LV卡地亚给客户送菜？这波操作比上海菜价还魔幻……

LV卡地亚给客户送菜？这波操作比上海菜价还魔幻……

LV卡地亚给客户送菜？这波操作比上海菜价还魔幻……

转载 2022-04-06 09:54

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品牌头版

前几天，在朋友圈刷到广州飞上海 “机票白菜价”的贴图，还以为是哪位网友又调皮了。

随着关于“上海买菜难”的话题不断冒泡，我才发现，白菜有一天价比爱马仕，也不是不可能。

就在大家为如何抢到蔬菜而犯愁时，一则#上海奢侈品店被曝用菜品维系客户#的消息，引发了网友热议。

从晒图来看，LV、卡地亚、古驰等奢侈品牌送给客户的菜品，不仅样式丰富包装精美，还附有深情卡片，可谓相当用心。

●图源：微博

01

对这一拉近关系的“保客”举动，有网友认为，品牌本来就会定期赠送礼物回馈客户，在“买菜难”的时间点做维护，更容易赢得客户好感。

并且，无论什么企业，关键时候都需要大客户的支持。

面对占用社会资源的质疑。有网友称，LV提供的点心，算不上是紧缺资源，就是价格贵而已。

无论何时，根据用户需求“拿出态度”的售后服务，才是维护客户的满分“手段”。

不过呢，有网友提醒大家，可别忘了LV年初刚涨价。

与奢侈品动辄千元过万的涨价相比，这些送上门来的精美菜品，也貌似“羊毛出在羊身上”了。

02

确实，自去年以来，LV等奢侈品牌，已经接连涨价好几次。

虽然受疫情影响，整体经济环境低迷。可每当曝出涨价的消息，奢侈品牌的门店外仍会排起长队。

我都怀疑，涨价是不是奢侈品牌“处心积虑”的营销套路。

因为，无论是近年来越涨卖得越好的特斯拉，还是年轻人爱攒的黄金豆豆，都充分佐证了大家“买涨不买跌”的消费心态。

有数据显示，在2021年，LV的母公司LVMH集团，依然实现了较2020年44%的大幅增长，全年营收642.2亿欧元。

所以，尽管奢侈品涨涨不休，却也从来不缺消费者买单。

●图源：路易威登微博

并且，在2021年中国的奢侈品消费者中， 90后与00后的占比更是高达50%。

这也意味着，Z世代已成为奢侈品的消费主力军。

因此，如何充分“拿捏” Z世代重视悦己度、新鲜感的消费心理，成为奢侈品接连涨价的底气。

03

这种“拿捏”，体现在围绕产品设计、宣发方式，甚至是销售渠道等各个方面的年轻化营销升级。

随着网络时代的通路多元化，奢侈品牌正试图以吸引Z世代关注的传播语境，进入更多年轻消费者的视野。

“第一个吃螃蟹”的，是大名鼎鼎的迪奥。

从2018年开始，迪奥就开通了抖音账号，并入驻小红书、B站和天猫等渠道。通过这些年轻人聚集的平台，与目标受众建立了积极有效的良性沟通。

更为立体全面的互动，也让迪奥稳坐疫情下“抗跌能力最强”的奢侈品牌，见证了奢侈品消费的中国力量。

随后，同为LVMH集团旗下的LV，也入驻抖音平台。至目前，其官方账号粉丝超过164万。

通过多元的宣发通路，不仅实现了品牌覆盖的密集广泛，也主动拉近了品牌与目标受众之间的距离。

04

如果说，仅从宣发渠道的靠近，还不足以影响Z世代的购买决策。

那么，在产品设计上融入中国元素，成为奢侈品占领Z世代心智的“大招”。

此前，LV曾推出专门为中国市场设计的造型，以大胆前卫的梦幻、太空旅行和休闲正装为主题风格，一场大秀带来了数亿的播放量。

●图源：路易威登微博

在以新颖创意吸引年轻受众的同时，奢侈品也让涨价同步带来的“经典款升值”话题，成为产品保值的购买推动力。

因此，当我们以为涨价“劝退”了部分消费者时，奢侈品牌还是能通过反向筛选，留住有消费能力的忠诚用户。

也难怪，当这波送菜操作曝出后，卡地亚客服回应：我们送的仅限VIP。

正是这些VIP，助推了奢侈品牌在市场低迷环境中的营收涨势。

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有机构预计，到2025年，中国奢侈品的市场消费额将占全球的41%。

无论“拿捏”还是送菜，其本质都是品牌带给消费者的体验感。

奢侈品既然能卖出高价，其品牌积淀、工艺材质等各种因素，都是品牌价值的一部分。

●图源：路易威登微博

消费者愿意买单，是出于对品牌价值的肯定。

但是，从对品牌价值的肯定，到消费忠诚度的建立，并不是简单依靠宣发方式或设计理念的贴近。

只有在使用过程中感受到的真实产品力，以及享受到的优质服务体验，才是品牌稳固客群的不可替代。

所以，奢侈品送菜也算是当下客户所需，对提升品牌体验感大有好处。

可是，当大家都面临“买菜难”的问题时，这波操作还是会让网友有点儿酸——

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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