“最牛十元店”，深陷流量焦虑

“门可罗雀”，这个词用来形容工作日下午的名创优品丝毫不为过。这家被市场公认为“最牛十元店”的品牌，如今正在和多数品牌一样，正在经历难熬的流量焦虑。

位于武汉光谷广场、周边大学环绕、轨道交通便捷，这家最“接近”年轻人的名创优品门店本该是品牌5000多家中的营收担当。如今，正在经历装修的门店内，施工师傅加店内导购的人数都超过了进店的顾客数。

在接近半个小时的时间里，我们发现，共有5位顾客进行了结账消费。选购的商品中，包括洗脸巾、玩偶盲盒、水杯、口罩等。

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去消费（quxiaofeiba）就逛名创优品的缘由，随机和几位顾客聊了聊，对方给出的理由均是有刚需才会进店购买，平常逛街很少会来名创优品。

其中一位在附近大学就读的大学生表示，目前武汉的大多大学都施行了封控管理，大学生出校的频率明显降低，自己也是因为应聘的缘故，路过名创优品，想买些口罩带回寝室。

显然，疫情的反复，带给了名创优品线下零售店极大的流量压力。这也是公司最新一季财报数据中，门店扩张脚步放缓的最大原因。

数据显示，目前名创优品全球Miniso门店数量为5045家，距离名创优品提出的2022年实现开店1万家的目标，仅仅完成了一半的KPI，并且单店收入也还在呈现同比下降趋势（降幅7.4％）。其中直营门店方面，截至2021年年底，仅为5家，

扩店脚步放缓，意味着依靠加盟费的商业增长模式遇阻。

另一方面，近年来涌现的众多生活好物集合店，正在让最早进入这一赛道的名创优品，显得不那么平价。

在名创优品武汉光谷广场店附近的“MUMU FAMILY”（木槿生活）店内，我们看到了比名创优品门店更多的顾客。当然，这家同样主打时尚休闲百货的门店，拥有比名创优品更大的建店面积、更多的SKU摆放、更加潮流的门店装修风格。

囊括了美妆、潮玩、生活百货等多样式商品的店内，几乎能够对标名创优品三大品牌的所有商品（Miniso、WOW COLOUR、TOP TOY），并且在价格上丝毫不输给名创优品。以人气玩偶盲盒系列产品为例，39元的价格与名创优品的同类产品价格持平。

由于百货类商品的品牌效应不够集中，较低的门槛使得塑造一个生活百货类品牌并不具有较高难度。据统计，在统同一商圈内，与名创优品功能类似的集合店多达5家，瓜分着年轻人有限的新生活方式需求。

各类生活好物集合店品牌  去消费拍摄

回归名创优品单店本身，位于光谷广场的这家门店建店面积不足150平，员工数量为5人。

根据国元证券经纪研报显示，一线城市的门店租金约占总流水的15％左右，加盟商分得36％的流水前提下，要实现7.5％的门店利润率，需要550万元的总流水，平均每天的营业额需达到1.5万元。

这对于目前深陷流量焦虑的Miniso门店来说是个不小的挑战。严峻的环境也促使着名创优品迈向了寻找第二增长曲线的道路。

潮玩和美妆，不是名创优品的style

“感觉没有什么特别有新意的盲盒，都是一些普通的联名”，同样位于武汉光谷广场的TOP TOY店外，一对酷爱盲盒的情侣逛完后向去消费吐槽道。

在过去的两个财报季中，名创优品连续两次重点提到了这项新兴业务。2021年Q4中，公司旗下潮玩品牌TOP TOY营收为1.31亿元，占总营收比重为4.7％，去年同期营收仅为260万元。

数据显示，2019年中国潮玩市场规模已经达到了207亿元，未来五年复合增长率为 30%左右，至2024年市场空间将达到760亿元。2020年底，TOP TOY首店于广州开业，对于传统门店扩张受阻的名创优品来说，潮玩业务显然被寄予了相当大的期望。

当然，从目前的实际效果来看，89家门店（最新一季新增17家）能带来了多大增长还要画上一个巨大的问号。

来自市场最大的怀疑是产品力。原创IP的孵化对于强调创新的潮玩市场来说，有着举足轻重的变现作用。

在这方面，沿袭了名创优品“轻资产运营”思路的TOP TOY有着天然的劣势。数据统计显示，在TOP TOY门店中的所有IP有超过70％来自外采，包括HelloKitty、漫威、迪士尼等顶流IP。仅有不足30％的IP为原创或共采。

我们来到TOP TOY的门店内，能够明显感受到与Miniso门店风格的不同，400平的建店面积内有着高达近300个SKU摆放。

但遗憾的是，如前所述，TOP TOY独家IP系列占比过低。尽管品牌已经将自有IP产品摆在了最显眼的位置，但纵观整个门店，外采IP与独家IP的摆放比例接近9:1。

TOP TOY店内，独家IP稀少且显眼  去消费拍摄

当然，据店员介绍，诸如独家IP的“大力招财猫盲盒系列”销量高居店内前列。49元至69元的盲盒系列在潮玩市场上也具有一定的价格优势。

数据统计显示，TOP TOY自有IP毛利率为65左右%，略高于外采IP，同时也远优于名创优品的Miniso门店，潮玩业务的提升对于营收的支持效果显著。

当然，相比于泡泡玛特在2021年交出的自有IP营收比重过半的业绩。TOP TOY想要真正培育出自身原创品牌难度不小。

现阶段TOP TOY更多的还是依靠名创优品所固有的渠道铺货优势，以平台模式来销售爆款IP产品。而同样的模式，几乎也复制了名创优品旗下另一大品牌WOW  COLOUR上。

