“抢滩”品牌短剧新赛道，十七光年探索内容营销的新变量

2022-03-29 11:00

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近年来，伴随着95后、00后新消费能力的崛起，新消费品牌迎来了高光时刻。此外，抖音、快手短视频的爆火，也让内容营销迎来爆炸式的增长。为匹配当下年轻群体碎片化、娱乐化的内容需求形态，短而精的连续性短视频内容——短剧呈现出一番热火朝天的景象。

近期，一个新兴的低度果酒品牌——十七光年联手国内知名的影视剧制作公司柠萌影业成立旗下厂牌——柠川文化突破传统思路，入局短剧风口，构建内容营销的新生态。

01 抓住短剧流量密码

强内容为品牌造势

当下短剧风口大热，众多品牌纷纷入局跑马圈地，但多数品牌困于传统影视剧植入的方式或是与长短视频平台进行合作。但十七光年就跳出条框，针对自身的品牌定位、产品饮用场景以及目标消费者量身定制短剧内容——《恐男练习生》，以期达成最优的内容。

1. 深挖社会热点，加深品牌印象

短剧能带给人一种完全不同的追剧体验，在每集只有1-5分钟的点剧中，观众的情绪点也会被短剧内容所带动。以十七光年的《恐男恋习生》为例，每一集都聚焦于不同的社会热点议题：该不该看男朋友手机、快餐爱情好吗、社交牛逼症等年轻人关注的话题。既契合品牌目标人群的兴趣点，也抓住当下短剧风靡的热度，加深品牌在大众心中的印象。

2. 创新内容植入，实现心智强占领

提到品牌定制短剧，难免产生“大型连载广告”的刻板印象，强硬的植入和薄弱的剧情往往难以让大众产生追剧的欲望。短剧无论是通过“十七”、“光年”命名男女主，还是从剧情推动的道具以及台词口播都与产品保持紧密的结合度，兼顾内容视觉性与广告植入的统一性，弱化年轻人对于品牌广告的反感，潜移默化中植入消费者心智，使用户对品牌产生好感。

3. 打造品牌私域内容，增强品牌热度

在抖音、快手强势崛起后，不少品牌将其视为品牌自媒体矩阵中的一个重要组成部分。因此，十七光年将自身的抖音蓝V账号作为《恐男恋习生》的独播平台，以每周两更的频率满足自媒体内容发布的需求。自播出截止至收官，共计12集的《恐男练习生》收获了累计播放量超过9000万+、累计点赞数量65万+、品牌短剧抖音话题破亿的亮眼数据。

可以说，十七光年的短剧《恐男练习生》在优质内容的加持下，通过抖音信息流广告及内容加热等原生广告形式，圈选符合品牌目标人群进行投放，帮助品牌在新媒体上完成粉丝沉淀，从而有效为品牌进行造势传播。

02 多元渠道传播

助力品牌打造营销闭环

伴随着移动互联网流量的见顶，内容流量平台形成了固有的格局。如何通过多方的渠道与消费者建立起长效沟通成为品牌在营销中的重要一环。而十七光年展开的营销思路就值得借鉴。

1. 品牌精耕花式宣发，助力话题破圈

营销中最重要的是将传播效益进行扩大。为此十七光年在整体的宣发链路中，不仅布局抖音平台，还在B站、微博等平台进行联合宣发。先是B站up主根据单集话题二创短剧进行全网发酵，引发大量粉丝参与讨论。其次更有大量微博大V自发参与，产出大量UGC内容，使得品牌话题度得到长足的提高。

2. 花式种草相关内容，撬动圈层流量

竞争越发激烈的当下，品牌也需要借助精准的营销内容展现产品的个性化卖点，吸引目标消费群体的注意力。此次《恐男恋习生》播出期间，十七光年借助不同的达人投放短剧相关的内容，与品牌产品形成良好的呼应，为品牌增加热度。以不同圈层的达人触及不同的圈层群体，拓展更多的圈层人群关注品牌，实现品牌与不同圈层用户的“双向奔赴”。

3. 接入抖音电商场景，达成品效合一

营销的本质是为了实现品牌销量的转化。在短剧大结局后，十七光年联手抖音电商推出“收官福利大放送”互动页，号召消费者追大结局赢好礼。通过该互动页与抖音投流的相互配合，为品牌收获一大波粉丝；同时为让品牌在抖音生态内实现更好的销量转化，十七光年在本身抖音蓝V号进行《恐男恋习生》的收官主题直播，完成销售渠道的扩建，实现品效合一的营销目标。

从十七光年此次短剧营销的整体表现来看，从品牌曝光、产品种草、粉丝拉新到销量转化环环相扣，形成了完整的传播链路，完成从流量到销量的转化，打造完整的营销闭环。

03 果酒赛道如火如荼

十七光年凭何破圈？

随着年轻消费群体逐渐成为社会的主导力量，以果酒为代表的新酒饮迅速崛起，并成为消费市场的新势力。在这样的背景下，果酒品牌的竞争也逐渐白热化。那十七光年又是如何成为果酒圈中为数不多的“破圈”代表？

1. 卡位年轻社交场景，打造饮酒新体验

在当下低度酒成为市场主流，微醺成为生活流行的大环境下，十七光年抓住酒类消费场景的变迁机会，关注年轻人对于酒的口感和搭配，创新性的以米酒为基酒，减少果酒的酒精感体验，把传统果酒再做一遍。在品质上进行高成本的投入，打造属于年轻人的饮酒新体验。

2. 切入自制短剧赛道，创新品牌场景表达

尽管作为新物种的短剧风头正盛，但鲜少有品牌针对短剧打磨出一套完整的营销链路。但十七光年却做“第一个敢吃螃蟹的人”，开辟品牌营销的新赛道，通过自制短剧《恐男恋习生》实现品牌与年轻消费者的互动。通过自然而又不浮夸的场景露出，创新果酒的场景表达方式，构建独属于品牌的专属符号。

3. 构建差异化壁垒，实现品牌价值最大化

从目前果酒整体发展态势而言，显然头部品牌并未出现，每个品牌都有成为品类龙头的机会。十七光年作为果酒饮品的新消费品牌之一，不断产出优质、与消费者强共鸣的内容。如此前合作《向往的生活》、牵手小红书“夏日wonderland”到如今自制短剧，每一步都找准沟通场景，实现品牌营销玩法的不断进阶，形成差异化的竞争壁垒，达到品牌价值的最大收益。