“女人>儿童>老人>狗>男人”这一消费者价值排行，堪比金科玉律，在零售行业口口相传。在男性消费力普遍不足下，他经济不仅被认为比不上她经济，甚至还被调侃比不上它经济。

美妆博主“哈搜先生”，热衷于向所有男性分享遮瑕。在视频里，他常常从不同的瓶瓶罐罐里挤出各色液体，拍到脸上后，用粉扑快速扇动，一分钟一个美妆教程即可出炉。

哈搜先生的抖音粉丝131.7万，有女粉，也有男粉。评论区虽偶有“男性不适宜化妆”此类声音，但最常见的还是焊在每条视频下“你开了美颜，打了灯光，加了滤镜”与“妆化得不错”的评论。

对于前两者，哈搜先生显然极不爱听。他专门录了一个置顶视频，嘲讽部分人群对于“男生化妆就是娘娘腔”的刻板印象；也总会跑到评论区保证自己不磨皮，并花式开怼粉丝是个杠精。

哈搜先生受到追捧并不稀奇。近两年无论是在抖音、快手，还是微博、B站、小红书，男性美妆博主的数量和带货业绩都出现了显著增长，大有风头愈来愈盛之势。

图片来源于飞瓜数据

相应的，市场上男性对于美妆内容、产品的关注度也在持续升温。根据飞瓜数据，从2021年1月到9月，男性消费者占比增长65.7%，市场热情高涨。另据Mob研究院预测，2021年男性美妆市场将突破180亿元。

图片来源于Mob研究院

将时间线拉长，男性美妆市场的增长态势更加明显。2017—2019年，男性美妆行业市场消费规模始终稳定着8.5%以上的高增长率。即便是在2020年，受到疫情冲击，美妆市场整体增长回落的情况下，男性美妆市场依然保持了6%以上的增长率，并在2021年迅速回升。

而在各种增长因素中，消费人数的增长及单笔消费价格的提升，是促成男性美妆市场增长的主导因素，越来越多的男性正在成为“颜究生”，并愿意为之付费。

具体到美妆细分品类中，则会发现男性在众多意想不到的领域都拥有极高的活跃度。

图片来源于益普索

其一是护肤领域，由于性别差异，男性天然易受痤疮、痘痘、粉刺、又油又干等皮肤问题困扰，但过去解决此类问题的面膜、精华、乳液、面霜、洗面奶等产品仅畅通于女性圈层。

而如今精华已经成为男性关注最多的美妆品类，乳液和面霜需求上升明显，防晒霜也正在成为男性必不可少的日常单品。注重皮肤保养与防晒不再是女性专属标签。

其二是彩妆领域，单纯的基础性护肤已经无法满足男性对于颜值进阶的需求，底妆类产品崛起预示着潮男对打造无瑕面容的高度青睐。近两年粉底液、粉饼、散粉品类增长势头强劲，男性底妆消费规模及人均消费金额不断提高。

此外，发际线粉作为拯救“秃然间的自我”的速效单品，也受到了男性消费者的偏爱。

其三，“闻香识女人”不再确切，男性用气味为自己的品味加成，已成常规操作。

如何消除运动出汗所带来的体味、如何避免散发狐臭、怎样带来清新干净的嗅觉体验等问题越来越受男性重视，因而男性对于止汗露、沐浴露、香水等产品的消费规模持续攀升，其中香水品类增速最为显著，成为男士们在身体留香上的必备产品。

图片来源于巨量算数

其四，在医美领域，男性不再拘泥于“天然美”的审美标准。目前医美市场虽然仍以女性消费者为主，但近年来医美类App中的男性用户占比明显上升，且男性医美平均客单价高于女性。走进医美，成为男性扛起“男颜经济”大旗的重要发力点。

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男性美妆崛起的背后

颜值时代，在单一的社会审美风潮下，容貌焦虑的不止有女性，还有男性。根据中青校媒调研数据，全国59.03%大学生存在一定程度的容貌焦虑。其中，男生（9.09%）中严重容貌焦虑的比例比女生（3.94%）更高。

男性的价值观与审美取向也在不断被重塑。对于男性来说，“追求美、更精致”不再是娘的表现，而是与“更阳光、更有魅力”强相关。附于外在形象上的审美属性，开始被越来越多的人重视。

而通过向社会审美靠近，带给他们的也不仅仅是能让自我愉悦的外貌夸赞，还包括更易被他人接受、更强的社交能力、更多的机会等潜在福利。本质上来看，妆容与名表、高档豪车并无区别，这些产品带来的自我表达、精神满足和良性反馈，才是最重要的吸引力。

另一方面，男士单身比例的上升也一定程度上刺激了男性美妆消费。根据凯度消费者指数调研数据，中国一线城市73%的男性认为外表在求职和寻求配偶方面扮演重要角色。

在我国，单身男性数量远高于女性。无论是为了追求配偶权，还是在经济疲软下提高求职成功率，美妆产品都是不错的一块“垫脚石”。

同时，单身越来越成为一种生活常态，由于没有与爱情有关的各类消费，和抚养下一代的经济压力，单身人士大可将更多的收入用于体验高端的美妆产品。这也在一定程度上催化了男颜经济。

