年卖8.75亿片，“他好我也好”的汇仁肾宝“侮辱女性”翻车

年卖8.75亿片，“他好我也好”的汇仁肾宝“侮辱女性”翻车

年卖8.75亿片，“他好我也好”的汇仁肾宝“侮辱女性”翻车

转载 2022-03-10 16:42

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品牌头版

每年的三八妇女节前后，总会蹦出几个 “大无语”的品牌。

今天要说的，是凭着一句“他好我也好”的暧昧广告词，红遍大江南北。甚至一度成为广告营销经典案例的——汇仁肾宝。

3月7日，很久没听到动静的汇仁肾宝，被指#涉嫌侮辱女性#登上了热搜。

这一次，网友们的站队格外一致，直接开怼称其是“恶臭品牌”。

打广告都要搞擦边球，蹭流量、蹭热点，简直是药企之耻。

有热心的网友@中国消费协会，就问侮辱女性的品牌该不该管？

还有人猜测可能是生意不行了，所以就摆烂摊，能蹭则蹭。

就连官媒也坐不住了，怒评：恶俗营销必须被唾弃。

事情的起因是这样的。妇女节前夕，甲的粉丝对乙的粉丝说，乙开创了肾虚式唱法，求求肾宝片给他吧。

结果呢，不甘心只看个热闹的汇仁肾宝，竟然用官博回应。还在甲的粉丝评论区卖惨：好多人挂我，害怕。

明明是饭圈互撕，一个药企居然参与其中带动拱火，顿时引发了网友的不满。

面对网友质疑，3月6日下午，汇仁肾宝官博发出了道歉声明。大意就是，无心冒犯，原本只是想介绍购买渠道。

如果不是网友继续开扒，我差点儿就信了它的道歉。

其实，被网友称为是广东电视台四大天王之一的汇仁肾宝，在营销上的“低俗”也不是三两天了。

冬奥会大家都看了吗，在汇仁肾宝的官微中，恭贺谷爱凌夺冠的同时，还拿“肾”开起了玩笑。

不仅如此，官微中“男人看女人的目光会停留在哪”等网友调查，得出的“坦白”结论也相当有看点。

更夸张的是，在官方公众号发布过一篇《其实女人练瑜伽都是为男人》的推文。

先不说这个观点从何谈起。仅是“别有用心”的配图，就让人大跌眼镜。

用来修身塑形的瑜伽，配上了这样虚拟的轮廓，画风污得睁不开眼。

这就算了，在之前的三八节推文中，全网都在赞扬女性力量。只有汇仁肾宝，送上了一篇《你家的“三八”爽了没》。

明显以“擦边球”博眼球的标题，加上满含那味儿的文字，真的是让人直呼“低俗”营销无下限。

大家应该还有印象，在早期的电视广告中，汇仁肾宝“感觉身体被掏空，想把肾透支的补起来”的广告词，就很是让人浮想联翩。

从某种意义上来说，汇仁肾宝开创了消费者对于“补肾”的保健意识。

这些相对隐私的话题，被放到公众的视野加上反复轮播的广告词，似乎撕开了消费者“暗戳戳”关注的遮羞布，成为品牌的记忆点。

这也难怪，一粒小小的药片，仅在2015年就累计卖出了8.75亿片，销售额达到12.62亿元，也带动了汇仁药业迈向IPO。

在品牌官方旗舰店，一瓶126片的单盒汇仁肾宝，零售价为322元。可是，大家想过成本是多少吗？

2016年底，在汇仁股份申报IPO的招股说明书中，显示汇仁肾宝的平均单位成本仅0.18元/片，直供终端价为1.11元，经销价为1.9元。

这么一算，零售价大约是成本价的14倍。我刚看了一下，在官方旗舰店，汇仁肾宝有着月超3000+的销量。

有需求，就有竞争。可是，想在激烈的竞争中以独特的辨识度胜出，差异化的记忆点却并不是低俗营销的理由。

其一，真正的差异化记忆点，是建立在与产品性能强关联的基础上，并能激发受众共情，为品牌获得更多的声量。

这让我想到了同样是与“食色性也”相关的杜蕾斯。每一次的海报文案都能在传透产品力的同时，让人会心一笑之后似有所悟。

一边强调了产品优势，一边让产品相关的隐秘“实用性”成为了网友们在线分享交流的热梗。

其二，真正的差异化记忆点，是基于目标受众的广泛接受度，对消费者传达“我就是不一样”的理念，以产品力佐证自己独特的品牌价值。

吸引眼球的关注，源于在创意输出上的眼前一亮。而这种输出，不是以性别对立来挑动话题。与其“一鸣惊人”引起公愤，不如静下心来夯实产品力。

从长远来看，低俗营销会影响品牌形象。而制约品牌发展的，一定是跟不上趟的产品力。成本仅0.18元/片的产品，我告诉你它真能补肾，你信吗？

或许，关于低俗营销的接受度，正像网友所说：它的目标客群，很吃这套宣传。

可是，随着市场监督局回应网友呼声介入依法调查，不也说明了：符合大众主流审美的营销，才是赢得消费者好感的“他好我也好”。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）

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