当大众注意力轻易被海量的信息分散，当人们的消费理念不断地升级，品牌必须承认一件事情：如今的品牌营销不再是一蹴而就的事情。
也就是说，无论是打响品牌知名度，还是赢得消费者的情感信任，其实是一场“持久战”，需要品牌持续不断的营销攻势，才能有显著的传播效果。所以，大多数品牌营销通过“先提高知名度，再提升认同感”的两步走路线，对品牌进行整体塑造。是否有一种可能，让这两条路线平行出发，从而缩短整个营销周期呢？阳春三月，奥克斯迎来了新品四季新风空调的上市。不同于传统的新品营销，奥克斯打造了一场出圈的营销事件：用一间新风漂流小屋，开启一场旅行遨游。别出心裁的营销视角，打动人心的情感共鸣，奥克斯让我们看到了话题传播＋情感认同双赢的营销范例。01
一支浪漫治愈的纪录片
一场三代人的奇妙旅行
草长莺飞，万物复苏，当和煦的春风吹绿了嫩草，吹开了花苞，大概每个都市人都渴望在初春时节，走向大自然，寻找生活的“新风”，为人生增添不一样的风景。然而，或许是困囿于工作，或许是受限于生活，尤其是疫情之下，让很多人的旅行心愿成了只停留在计划阶段的空想。但我们会发现，有时心中的期待，往往会有品牌替我们表达出来，并且付诸行动。所以，奥克斯的这支纪录片，就足以击中很多人的内心。甚至，奥克斯付诸的实践，比我们的心中所想更加大胆，也更能治愈人心。奥克斯打造的新风漂流小屋，就像是《飞屋环游记》中爷爷的气球飞屋，它可以穿梭在每一个角落，让人们来一场前所未有的冒险。童话故事般的创意概念，注定了一家四口的这场旅行并不普通。乘坐新风漂流小屋，爷爷、爸爸、妈妈、女儿跨越5000公里，横穿4座城市。他们从北到南，从极寒到温暖，一路饱览自然风光，感受风土人情，每个人也找到了自己崭新的生活价值。第一站，零下26度的内蒙古大雪原，爸爸挣脱繁忙的工作，享受和家人团聚的美好和惬意。而整个旅程，也是爸爸厨艺进阶的过程，从炸厨房的黑暗料理到全家晚餐信手拈来，这是一个都市男人收获的“新风”。
第二站，陕西的黄土高坡，独特的风景，淳朴的民风，让一家人感受着不同于大都市的热情和敦厚。摆脱了柴米油盐的妈妈，则一直用DV记录着一家人的点点滴滴。做自己喜欢的事的妈妈，正在找回自己的“新风”模式。
第三站，云南西双版纳的热带雨林，是另一番风土人情。吃当地的特产，做手工的泥陶，跳篝火舞，这些对于生长在城市的女儿，又是新的体验。在对世界充满好奇心的年龄，女儿对世界的探索有了新的灵感。
第四站，四季如春的昆明。在爷爷的精心呵护下，花骨朵终于绽放。他把这代表着对奶奶的爱的盆栽，种在了新的风景里。老一辈至死不渝的爱情，总是让人忍不住感动落泪。
这是一支浪漫温暖的纪录片，在一家三代人的旅行故事中，我们能感受到爱在不断蔓延，美好在向屏幕外生长。奥克斯的营销着力点，是基于情感的，是立足于和消费者走心对话的。很显然，当我们的内心被这支纪录片所感动、治愈，奥克斯已经成功了。02
让传播内容穿透情感
让产品功能落地生活
观看奥克斯的这支纪录片，不知道是否有人和我有相似的感受：尽管同样是第三视角，但区别于观看其他纪录片的疏离感，我们会情不自禁地代入到纪录片去，和里面的一家四口产生共情。其实，奥克斯的这支纪录片，我更愿意把它看成是一家四口的旅行VLOG，更加接地气、生活化，从一家四口身上，我们可以找到很多情感代入点。诸如爸爸和女儿的亲子关系。父亲由于长期忙碌工作和孩子产生的疏离感，从女儿没有爸爸的绘画细节中，很容易让人感知到。这种缺失父亲陪伴的亲子问题，在现代社会中并不少见。还有纪录片中的妈妈，我想能让很多女性产生共鸣。当丈夫、孩子、家庭等成了一位女性生活的全部，她很容易失去自我。在这场旅行中，看到妈妈终于可以挣脱出柴米油盐，做自己喜欢的事，我想也是很多女性的心中所愿。当纪录片的内容能够穿透情感，直击内心，它背后蕴藏的营销诉求点，即奥克斯新品四季新风空调的“新风”功能点，就可以更高效地传达给消费者。值得一提的是，奥克斯设计推出的独立新风功能，是空调行业首创的模块化设计理念，是基于解决现代人对健康品质生活的需求而研发的。