近日，零食巨头亿滋在出席一次重要会议讲述中国市场未来发展计划时，“剧透”亿滋将于今年开始推出一系列奥利奥蛋糕产品。一向以饼干、糖果作为基础业务的亿滋，怎么突然决定跨界到空白市场的烘焙食品领域发展了？下面，Foodaily就来和大家一起看看，奥利奥进军烘焙的背后，亿滋究竟想干什么？在目前的中国烘焙市场，“初来乍到”的亿滋又能有几成胜算呢？
在2月22日，亿滋国际在2022年纽约消费者分析会议（CAGNY）中聚焦亚太、中东和非洲（AMEA）地区战略，对这一庞大而多样化的市场机会以及促进可持续增长和创造价值的关键战略举措展开详细介绍。其中在谈及中国市场战略目标和未来增长机遇时，亿滋大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）提到，将会借由奥利奥（冷冻）蛋糕的推出，进军亿滋中国的空白市场——规模庞大、增速较快的烘焙食品领域。图片来源：《Cagny 2022 聚焦亚太地区:长期增长引擎》亿滋但亿滋此举并不是一时头脑发热，而是“早有预谋”。此前，在去年11月，亿滋中国便与烘焙商恩喜村实业（Evirth）在上海签订战略合作及股权投资协议，同时也将对恩喜村实业进行少数股权投资，以加速其在烘焙行业的发展。恩喜村实业是国内烘焙行业的领先企业，主要生产慕斯蛋糕、千层蛋糕、大福、冰皮月饼、曲奇饼干等类型糕点，产品销售网络已遍布全国各地，同时也出口日本烘焙食品市场。通过这次合作，亿滋借助恩喜村低温鲜造、高端健康烘焙的背景及技术，进入健康鲜食领域。作为烘焙行业的新进入者，亿滋通过与烘焙供应商“跨界合作”，引入国内已经成熟的烘焙合作伙伴共同开发创新业务，这将极大减轻从零食品牌跨界到未知领域会面临的产品开发、品牌认知、冷链建立等问题。而奥利奥蛋糕的推出计划正是这次本土合作后亿滋进军中国烘焙市场的重要一步。那亿滋为什么选择从奥利奥品牌切入蛋糕市场呢？Foodaily认为，这或许和奥利奥常年“混迹”在烘焙界的经历有关。万物皆可奥利奥。作为亿滋旗下最经典的IP，奥利奥早就已经成为奶茶、烘焙、甜点的神仙CP，“扭一扭，舔一舔，泡一泡...”，奥利奥不断解锁花样的创新吃法。2020年，奥利奥又一次拓宽了奥利奥饼干的食用场景，推出奥利奥饼干碎，让它在烘焙场景的搭配形象更加深入人心。可爱值爆炸的小怪兽蛋糕、可甜可咸的奥利奥海盐慕斯，在小红书、下厨房等平台搜索有关奥利奥的烘焙应用，就能发现各种各样的相关食谱。在蛋糕、面包甚至奶茶界都刷足存在感的奥利奥，也早已不甘心只做烘焙领域的配角。在2017年，奥利奥锁定中国月饼市场，发布四种口味的奥利奥限定月饼系列。2020年，奥利奥和好利来携手推出限定奥利奥空气盒子、半熟芝士、双层芝士和软心蛋糕系列，可谓甜食党的双厨狂喜。自带与烘焙食品相似的基因，奥利奥已经积累了进军中国烘焙市场的实力和多次探索的经验。
根据亿滋公布的财报数据，在后疫情时期，AMEA（亚太、中东和非洲）区实现强劲复苏，在过去3年里的年复合增长率达到4.7%；在盈利能力上，中国和印度等关键市场超过集团的平均水平。其中，中国市场占据了亿滋AMEA区22%的收入。亿滋作为全球零食巨头，在中国的零食界也有足够高的江湖地位。在这次会议中，范睿思提到，在中国的饼干业务方面，凭借其占据25%的市场份额，亿滋是中国饼干品类“毋庸置疑”的市场领导者，份额是排名第二的竞争对手的4倍。在口香糖领域，亿滋从零开始，在9年的时间就上升到了品类的第二名，市场份额提高至20%。图片来源：《CAGNY 2022 聚焦亚太地区:长期增长引擎》亿滋在基础强大的饼干和口香糖业务方面，亿滋已经实现了稳扎稳打地发展，此次将目光锁定在市场相对空白的烘焙食品领域，则是亿滋洞察到了中国烘焙市场的巨大潜力。有赞 x 维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》指出，2020年中国烘焙行业市场规模为2,358亿元，2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。