别克写了一封情书，公开表白所有女生

2022-03-09 09:56

92548

当下品牌的三八节营销陷入同质化的怪圈中，都在传递女子力、做自己、要独立等。尽管品牌借势节日营销，在一定程度上可以吸引受众关注，但也容易出现题材撞车的现象，消费者看了难免觉得隔靴搔痒。

这让我想到菲利普·科特勒在《营销就是区别的艺术》中提到的一句话，“营销就是关于区别的一种艺术，就是要你创造出真正的差异，包括心理、感情上的差异，而品牌就是这样一种方式。”

别克就让人眼前一亮，构建出品牌特色的艺术，抛出了“雨刷器情书”概念，用雨刷器写了一封情书，公开表白所有女生：基于线上线下联动打造发声闭环，线上联合郑云龙共创《雨刷器情书》短片，线下发起雨刷器情书的创意互动，避开了其它品牌女性营销的套路，在三八节营销中脱颖而出。

01 洞察车程如心历路程

鼓励致敬女性风雨无阻

当代女性在职场、生活和感情上总会遇到各种各样的问题，或是情绪失落、职场压力，或是恋爱受挫、家庭纠纷等，这些问题总会伴随着女性的不同人生阶段。然而，她们总能在琐碎的日子里过上诗意的生活，以温暖又坚韧的方式应对。

别克的车主亦如此，每一位女车主的经历、回答，也能回应其它女性自身的问题，为她们的生活指明方向、提供参考。

因此别克汽车洞察车程如人生历程，选择柔软不乏诗意的营销方式，回归墨香书信这个看似原始却真挚的载体，对无惧风雨的女性告白：

一方面，别克展现了品牌懂“她”深陷泥泞落满尘埃的生活，见证“她”一路走来无惧风雨，借此传递品牌陪伴她们人生走过一程又一程；另一方面，比起与用户尬聊品牌理念，别克通过致敬、鼓励女性温暖前进，建立别克与精英女性车主形象之间的联想，强化品牌精英感的认知。

02 郑云龙为“声”雨刷器为“媒”

别样情书告白女性

从概念到落地，是打开用户心门的密码。别克找到吸睛的“雨刷器情书”的概念之后，接下来如何表达主题就成为了关键。

为此，别克联合郑云龙定制《雨刷器情书》短片，用一封情书串起了女车主与汽车琐碎日常的那些事，总有那么一个瞬间是在上演女性“自己”的故事：

试过初入职场面试忐忑不安，偶尔还会跟男朋友吵架冷战，也享受和闺蜜一起将人生路走成花道……

‍在这个过程中，女孩总会打开雨刷器，将挡风玻璃上的尘埃刷干净，经历着从紧张迷茫到从容应对，从没有方向感到自由掌握自己的人生方向。

‍

别克汽车通过还原女性遇见风雨的点滴瞬间，传递女主始终坚持自己的初心，勇敢地向前走。不得不说，整支视频看起来力量感十足，非常地鼓舞人心。

诚然，除了共鸣的故事，片子里还有两个巧思值得拎出来聊聊。别克以郑云龙为“声”，以雨刷器为“媒”，充分调动受众的感官，营造沉浸式的观看体验。

第一个点是选择音乐剧演员郑云龙配音。郑云龙音色低沉浑厚、富有磁性，气场与浪漫并存，他的嗓音还被外界评价为“气泡旁白”。如我们所见，他在视频中所演绎的《雨刷器情书》娓娓道来又戳人心窝，蕴含着万千情丝，像极了深夜树洞里的电台主持，邀你吐露心声。

郑云龙配音的加持，使画面变得更加丰富饱满，充满感染力，而观众很容易被他的诗性倾诉所打动。这也让品牌更好地抒情达意，将鼓励女性砥砺前行的诚意渲染到位。

第二个点是选择雨刷器作为媒介。品牌把女性情感营销驾驭好，能够让人产生情感共鸣甚至破防；但如果刻意煽情，则会被评价滥情和假大空，这就考验品牌找到一个具象化的介质表达，化抽象感情为具象描写。

别克找到的沟通媒介就是雨刷器，片子将女主遇到困难时的紧张、迷茫、释怀等复杂的情绪，具象化成玻璃窗上的雨水、沙尘、水雾，而雨刷器的一刮一刷，恰似女主开车一路遇过的风风雨雨，暗喻着女主人生不断地翻篇，极具写实意义。

因此别克以挡风玻璃为纸，用雨刷器写情书，借物抒情对无惧风雨的女性告白，让关怀的情感落地生根；而在镜头语言方面，别克选择微距景观拍摄，且全片采用的几乎是挡风玻璃向前看的镜头，场景化表达女性直面问题一路向前开的过程。在汽车这个相对封闭的空间中，观者的注意力容易集中，更能够产生坐在汽车后座的代入感。不得不说，别克的这些细节巧思，都赋予广告更为细腻的生活颗粒感。