还需要强调的是，奥克斯新品空调的大新风量，每小时达到40立方，可满足16平米的空间，一晚换气8次，能耗非常低，一晚电费仅需0.1元，更加节省环保。在独立新风模块、大新风量基础设计上，奥克斯又辅助其他科技，真正实现了纪录片中呈现的四季新风。一是恒温混动新风。要知道，传统的新风空调是无法实现恒温的。比如春寒料峭时，开启新风室内温度会降低变冷，造成忽冷忽热。针对这一痛点，奥克斯创新的45°双风道紊流技术，可将新风和空调气流在0.5m内交叉混合，让室内温差保持在0.5℃以内，恒温又舒适。正如纪录片中，即使室外温度零下26度，爷爷依然可以在温暖的室内培养花朵。
二是洁净新风。大气污染、雾霾等天气，正在威胁着人们的健康。奥克斯的大新风量40m³/h，HEPA级净化除菌，让PM2.5净化率达到98.4%。就像在风沙肆虐的黄土高原，室外PM2.5几近爆表，室内则是仅有33的优良指数，让一家人可以更自在地呼吸。
三是母婴新风，这是更关怀母婴健康的功能设计。通过内外双导微孔，智能切换微风感、清风感，只有0.1m/s的风速，冷风不直吹，不易着凉，让母亲孩子被轻柔呵护。纪录片中，爸爸就是通过这一小小的举动，让我们看到了父爱的默默无言。
四是舒爽新风。多雨潮湿的梅雨季节，总是让人感到燥热难受。奥克斯的新品空调，当新风和除湿模式同时开启，除湿量可达1.79kg/h，闷热黏腻的感觉马上被驱散，让室内干爽新鲜。即使在室内吃火锅，也不会有潮湿感。
在寒冷的乌兰布统大雪原养花，在黄土高原练习瑜伽……可以说，一家四口这场奇妙治愈的旅程，少不了奥克斯四季新风空调这位“幕后功臣”。它所带来的品质舒适生活，绝不会止步于这次旅行，而是可以进入到千家万户，陪伴人们在这个春天，一起迎接生活的新风。03
在长线的用户沟通之中
夯实打动人心的品牌力
到底什么是成功的品牌营销，没有人能给出一个标准答案。但成功营销的评判维度，我想必须有一个，就是传播是双向的对话，并非品牌自嗨。这里说的双向对话，不仅仅是狭义的话题互动，而是品牌传达的诉求点可以被消费者接受、认可、信赖，是心与心的情感沟通。用“新风漂流小屋”制造话题事件的同时，把新品功能融入到与消费者的情感对话语境中，从而实现向外传播和向内打动的双重效果，奥克斯用一支纪录片做到了。如果我们回顾奥克斯近两年的营销玩法会发现，“侧重用户对话”是其非常优良的传统。2020年的年终营销，奥克斯联合雪龙号上线了暖心微电影《陪伴 从未缺席》。片子用父子、情侣、母女三个最普遍关系的故事，带给了消费者无限温暖。和此次纪录片异曲同工的治愈和感动，是奥克斯拉近和消费者情感距离的致胜法宝。
走心的情感营销之外，2021年313奥粉节期间的“御宅健康拯救计划”主题活动，则展现了奥克斯更加social的一面。有趣沙雕的宅保健操、联合代言人黄渤发起御宅舞30秒挑战等，奥克斯用更加魔性、social的方式和消费者打成了一片。
2021年4月，奥克斯官宣了王一博作为品牌全球代言人，并提出了“新势力，造新势”的品牌主张，则是其明星营销上的进一步发力。这是奥克斯与新一代年轻人对话迈出的一大步，为品牌注入了年轻化的血液，让品牌知名度成功渗透到了年轻圈层。
可以看到，在如何“和用户对话”的策略执行层面，奥克斯并没有给自己设限。沟通对象，兼顾了不同年轻层的人群，尤其是新一代的年轻人；沟通风格，则是或走心，或魔性，或酷炫，不一而足。正是通过风格多元的传播内容构建，奥克斯不断带给消费者新鲜感，建立起了和消费者多元化的对话路径。在这种长线的沟通中，奥克斯塑造、强化着消费者对品牌的形象认知，扩大了传播的广度，提高了品牌的高度，赢得了消费者喜爱和认可，夯实了品牌的市场竞争力。正如纪录片最后所说，我们相信，也正在努力，终有一天，新风会吹进我们生活的每一个角落。
我想，这是奥克斯的目标，更是奥克斯底气和自信的体现。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
累计评论 0 条
写评论