图片来源：《2021年烘焙行业发展趋势报告》有赞 x 维益在拥有万亿市场的休闲零食中，烘焙食品已成为第一大赛道。但因烘焙行业进入门槛不高，头部企业尚未形成较大规模优势，2020年中国烘焙行业Top5企业市场份额仅占全行业的10.8%。图片来源：《2021年烘焙行业发展趋势报告》有赞 x 维益如果能在存量大、增速快、市场集中度低的烘焙糕点市场中分一杯羹，亿滋在中国的业务发展势必会更进一个台阶。意识到这片空白市场的增长机遇，亿滋中国也将以奥利奥蛋糕为契机进军烘焙市场的举措视为继续加速其增长轨迹的“明确战略”之一。
但亿滋看上的烘焙赛道，要好好活下来，并不简单。在烘焙行业有个5年洗牌一次的怪理论。过去一段时间，烘焙行业也正历经“冰火两重天”的现状，一边是传统烘焙老店和曾经的网红店“闭店潮”，一边是大量资本涌入烘焙行业，催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，也搅动整个烘焙市场成为新消费革新的重要阵地。艾媒咨询数据显示，2021年1-9月烘培食品行业投资事件多达22起，投资金额达到57.0亿元。而随着国民消费升级，消费者对烘焙食品需求不断上升，并且呈现更多元化的发展趋势，中国烘焙食品市场规模不断扩大的同时，烘焙食品也不断衍生出更多消费场景和细分赛道。比如轩妈食品的蛋黄酥、爸爸糖的手工吐司等，以单个细分商品切入烘焙市场，把握消费者特定的记忆点；以墨茉点心局、虎头局、渣打饼行为代表的新锐品牌将中式点心食材与西式烘焙方式相融合，并结合国潮元素创新；稻香村、祥禾饽饽铺等传统老字号也在产品开发、市场营销等方面深挖中国传统文化，用时尚、国风等元素焕新品牌活力...这些新式烘焙品牌涌入赛道，凭借创新的产品形态和营销方式得以快速发展的同时，也对行业内产品单一、品牌老化、运营模式老旧的一众品牌造成了不小的冲击。那么在竞争日渐白热化的中国烘焙市场，“初来乍到”的亿滋能抓住机遇，在这片新的领域开疆拓土吗？首先，亿滋对于在中国打造品牌并进行本土化创新的能力有足够的自信。“浪到根本停不下来”，亿滋旗下的炫迈口香糖自2012年进入中国，就以“持久美味”、便于携带以及分享的特性，引领了口香糖的潮流趋势。在初入中国“水土不服”之际，奥利奥快速进行本土化调整，缩小个头、降低甜度，更加迎合中国消费者的口味和饮食习惯，为了满足年轻消费者既想吃甜食又不想长胖的矛盾心理，去年上新了0糖奥利奥系列...其次，亿滋中国的市场通路能力也是一大优势。“亿滋中国已经进入了市场排名前30的城市，而这些地方占据了40%的品类消费，并且亿滋中国都因地制宜地发展在每个地方的渠道拓展模式。”范睿思指出。以奥利奥为例，先在传统渠道深耕，优化改革自身的经销商制度，快速渗透到三四线城市的便利店中；还在电商、O2O平台发力，与天猫平台合作，打造出“边吃饼干边打碟”的奥利奥音乐盒、DJ台等现象级出圈案例，并在2020年联动饿了么、淘鲜达等平台线上发布春季系列新品。不过最能俘获消费者芳心的，还是亿滋与年轻人“玩在一起”的能力。对于大众消费者来说，奥利奥早已不只是一块简单的饼干，而是成为了又好吃又好玩的社交货币。曾跨界美妆品牌完美日记，奥利奥推出了以奥利奥春季限定产品为灵感的“奥利奥白桃乌龙味化身的黑气垫”和“樱花抹茶味奥利奥化身的粉气垫”两款粉饼。去年，奥利奥还联手故宫，用10600块奥利奥饼干，建造出一座“可以吃的故宫”，展现出了巨大的脑洞和新奇的玩趣。这些优异的先天条件无疑是亿滋在中国市场开拓烘焙食品业务的一大助力，但要想在竞争激烈的烘焙行业实现长足的发展，即便是巨头如亿滋，也并不容易。借由奥利奥推出的蛋糕，亿滋将以怎样的姿态切入烘焙赛道，此次入局又将如何搅动中国烘焙食品赛道的“腥风血雨”，我们拭目以待。
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