如何焕新TVC内容营销？九阳携肖战打造的“星期九餐厅”开辟新思路！

2022-03-08 11:14

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案例精选

不知大家有没有这样的感觉：拍TVC的品牌，越来越少了。

究其原因，一方面在短视频充斥下，人们逐渐失去看长片的专注力的阶段，品牌很难靠TVC去抓住观众的目光；另一方面，TVC本身的质量也影响着传播效果，造成了行业内TVC传播难的共有难题。

那么有没有好的TVC呢？答案是肯定的。最近老罗无意间看到了国产小家电品牌九阳邀请肖战拍了创意TVC《星期九餐厅》，从形式到内容上的创新，让这支短片在社交媒体上引发广泛关注与讨论，为业界上演了TVC内容营销的新思路。

01 突破常规的TVC内容

精准传达品牌主张

在品牌营销过程中，品牌与消费者间真实的情感共鸣比刻板生硬的广告情节更能打动消费者。因此擅长讲故事、讲理念和打造品牌的TVC，又重新找到其存在的价值。

但是时代在变，受众也在变，品牌TVC当然也要顺势而变。此次九阳的《星期九餐厅》就突破了传统TVC的常规内容风格，而是用多场景的自然切换给大家带来了一场奇幻之旅，让人仿佛穿梭在爱丽丝梦游仙境、布达佩斯大饭店、查理和巧克力工厂等梦幻瑰丽的场景里。

此广告片一经推出，就迅速在网络上掀起热议，仅几个小时TVC就以100W+转发量和评论量以及600W+的点赞量强势出圈，不少网友在看完广告之后，竟产生了“有生之年竟然爱上了广告”的奇妙言论。

优秀的品牌TVC是可以被复制的。九阳这支TVC能够获得如此高的评价，究其原因，其实可以概括为以下三点：

1、精准洞察年轻人的生活压力，“星期九餐厅”创造美好空间

众所周知，一周只有七天，而九阳却在此次营销中创造了“星期九”的入口，表达了品牌的初心和对当下年轻消费者的深度洞察。

哪来的星期九呢？九阳给出的解释是，周一到周日我们忙于学习、工作，忙于和屏幕内文字、图片、视频交流，忙于和同事家人朋友相处，忙于和整个世界沟通。九阳想多创造一天，在“星期九餐厅”创造出一个美好空间，给每个热爱生活的人，按照自己的方式，享受生活，享受美食的一天。

2、明星代言人与品牌理念高度契合，高效对话粉丝群体

邀请明星成为品牌代言人，借此提升品牌的知名度和影响力，实现用户高速增长，一直是品牌常用且行之有效的营销方式。正如在《星期九餐厅》这支TVC中，肖战的微笑，欢快的音乐，给人温暖的感觉；流畅、讲究的转场画面、利落干脆的剪辑风格，轻松把观众带入到了“星期九餐厅”，让人心情愉悦。

在聚光灯之外，肖战也是一个普通人，抛开繁忙的工作和众人的目光焦点，他也需要拥有自己的时间与空间，留有一段自己与家人的时光，这与九阳悦享健康全新生活方式品牌理念不谋而合。国民品牌+代言人的正能量辐射，这支TVC迅速引爆全网，也将九阳的品牌理念更加具象化地传递至广大粉丝群体面前。

3、创意内容彰显产品魅力，共同探索全新生活方式

内容好看，才有转发的欲望。就短片内容来说，以肖战的第一视角向我们展示了理想生活的样子。从路边的餐车进入，在巧妙的镜头语言自然切换中，我们一起步入了复古高级的星期九餐厅，清新自然的花园、潮玩谐趣的街头……共同探索全新的生活方式。

当下年轻人从不缺乏健康生活的渴望，他们时常被问题包围，但依旧在按照自己的方式好好生活。这支短片正是品牌与消费者共同的价值认同——用年轻健康的态度给生活带来惊喜和期待，并在不用手洗破壁机、不用手洗豆浆机、一键蒸鱼蒸肉蒸海鲜等智能化产品中为大家带来生活方式新体验。

通常来说，在同质化严重的品牌广告中，最难的是推动品牌与创意的合力，怎样在表现创意的同时，潜移默化的传递品牌主张，是品牌主与营销人共同的必修课。此次九阳精准洞察到当代年轻人的生活困境，通过创意内容与创新产品打造了一个传递欢乐、倡导健康的奇幻乐园，让“星期九餐厅”成为品牌与用户之间的情感纽带，也成为用户在社交场景下的通行货币。

