品牌升级作为焕新品牌形象的一个重要动作，这几年已经成为一个老生常谈、却时谈时新的话题。为了跟年轻人建立有效沟通，品牌们越来越注重品牌升级由内向外的传播，为了焕“新”越来越走“心”。
比如这个招聘季，我就发现了阿里推出的雇主品牌升级TVC，将雇主品牌主张升级为——加入阿里巴巴，一起打开有意思的未来。这句slogan有点意思，TVC的形式也很有意思，这次阿里巴巴没有一本正经地讲优势、讲理想，而是抛出“有意思的未来”这一概念，跟年轻人聊了点有意思的东西。
01
洞察年轻人的兴趣痒点
打破传统品牌升级模式
品牌营销不是一次简单的商品买卖，而是一个理解用户心理需求、满足心理需求、获得回报的过程。看完阿里巴巴这条片子，让我想到此前《杨澜访谈录》中，董明珠曾经也探讨过“年轻人找工作要不要把挣钱放在第一位？”，一度激发了很多年轻人的讨论热情，也一语中的地问出当下年轻人的求职痛点——除了赚钱，工作到底为了什么？马斯洛需求层次理论将人的需求，划分为“生理、安全、社交、尊重、自我实现”五个层级。结合马斯洛需求层次理论分析，现在的年轻人更多追求的是社交需求、尊重需求和自我实现需求。新世代青年以兴趣会友，以圈层为伴，因此不甘平庸、好奇探索及追求有意思的生活方式，是他们的显著标签。这一次阿里巴巴化被动为主动，站在年轻人的身侧，精准把脉他们“我”视角下对兴趣、生活、梦想的表达，找到受众和品牌之间的连接点，用“有意思”构建沟通语言，告诉年轻人：阿里巴巴愿意聆听也切身了解你们的需求，你想要的“有意思”阿里都有！
传统的品牌升级营销，品牌往往是向年轻的消费者推销企业本身，平铺直叙地展示企业的发展，告诉目标受众“我们有什么”“我们将会有什么重要的改变”，却忽略了年轻目标受众的自我需求和情感诉求。但阿里巴巴这次传播，无疑向我们说明——品牌想要真正吸引年轻人，更重要的是深刻洞察他们的自我实现需求，输出能够打动他们内心的内容，进而与之建立深刻的情感联系。这样的沟通策略，也让阿里巴巴的沟通战役赢在了起点，雇主品牌升级营销变得平易近人，年轻人也因此更加愿意卸下防备，聆听品牌。
02
以个人兴趣为起点
以社会价值为落点
聊完策略，不妨回到内容本身。提及“有意思的未来”，你会想到什么？有意思的工作，还是有意思的生活？在阿里巴巴这条片子里，我们找到了千人千面的答案。阿里巴巴从什么是“有意思的未来”入手，从工作内容、个人价值、公司福利、社会价值等多个方面，对“有意思”的未来进行生动的诠释，做到可感知、具象化的呈现，由此带着年轻用户⼀起挖掘阿里巴巴“有意思”的多面性。“有意思的工作”——在阿里，兴趣也能当工作。无论你是二次元、吸猫一族，还是运动大拿、绿植爱好者，为热爱打工，没有比这更幸福的事了！把兴趣做成工作，再也没有日复一日、枯燥无趣的按部就班，时刻保持动力才能有源源不断的创造力！原来当个打工人，也挺有意思的！
“有意思的技术”——视频中的技术人员不断测试、升级“小蛮驴”的各项安全性能，精准避让遛弯锻炼的老人，追逐玩耍的孩子们，甚至小猫奶狗也能让！在技术升级的同时，充分考虑人文关怀，用一头“小蛮驴”的成长向我们展现了极客有温度，阿里巴巴在用高科技去关爱每一个“人”。阿里巴巴基于“橙色科技”，真正做到以“科技”为出发点，以“人文关怀”为落脚点，让高科技变得更有温度，这样的技术业务才有意思！
“有意思的福利”——年节福利、年度体检、公司上线的活动……也能为父母和亲朋好友的生活添彩！除了这些，阿里巴巴还首创了亲人陪伴假、一封家书、集体婚礼等多项惠及员工及家属的福利。孩子工作有意思，父母的生活也被安排得明明白白，连爸妈都连声称赞：“孩子这工作，挺有意思啊！”
“有意思的公益”——这是整条片子最打动我的部分，阿里巴巴的公益方式永远都别具一格、令人惊喜。“寻找远方的美好”设计团队为祖国各地乡村、不为人知的农产品设计包装，让员工在感受乡土风情的同时，充分发挥所长，不仅释放个人价值，还促进了欠发达地区农副产品的销售。这种方式对于授受双方都是充分的尊重，也将更多美好的事物带到了大众视野。既能自我提升，又能帮助他人，在阿里巴巴的平台和机遇下，也解锁了更有趣的人生体验，这样特殊的公益太有意思了！
阿里巴巴给用户呈现品牌“有意思”这一主张时，并没有局限在一个角度进行单点式传播，而是从多维度挖掘年轻人工作中有意思的一面，配合真实、日常的故事表达，将年轻人的兴趣喜好与对社会的贡献价值进行串联：从自我兴趣、个人价值、家庭生活到社会价值，进行层层递进和升华拔高，实现了个人价值观到阿里巴巴价值观的自然过渡，不断加强阿里巴巴和每个年轻人的关系纽带。
在这个过程中，阿里巴巴也在赋予“有意思的未来”丰富的品牌内涵，将品牌“加入阿里巴巴，一起打开有意思的未来”传播声量进一步放大，深化外界对于品牌“有意思”的记忆点。从某种程度上来说，每个年轻人都可以从中找到“有意思”的定位，阿里巴巴也借此卷入更多不同圈层的用户，助力品牌突破圈层壁垒，触达更多的年轻用户。03
打破光环的传统形象
拉近与年轻圈层之间的距离
与其说这是一次品牌升级，我更愿称之为这是阿里巴巴对拥抱年轻人态度的一次官宣。一直以来，当我们在讨论阿里巴巴时，难免都会联想到“宏观的视野”、“厚重大公司”等形容，给人一种自带光环、遥不可及的感觉，年轻人难免对其产生一定的距离感。因此，阿里巴巴聪明地选择了为年轻人发声、支持年轻人发声。此次阿里巴巴用轻松愉快的方式，讲述阿里巴巴与年轻人之间有意思的故事，将年轻人在阿里巴巴的工作、生活描绘得令人向往，鼓励年轻人去探索、去发现、去创新、去成为更好的自己，顺理成章地抛出阿里巴巴雇主品牌全新的年轻化主张——“加入阿里巴巴，⼀起打开有意思的未来”，实现品牌精神的有效传递。打破用户对于阿里巴巴“高大上”的既有认知，塑造“真实，好奇，有情怀的年轻人”的新形象。
对于阿里巴巴来说，也能借此机会进一步拉近品牌与年轻人之间的心理距离，吸引优秀年轻人的关注和喜爱，赢得用户对阿里巴巴的情感认同。这也让我们看到阿里巴巴背后的普世价值观，在精神层面给予年轻群体人文关怀，将品牌态度更深刻地植入年轻群体心中，以实现外界对于阿里更强烈的向往感。相信阿里巴巴此次的雇主品牌升级建设，能为其吸引更多优秀年轻人才，不只是为千万年轻人打开一个有意思的未来，阿里巴巴的未来同样让人拭目以待！未来的阿里巴巴还会有什么“有意思”的发声，值得期待。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea
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