你永远无法预知盒子里究竟是哪个角色...
拥有这种魔力的便是吸引无数年轻人的盲盒，未知、神秘、稀缺的独特属性让人着迷，又让人疯狂。而作为“盲盒第一股”的泡泡玛特，可以说是引爆盲盒的集大成者，也备受资本市场的关注，上市首日市值便突破1000亿港元，但近来，情况却有所变化，市值跌去大半，盲盒生意难道不好做了？
01
如今的泡泡玛特最鲜明的标签就是“盲盒”，但其实品牌只是售卖潮流玩具，但对于只具备收藏功能的潮流玩具而言，破圈价值点低，受众圈层小，为了最大化开发潜力价值，品牌开始布局盲盒式营销。2016年，泡泡玛特与Molly设计师Kenny Wong达成合作，推出了第一个自主潮流玩具产品系列“Molly星座”盲盒，随后Molly系列不断开发，每套售价708元，成为品牌的王炸产品，200套售罄仅用时4秒，成为中国潮玩领域最火的形象。随着泡泡玛特盲盒营销的大热，越来越多资本入局赛道。2019年，盲盒生意火爆，泡泡玛特净利润同比大增353.2%，单靠Molly就为泡泡玛特贡献了4.56亿元的营收，高于其他所有IP，还占到了总营收的27.1%。在2020年，泡泡玛特成功赴港上市，荣获“盲盒第一股”称号，由最初洞察到潮玩在中国市场的潜藏价值，开始向潮流玩具全产业链发力，到如今据已成功孵化出包括Molly、Dimoo、TheMonsters、Skullpanda、PUCKY等5大头部IP，在盲盒领域占据绝对发言权。历经近十年打造了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台，用小小潮玩撑起了一个商业帝国，也为中国潮流玩具文化的蓬勃发展增添动力。
02
掌握营销密码
是泡泡玛特破局的关键
泡泡玛特已成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司，成功并非一日之功，是品牌日积月累锻造而成，超强吸金能力的背后，是品牌掌握的营销密码。泡泡玛特十分注重IP自主开发，汇聚行业杰出设计师，以超强的原创设计能力为赋能产品线，大量的核心IP就是强有力的证明。在上游，泡泡玛特通过与原创设计师签约合作，共同打造潮玩IP；在中游，泡泡玛特则通过无人零售、线下门店、线上渠道的有效结合，重塑年轻一代的购买体验；在策展业方面，泡泡玛特通过举办潮玩主题展、专业潮玩展会等方式，让潮玩更贴近大众。围绕IP、供应链、渠道，泡泡玛特构建了一个相对完整的生态，通过三者的互相补充打造潮玩IP，保障潮玩的可持续发展。泡泡玛特目标用户群是18~30岁的年轻人，品牌懂得洞察用户的内心世界，在现代社会里，每个都市年轻人压力都非常大，也有很强的孤独感，需要有情感的寄托，潮流玩具本身有着非常强的陪伴属性。其实，做盲盒的不止一个，但泡泡玛特之所以能够迅速打开Z世代的情感防线，成为Z世代情感链接的一部分，与IP不无关系。针对目标群体“偏爱可爱萌系玩偶”和“冲动消费”的行为特征，泡泡玛特挖掘出了Molly、Pucky等治愈系IP，成为抚慰当代年轻人的良药，其次，其稀缺性和未知性也是攻占人心的强有力手段。泡泡玛特还通过与一些优秀IP的联动来引动消费者对潮玩进行了解，从而进一步拓宽消费人群。与日本设计师小夏屋合作推出的罐头猫朋友系列、与德国潮玩品牌coarse合作推出的小小冒险家系列等。除此之外，泡泡玛特还十分注重与当下火爆IP的合作，比如和迪士尼、王者荣耀、Hello Kitty、非人哉进行创意联名，为品牌不断开拓更多可能性，源源不断的新鲜创意将品牌生态版图不断扩张。
03
盲盒市场降温
泡泡玛特不香了？
泡泡玛特发展也存在危机，毕竟盲盒在市场上已经不那么新鲜了，这早已不是成长性问题，而是持续性问题。一个充满诱惑力的蛋糕，便会吸引大家争先恐后赶来争夺，自然，能够分到的蛋糕也会越来越小。盲盒赛道亦是如此，嗅觉敏锐的互联网大厂自然不会放过这个机会。陌陌早在2017年就推出了第一个潮玩品牌MOMOPLANET；腾讯以经典企鹅形象为模板，打造了“Mouse Q”系列盲盒；优酷去年爆火的乡村爱情系列盲盒；还有三星堆文创盲盒的加入，盲盒市场“五彩斑斓”，消费者“眼花缭乱”。 02 产品质量危机，严重消耗粉丝热情
产品与消费者关联最为紧密，产品品质出现了质量问题，无疑是会严重消耗粉丝对品牌的忠诚度。某盲盒玩家表示：泡泡玛特的品控是从2019年下半年开始明显下滑的。“当时我买了一个系列的新品盲盒，结果发现质量和前代有明显的差异。在那之后，再买泡泡玛特的盲盒，也觉得品控大不如前”。皆如此类的反馈越来越多，泡泡玛特必须注重对品控严格对待，莫要将大好前程“断送”。还有备受吐槽的福袋玩法。有消费者在泡泡玛特京东旗舰店非同时下单26个福袋，结果居然有11个福袋为同一冷门系列的整套盲盒，玩家根本毫无体验感。
当代年轻人能够快速将一个事物捧红，但对其维持持久的热情并不容易，从市场反馈来看，大众对盲盒的热情已逐渐冷却。泡泡玛特借助盲盒机遇将企业快速壮大，具备前瞻性目光，但不能只依赖于盲盒，保持开拓创新的精神，拉升产品商业价值，赋能品牌的新增长点。对于泡泡玛特来说，改革与创新刻不容缓。对玩家或是对自身而言，都必须保持一个负责任的态度，未来道阻且长，但机遇仍在！
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