随着三八节的到来，不少品牌以悦己、女性独立作为关键词，进行社会议题营销，这个现象变得越来越普遍。品牌讨好女性这一点无可厚非，毕竟当代女性社会地位在不断提高，她们比任何时候都更加关注自己内心世界，追求自我价值。
但当品牌都发力这类型社会议题营销时，也容易陷入同质化的喧嚣中，在一定程度上会弱化自身品牌的辨识度，因此令人印象深刻的营销凤毛麟角。不过，笔者留意到也有的品牌跳出了传统的路径，比如新国货品牌蕉内近期推出全新内衣广告《软软有力量》，内容极度舒适，一整个被吸引住了。蕉内凭借差异化的反向营销与竞品形成区隔，进一步夯实产品的“科技感”，成为品牌三八节营销最强黑马之一。
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以感官营销为沟通点
让“软软的力量”被看见
内衣广告的营销，是一门关乎感官体验的沟通艺术。这让我想到《感官品牌》的作者马丁•林斯特龙曾提到，品牌是一种系统信息的传递，需要调动用户不同的感官体验，“五感之间的协同效应越强，信息发送者和接收者之间的联系就越紧密。”感官营销作为激发品牌体验的利器，能让用户更容易记住品牌的心智信息。这一次蕉内将感官营销发挥到了极致，利用消费者的“视觉”、“听觉”、“触觉”等感官进行沟通，实现以“色”悦人、以“声”动人、以“触”撩人。对于消费者来说，软和支撑是一对矛盾体，内衣的“软支撑”功能自然也是不好感知的，成了品牌这次的沟通难点。这时候品牌就要把产品语言转化为消费者生活语言，才能拉近产品与消费者的距离，进一步提高营销的效率。我们常说，创意就是对旧元素进行新组合新排列，蕉内这次打造的三个小剧场同样有所体现。蕉内深入生活场景，对我们熟悉的物件、材质进行“大改造”，让周冬雨被柔软的大猫支撑住，被果冻泳池支撑住，被气球天梯支撑住.....打破我们对于生活事物的常规认知，进一步放大受众的感官体验，从而把内衣的功能感直观地表达出来，让大家自然而然地产生联想，“软软有力量”变得肉眼可见。
舒服的功能体验附加价值，让消费者记住了蕉内软支撑“不止舒适，更凉爽/承托/聚拢”的卖点。
此外，依托于脑洞大开的画面和影后周冬雨鬼马俏丽的形象演绎，俏皮的声效和马卡龙的配色，将整体片子治愈、柔软的氛围感拉满。02
聚焦“软支撑”心智
夯实品牌行业地位
抛去片子本身的创意不谈，从行业的营销角度来分析，其它的品牌都在进行社会议题营销，而且聚焦的故事题材、倡导的价值观大同小异，最后容易弱化自身在节日的存在感，这显然不是蕉内的打法。另一方面，如何借势节日营销，把产品价值有效地传递给消费者，而避免品牌的节日广告沦为走过场，同样是需要突破的一个难点。在我看来，三八节营销是女性话题和品牌辨识度之间的一场博弈。在这场博弈中，蕉内无疑就巧妙地绕开竞争激烈的红海，基于反社会议题套路、聚焦产品价值打心智战，从而占据有利的营销位置：借势三八节始终聚焦品牌心智词“蕉内软⽀撑内⾐”，将“蕉内”和“软支撑”进行强绑定，配合#软软有力量 蕉内软支撑##周冬雨的安全感来自#品牌话题互动，搭建社交平台全方位的“蕉内软支撑”内容矩阵，进行全场景话题声量分发，实现营销价值的升维。 
正如江南春所说，一个优秀的品牌战略，一定是同时满足三个“点”：“既能体现产品的优势点，又能反映与竞品的差异点，更能直击消费者需求的痛点。”透过大众评论不难看出，蕉内显然做到了这一点，凭借一个“软支撑”，将品牌优势、竞品差异和消费痛点的路径一一打通，在行业赛道中形成了足够强势的心智认知。03
重新设计基本款为底色
提高国货底线
只要深究蕉内过往的营销，就会发现蕉内打破常规的操作，是与品牌一以贯之的策略一脉相承。蕉内在品牌年轻化营销当中，不只是注重包装产品概念，更注重打造品牌的记忆点，总能发掘年轻用户的生活场景及体感痛点，用场景、体感需求等关键词进行心智卡位，实现产品价值的突围与深耕。如去年5月首次官宣周冬雨并推出的《我的基本款》质感大片，以生动有趣的方式演绎蕉内的各式基本款，强化蕉内“重新设计基本款”的品牌主张和现实意义；到后来再联合代言人王一博推出冬季大片《就这样被绒化了》，通过重复式“就这样被绒化了”，带出蕉内绒类产品“暖”的亮点.....
产品是可以承载品牌心智的，蕉内每次与用户的沟通重心，始终是回归产品功能用实力说话，这一切背后离不开蕉内对于“重新设计基本款”主张的坚持，并将其作为营销沟通的底层逻辑，为消费者的家居服、防晒、保暖、袜子、内衣等生活必需的「基本款」，制定一条更高的底线标准，将“消费升级从基本款升级做起”落地有声。在争夺行业话语权的跑道上，新国货蕉内不仅是“下一代基本款”的引领者，还是传播者。看完只想说一句，蕉内真不愧是你，你到底还有多少脑洞，是我们猜不到的？
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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