同仁堂“衍宗&白凤”新IP霸屏出圈，再造品牌年轻化营销范本！

2022-03-04 10:48

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案例精选

随着Z世代逐渐成为中国市场的消费主力军，年轻化营销成为品牌吸引和留存用户的手段，毕竟谁能获得他们的青睐，谁就抢占先机，但真正能让消费者感知到“年轻化”的案例却寥寥可数。

其实在老罗看来，品牌的年轻化是一个由内向外、循序渐进的过程——

它首先是基于时代背景的产品迭代，然后是基于主流沟通语境的传播迭代，最后才是消费者层面的共识迭代。如果没有将年轻元素融入品牌肌理，仅仅是在营销层面上反复探索，还是难以进入年轻人消费的主流菜单。

说到这里，老罗最近注意到拥有300多年历史的老字号药企北京同仁堂，不断精进原料与工艺的同时，也从从产品颜值包装、自制IP营销、二次元营销等方面入手，试图探索年轻人的精神诉求，和他们玩一起。

01 产品迭代：

紧跟年轻人消费需求

做有态度的年轻化表达

出生在互联网时代的新一代年轻人，他们的情感阈值和对于品牌的感官吸引阈值非常高，如果一款产品不能在第一时间吸引到他们，基本上也很难留住他们的注意力。因此，越来越多的品牌开始在产品和包装上进行革新，给消费者带来不一样的视觉体验。作为百年老字号品牌，同仁堂也精准洞察到Z世代年轻人对“颜值经济”和“社交自信”的消费需求，从产品包装上增加品牌的附加价值，在一众同质化的药企中弄潮出圈。

1、简约时尚的包装，老字号焕发年轻活力

产品包装作为品牌与消费者接触的第一媒介，是促进品牌与用户“连接”的关键利器，所以同仁堂一改传统药企古板、严肃的包装，浅色系包装贴纸和简约的花纹图案，让青春活泼的配色让同仁堂焕发出年轻化状态。

在颜值即正义的时代，只要产品的外观足够精美有特色，就能够让年轻人愿意分享，并成为他们的社交谈资，从而借助口碑的力量快速地进行声量的发酵，大大提升品牌力与美誉度。而同仁堂刚好契合了年轻人的“颜值崇拜”趋势，颜值圈粉无数。

2、畅销产品打造IP形象，拉近与年轻人心理距离

除了不断更新产品包装，北京同仁堂还从自身产品入手，将五子衍宗丸和同仁乌鸡白凤丸打造成一对“CP”，并推出了“衍宗”和“白凤”两个4D虚拟IP形象，主打中式古风style，提取主产品色调应用到人物的配饰花纹上，在挂牌和胸章上明确二人代言身份。

一个负责赚钱养家、一个负责貌美如花，“衍宗”和“白凤”这对IP形象，不仅接地气又审美在线，拉进了与年轻人的心理距离，为取得认同感铺垫。同时，整套设计还迎合了年轻人“磕CP”的乐趣，为老字号扮上了新脸谱，提升了视觉层次感、时尚性和互动性，从而助力品牌快速进入年轻市场。

传播迭代：

融入Z世代沟通语境

与年轻人玩在一起

一般来说，同类品牌在客观性能上的差别并不是很大，但在消费者眼中，购买不同产品的意义却是截然不同，这其中的差异不在于品牌“表达”了多少，而是在于消费者“感知”了多少。因此，北京同仁堂在精研产品配方，追求产品品质的同时，也在营销传播层面上融入Z世代的沟通语境，让年轻人真切“感知”品牌魅力。

1、IP形象深入地铁出行场景，解锁拆盲盒式搭乘体验

地铁是当今年轻人通勤的主要方式，为了打响“衍宗”和“白凤”IP的知名度，北京同仁堂承包了7号线和10号线，这对小可爱不仅在车厢里占领有利地形大秀一见钟情、为爱脱单的甜蜜，还把各种囍字贴到车顶。在10号线换乘站知春路更是全面霸屏，引得不少乘客驻足拍照，还吸引了汉服圈小姐姐的参与。

地铁的流动性让乘客每次的乘车体验宛如开盲盒，随机偶遇貌美如花、一见钟情、为爱脱单等喜庆场景，在触动年轻人趣味喜好的同时巧妙强化了受众对品牌产品的认知，甚至还有年轻人将这些列车自发冠名锦鲤列车，呼唤小伙伴一起打卡吸欧气。

2、话题互动+全网KOL打卡，Social玩法加速渗透年轻圈层

流量为王时代，一场品牌营销成功与否，还要看品牌能否引爆网络，掀起巨大的讨论度。北京同仁堂此次构建了微博+抖音+微信等多社交平台矩阵，通过Social玩法大大激发了用户的参与热情，在全网收获极高关注度和参与度，斩获了不俗的传播声量。

在微博、抖音平台上，北京同仁堂发起了#同囍同囍的话题互动，并设置了丰厚的大奖制造真实惊喜。微博大V和抖音KOL的积极参与，让活动快速触达并影响更多不同圈层的消费者，引发全民打卡热潮，促成了品牌与用户的双向沟通。截止活动结束，微博#同囍同囍话题互动超过7300万次，抖音同名话题播放量高达600万，“衍宗”和“白凤”的IP形象全网曝光1.3亿次。