在男性美妆人群中，Z世代男性护肤意识集体觉醒，95后00后整体占比高达47%，已成男性护肤美妆行业主导力量。此外，相较于其他代际男性，Z世代拥有更加强烈的美颜意识与更为潮流个性的审美水平。

尤其是来自于一二线城市的Z时代，由于信息渠道多，接受美妆新概念更包容、迅速，堪称男颜市场中的新潮妆容领跑者。

数据说明：TGI对比对象为2020H1男性美妆人群

图片来源于益普索

Z世代男性也展现出了更强的美妆消费活跃度。在护肤品、彩妆、香水、医美等多个领域，Z世代的人均消费保持高增长状态。整体来看，Z世代男性美妆消费份额扩张明显，消费潜力较大。

图片来源于CBNData

与尚在25岁左右的Z世代不同，迈入30岁以后的男性，通常在收入上有了长足的进步，更多人开始成为中产阶级，他们的消费水平、消费档次也随之出现明显提升。

据艾瑞咨询数据，2017年高端商务人群中男性占比63.4%，平均年龄为34.1 岁。中产阶级中“男性的高占比”为男性美妆消费的崛起提供了长远的基础。

同时，岁月的痕迹开始在此年龄段的男性的脸上出现并逐日加深，补水、抗衰、除皱等需求涌现。

虽然其目前此年龄段的人均消费及增速仍处于较低水平， 但他们的美妆消费习惯一旦在20岁左右就被引导和培养，30岁后会更容易意识到，自己比以往更需要以美妆产品与医美手段的介入维持外形仪态。

长期来看，针对中产阶级男性的美妆市场潜力巨大。

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男性消费特点与正在崛起中的男性美妆品牌

男性消费者的选购习惯正在从，没有品牌对比意识的随便应付或从众消费，向主动研究更适合自己使用的专属品牌方向转变。根据天猫数据显示，2018年男士专用护肤品牌销售额同比增速高达56%，男士专用品牌在护肤品类中快速渗透。

图片来源于益普索

与此同时，随着国货产品力、品牌力的增强，以及对民族文化认同感的提升，国内消费者对国产美妆品牌的消费态度更加友好。

此外，相较于女性消费者高频、易冲动的消费特点，男性虽消费频次低，但更加注重品质、单笔消费价格高、对品牌拥有更高的忠诚度，因而男性一旦关注一个国产美妆品牌，对品牌的价值贡献往往高于女性。

近些年国内男性美颜市场规模的不断扩大和其所蕴藏的巨大潜力，吸引了众多新锐国货品牌进入赛道。

目前来看，虽然香奈儿、资生堂、欧莱雅等国际品牌仍然在男性美妆市场中享有更高的知名度与市场份额，但完美日记、理然、蓝系、理派、UP、JACB、Tabula Rasa、亲爱的男友等国产新锐品牌接连推出爆品，浪潮迭起的男性美妆市场谁能独占鳌头，尚没有定论。

由于男性消费者更看重产品功效，对其关注度甚至超过品牌，并随着疫情的到来，消费者健康意识提高，对于护肤品的选择更为谨慎，也使这一对比更为明显。根据益普索数据，消费者对产品功效的关注度要高于品牌近7个百分点。

图片来源于益普索

因而国产品牌纷纷将将男性消费者的关注点作为突破点，对于产品的功效、安全性、成分的投入比重不断加大。

例如，敷尔佳一方面，强调品牌以II类医疗器械类产品起家，塑造消费者对品牌的科学专业认知；另一方面，对产品所针对的术后修复、平衡油脂、补水、舒敏、收敛毛孔等功效入手，直击男性用户出痘、毛孔粗大、皮肤干燥等肌肤痛点问题，突出透明质酸钠、水杨酸、果酸、积雪草等明星成分，使产品更具信服力。

WIS则注重挖掘并满足男性消费者的潜在需求，着重覆盖祛痘、祛黑、补水、控油四大刚性需求，每款产品至少同时具备两种功效，以契合男性普遍存在的“多效合一”“简单省事”的消费心理；在官网，针对男性消费者多是美妆初学者的现状，产品还配有使用教程；产品设计上也多采用现代极简风，以减少使用美妆产品时尴尬的黑色，看着更具性价比的大容量、方便按压的泵头设计，获得男性消费者的好感。

理然主推的彩妆类产品素颜乳同样是更照顾男性的体验与感受，在产品功效上并不一味强调提亮与遮瑕，而是从男性在彩妆方面追求的“无妆感”“不动声色地变更好看更得体”的心理需求出发，以效果自然、清爽不闷、不用卸妆满足男性的特定需求。

相较于女性美妆市场已被精耕细作的红海状态，男性美妆市场还甚少被开垦，作为未来的蓝海，除却新锐品牌争相布局，Tiger Global、五源资本、红点中国、哔哩哔哩等投资机构也陆续进场，共同推动男性美妆市场的发展。

据不完全统计，从2020至今，男性美妆产品项目融资事件达到17起。其中理然、蓝系、亲爱的男友等多次获得融资。理然尤被资本青睐，已拿到6轮融资。

新锐品牌风生水起，老品牌也按捺不住。上海家化、片仔癀、海澜之家等也纷纷入局男性美妆赛道。显然，未来人类高质量男性拥有的不只是衣柜、名表与豪车，还有一张昂贵的脸。而这也正在成为行业共识。

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