灵感是在劳动时候产生的。……劳动，这是一切钝感的最好的医生。”胖胖之所以能成功，和他多次失败之后总结经验教训是分不开的。正是因为有了无数次尝试，才让他在最后产生灵机一动的想法，想到了从生活中常见的圆形物体中寻找灵感。制造出了五颜六色、带有emoji表情的汤圆，充分展现了小朋友惊人的创造力。
值得一提的是，短片在展示胖胖创意想法时，也向我们展示了iPad强大的绘画功能，这种润物细无声的植入，将苹果的产品优势巧妙带出，彰显出苹果强大的品牌渗透力。
与此同时，这则故事也设置了一个感人的点，当品尝完儿子亲手做的“并不精致”的汤圆之后，无比感动的父亲也决定帮助儿子完成这次“寒假作业”。父子齐心，其利断金，爸爸的“神助攻”，让胖胖的寒假作业得以顺利完成。
故事到这里，我们可以从中看出，苹果不仅想通过这个品牌故事展现产品性能，更是从中国传统家庭教育传达出一个普世的道理：于父母来说，良好的家庭教育，是尊重孩子的想法，并尽可能激发他们无限的创造力。
作为一个科技品牌，一直以来，「科技创新」都是苹果强大的卖点。从苹果品牌创始人乔布斯的励志故事、到苹果logo的设计、天花板级别的品牌发布会、各种创新的品牌宣传片，以及那句“Think Different”的品牌口号都可以看出，苹果已经将“创新”刻进了品牌DNA。苹果一贯以来的主张，也是不断去激发用户的创造力，给用户带来越趋完善的使用体验。
就如苹果首席执行官蒂姆·库克说的那样：“现在，苹果的目标是在我们的用户中激发创造力，包括在我们的零售店中。苹果零售店的使命一直是通过教育和激励用户走得更远，以丰富他们的生活。”凭借超过 7.45 亿的付费订阅，Apple 继续通过超过 10 亿台设备将全球开发者、艺术家和故事讲述者与用户联系起来，提供强大的工具、内容和体验，每天以深刻的方式丰富他们的生活。了解了这个，我们也就可以看出苹果拍摄这支短片的真正意图，那就是不断去激发用户的想象力和创造力，用苹果产品和服务丰富用户的生活，让苹果产品走入千家万户。
03
从《三分钟》到《寒假作业》
苹果讲好一个又一个中国故事
如果不是影片结尾露出的拍摄花絮，观众很难相信这部影片全程是用手机完成的。相比专业摄影团队来说，这部全程由@flypig和@影视飓风MediaStorm两位导演完成的影片没有动辄几十上百万的专业摄影器材，只有一部部iPhone13 Pro Max系列手机，这也就意味着拍摄时，对运镜和拍摄技巧考验更大。但是麻雀虽小，五脏俱全，借助小巧的iPhone，也给拍摄提供了前所未有的体验。比如，因为体积小巧，拍摄者可以将iPhone轻松地放置在桌面、地板上，利用手机自带的超广角镜头拍出画面纵深感，甚至还能将iPhone放置在橱柜，拍出“从内向外”的特殊视角。
在今年的春节大片《卷土重来》 中，我们已经见识过iPhone 13 的电影效果模式，而在《寒假作业》拍摄的多个场景中，也采用了iPhone 13 Pro系列的电影效果模式。这个模式可以自动侦测画面中人物的位置，并在人物发生切换的时候，自动进行聚焦、实现背景虚化。在强大的传感器和独有的算法加持下，用iPhone 13 Pro系列拍摄的影片，最终呈现出令人惊艳的效果。
从2018年苹果上线第一支春节大片《三分钟》，到此次的《寒假作业》，苹果用一部部手机创作的影片，讲述了一个又一个中国故事。它从根本上洞察中国的文化诉求，充分发掘春节期间人们的情感变化，把团圆、家人、亲情甚至是中国最新家文化都融入其中，做出了一系列的品牌内容和春节贺岁片。通过一系列节日影片，不断在用户心中强化iPhone手机卓越的性能，以此提升品牌形象。
从中也可以看出苹果作为一个国外品牌，愿意沉下心来专门为中国市场定制品牌宣传片和品牌专属内容的决心。今天的苹果，在中国市场的营销已经全面成熟，苹果的品牌传播策略和思路，值得我们借鉴和思考。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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