02 层层递进的传播节奏

形成“冲击波式”营销效果

一个好的内容、好的创意，还需要一个好的传播，才能真正全面引爆。尤其在注意力稀缺时代，想要占据消费者心智，持续扩大活动影响力，单一的营销布局是远远不够的，必须具备完整的、持久的营销策略，才能够同质化营销中脱颖而出，实现声量和销量上的“品效合一”。

1、代言人官宣制造悬念预热，见证实力明星“爆发力”

品牌官宣代言人常规的手段无外乎发布代言人海报配上官宣文案，千篇一律的灌输式官宣套路，消费者早已对此产生审美疲劳。想要在注意力越来越稀缺的当下，吸引消费者的眼球，品牌还需玩出新意。

此次九阳就跳出直接官宣代言人的简单粗暴形式，通过发布一支极具悬念感的视频预告，没有露脸的代言人频繁穿梭于各种场景，可谓是吊足了网友们的胃口，营造出一种期待感。随后，九阳选择在10:05这个时间点推文，再次调动了网友的好奇心，也进一步激起网友的关注、猜想和讨论。

最终，代言人肖战在个人微博发布完整视频，正式揭开代言九阳的新篇章后，获得了粉丝们的热情追捧，#肖战九阳品牌代言人#等相关话题，短时间阅读量超15.4亿，讨论量突破342万，再次证实了实力偶像明星代言的“爆发力”。

2、联动各大社交平台KOL，全渠道共振实现内容破圈

代言人官宣只是一个开始，如何扩大双方合作的效果则需要品牌将代言人与消费者沟通的场域不断扩大，以此搭建代言人与年轻消费群体沟通的平台。

在此次的营销传播中，九阳，不仅将TVC通过自有渠道进行了广泛传播，还针对微信、微博、抖音、小红书等多个平台，联合行业KOL进行了内容破圈，多方位触达目标消费者，传达悦享健康的品牌理念的同时，更大程度实现内容破圈。

3、携手乐高大师推出星期九餐厅2.0，跨界互动塑造“年轻化”形象

面向新生代的消费者，只有让品牌和年轻人一起“越来越好玩，越来越年轻”，才能赢得更多年轻人对于品牌的关注。九阳也深谙此道，在“星期九餐厅”的花式营销中，还携手乐高专业认证大师，用乐高颗粒积木打造了星期九餐厅2.0版本，给年轻人制造了更多的惊喜和快乐。

在大师手中，大到餐车、楼梯、吧台，小到产品，全部由乐高颗粒积木拼搭而成，简直是神还原“星期九餐厅”的奇幻世界。此举不仅让九阳打破圈层壁垒，吸引了不少乐高迷的关注；而且也是品牌年轻化策略的体现，与更多年轻人建立多元化的需求纽带，让他们亲身感受到品牌自身的新鲜感与趣味性。

从产品创新到内容破圈，再到品牌理念的传达，九阳通过对消费者群体的深刻洞察与引导，与目标消费者建立更加亲密的关系；并以层次分明，环环相扣的传播链路，形成“冲击波式”的营销效果，从而让消费者完成从产品到品牌的认知升级，提升消费者对品牌的信任感，从而加固品牌护城河。

03 定位、策略、渠道三管齐下

助力品牌强势出圈

互联网时代，好的营销策略并不是按部就班，而是懂得“随机应变”。现如今，传统媒体被解构，整个大众传播的结构已经从单向传播转成DMA的结构，每一个人都成为了信息源和传播源，去撬动认知，撬动市场，这对于品牌来说，不仅要传递的信息，更重要的是持续、高效的传播信息。

那么，在这样的传播环境下，品牌营销又应该怎么做呢？借九阳联合肖战此次的案例，老罗从定位、策略、渠道三方面总结了品牌出圈的致胜法宝：

1、定位：以产品为根基不断拓宽市场

作为最早研发并应用破壁技术的品牌，九阳拥有强大的原创黑科技加持，推出了一系列高科技、高颜值的萌潮小家电，并通过年轻化的设计和营销策略，为品牌在新消费市场不断拓宽市场。无论是不用手洗的破壁机、豆浆机，还是一键满足蒸煮炸等智能操作，九阳都在围绕产品传递着全新的悦享健康的生活主张，并将这一品牌理念有效地传递给观众，形成心智关联。

2、策略：以“悦享健康”作为品牌策略点，开展多维度传播

任何营销活动都必须有一个支撑整个传播的策略点。这个策略点需要站在品牌发展的战略布局上，找到一个“核心点”。纵观此次九阳的整个传播策略，几乎所有的物料都是围绕着“悦享健康”这一核心而展开的——从开始的悬念官宣，到TVC创意内容，都以“悦享健康”作为品牌营销的策略点，在“双微一抖”等社交媒体进行全方位的传播。