名创优品旗下的美妆品牌  去消费拍摄

位于TOP TOY门店对面的这家美妆品牌，同样有着比Miniso更宽敞的店面空间和绚丽的装修风格。对标屈臣氏的这家美妆集合店，目前全国门店数已突破300家，获得了超过15亿的融资。

无独有偶，在运营模式上依旧是以外采为主，凭借爆款销售来带动店面整体营收。

这两个子品牌过于依赖平台代销模式，也给名创优品的成本支出带来了极大的压力。最新一季财务数据显示，公司销售和分销费用（不包括股权激励费用）达到了3.71亿元，同比增长21%。2021年Q1同样也达到了3.23亿元。

对于此项数据的飙升，公司也在财报中解释系公司继续推广TOP TOY费用，及IP产品相关的许可费用增加。

在驻足两家品牌的半小时内，TOP TOY和WOW  COLOUR合计进店人数不足20人，在巨大的投入面前，被寄予厚望的潮玩和美妆业务看起来似乎也没有新故事可讲。

年轻人不逛名创优品了

2015年叶国富“狂妄”地说：“线下最大的流量在我这儿！”

后来，他的确做到了。2020年10月15日，叶国富带着4300多家“十元店”，以20美元定价，敲响了纽交所的大门，当日名创优品的市值达63.47亿美元。

然而没过多久，名创优品便迎来了至暗时刻，而且至今仍未走出。截至2022年3月28日收盘，名创优品的股价为每股7.88美元，总市值暴跌60.6%至24.14亿美元。

名创优品股价图

一向桀骜不羁的叶国富也被磨平了棱角，曾今的“叶大炮”哑了火，默默地将2019年实现“百国千亿万店”的战略规划（进驻100个国家，开1万家店，年销售收入1000亿），往后调到了2022年。

财报数据显示，截止2021年12月31日，名创优品门店为5045家，万店目标还差一半，更别说千亿营业额了，并且，门店扩张的速度明显变缓了。

名创优品门店数量/去消费制图

而这些的背后，是零售生意不好做了。

此前，名创优品靠着“天才加盟模式”不断扩张，逐步占领杂货零售市场，然而随着Z世代的崛起，尽管叶国富一直做的都是年轻人的生意，但年轻人变了。

如他自己所说，零售3.0时代，单靠性价比是吸引不了年轻人的，兴趣消费时代已来，要读懂年轻人喜好。

为了更了解年轻人，已经四十几的叶国富决定打入年轻人内部，刷起了小红书，并规定每天至少看一小时。

推出TOP TOY和WOW COLOUR，显然是他做好功课后，“讨好”年轻人的举措。

而在后疫情时代，普遍消费降级下，Z时代和需要拖家带口的80后不同，没有压力的他们更愿意为兴趣买单，也有着更强的消费能力。

如何精准瞄准消费者的兴趣，推出爆款产品，对零售品牌至关重要。

拿潮玩圈来说，一旦某个IP引起热度，那么这个品类的产品价格都会水涨船高，甚至带动门店其他产品销量。

TOP TOY也意识到了这一点，其创始人孙元文曾表示，泡泡玛特像IOS，而TOP TOY想做安卓，我们选择消费者需要的产品，而不是自己喜欢的产品。

这也就决定了，TOP TOY的外采潮玩偏多，品牌特色的原创IP相对较少。不过，这样一来，很难出现独家爆款产品。

“逛街的时候会进这些店，但我不一定会在这家买。”潮玩收集者小鹿，在TOP TOY门店里，一边看着亚克力展示合上标着“独家”的丑猫，一边说道，这家店除了这个有特色，其他的和潮玩店大同小异。

而随着打着“国潮”幌子的品牌越来越多，市场竞争愈发激烈，还一步步蚕食年轻消费者对“国潮”的热情。

身穿印有“中国”字眼的卫衣，带上“发财”样式的项链，脚踩国货球鞋，吃着中式点心，端着中式茶饮，包里带着外壳印有传统字画的口红，在一年前，你是潮人，而现在或许只配说是“土潮”。

在叶国富不熟悉的世界里，打上“国潮”标签的潮玩、美妆品牌，就好比邯郸学步，差异化不明显下，这两项新业务，要想抓住年轻人的心，还要再下功夫。

写在最后

营收增速放缓、门店扩张不及预期、市值持续暴跌，曾经风光的“十元店”，门可罗雀，已经慢慢被年轻人抛弃。

“不跟着年轻人走,我们就没有未来”,叶国富如今带着名创优品，正努力追赶新一批的年轻人。

靠潮玩和美妆领域，拯救名创优品，后入场者要想抢夺份额，必然要付出更大的代价。

从“伪日系”到新国潮，名创优品想要撕下标签潮起来的努力，似乎并未成功。叶国富曾经口中的百国万店梦，如今来看，道阻且长。

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