说起跨界营销最最最出圈的汽车品牌，绝对绕不开｢五菱｣。
疫情初期口罩短缺，五菱马上改造生产线生产口罩、捐赠物资，获得大众拍手称赞。地摊经济蔚然成风，五菱迅速推出豪华地摊车，成为诸多年轻人追捧的摆摊神器。螺蛳粉火遍全国，五菱跨界上线螺蛳粉界，在端午节的营销节点，还与盒马联合推出了螺蛳粉粽子。高举“人们需要什么，五菱就造什么”的大旗，五菱汽车成了社交话题的焦点、热搜上的常客，被贴上了“人民的五菱”的标签，跟成了“年轻人的五菱”。最近，五菱与迪士尼一大IP《玩具总动员3》梦幻联动，旗下主打时尚、前卫的微型电动车KiWi EV与迪士尼的草莓熊跨界合作，带来了一次少女心满满的联名营销。草莓熊IP是迪士尼和皮克斯动合作动画《玩具总动员3》中的反派角色。它看上去是粉红色、毛茸茸的，闻起来是香香甜甜的草莓味，憨厚可爱的外表下，却有一颗“病娇”的心，强烈的反差萌深受观众喜爱。硬核的五菱车+粉嫩的草莓熊，同样自带反差萌，让这次联名一出街就吸睛无数。五菱这款KiWi EV联名款草莓熊车的外观设计，在汽车品类可以说是史无前例。整车车身被双色毛绒材质进行包覆，车侧装饰着3D立体的草莓熊立体造型，车顶有熊耳朵，车尾还有小熊尾巴，简直把一辆车打造成了一个大型毛绒玩具，让消费者看见车身，就自然联想到同玩具熊温暖的怀抱。KiWi EV草莓熊版内饰设计，也全盘采用了毛绒材质，座椅、方向盘，甚至后视镜都是毛茸茸的，不止i粉色系的小姐姐，猛男看了怕不是也会心动。与此同时，五菱还推出同款周边，融合汽车和草莓熊元素，随处可见的毛绒质感以及粉红色系元素，呆萌又可爱，拿捏女性目标群体对“萌物”的个性追求。不仅外表上足够吸睛，五菱还将这款毛绒草莓熊，打造成了一次话题营销。首先，草莓熊车自带网红属性的造型，一上街引发了路人自发围观打卡的热情。五菱抓住女性消费者喜爱分享的特质，一传十、十传百，让毛茸茸的草莓熊车在社交网络上掀起讨论热潮，拿捏了“萌经济”的流量密码。而面对全身毛茸茸的车子，一些网友开始疑惑，这要是下雨天，不就芭比Q了吗？对此，五菱官方账号KiWi小助手迅速响应：KiWi自带反向充电功能，可以手动吹干。不仅在互动中，将品牌话题声量再度推高，还反向输出了一波产品优势。网友的疑惑从侧面也反映出五菱这台粉红熊车的营销噱头大过实用功能。五菱也深知这一点，于是同期推出了熊总同款皮肤的防水版本电动汽车。“并不实用”毛绒款草莓熊车表面上是满足一部分年轻人对个性收藏的需求，实则更深层面上，为同款联名新车积攒了话题度和热度。不得不说，五菱这招“声东击西”的玩法确实高。实际上，草莓熊联名款，并不是通用五菱首次与迪士尼IP合作。此前，五菱NanoEV和迪士尼《疯狂动物城》联名，推出Judy、Nick两个版本的限定款车型。这对迪士尼著名的狐兔CP，为五菱收割了不少CP粉喜爱。更早之前，五菱还和网红新茶饮喜茶来了一次小清新的灵感碰撞，让“血液里流淌着奶茶的”都市女性，注意到了这款“可盐可甜”的车型。此外，五菱还与年轻一代高度聚集的文化社区B站、时尚杂志《ELLA》、潮流文化平台YOHO、任天堂Gameboy......都玩起了梦幻联动，蹭IP之多到了“令人发指”的地步。蹭IP联名，除了让品牌收获热度之外，更有意思的是，让消费者的注意力不自觉就被吸引到这个“营销节的清流”、“有点不一样”的五菱。一次次看似“不务正业”的营销动作，将品牌的一举一动成倍放大，为下一次的营销动作积累更大的声量和消费者基础，形成良性循环。蹭热度、眼球只是手段，五菱纷繁复杂的跨界联名，最重要的是为品牌开辟了一条画风与众不同的年轻化营销新道路。2020年五菱推出了电动汽车，“改造热”迅速在小红书、微博等社交平台上蔓延开来。从前有购物指南、家装指南、电视指南......而五菱创造了车装指南。顺应社交平台“改造热”，五菱官方推出《车贴指南》，鼓励车主根据自己的爱好改造车身，响应Z时代的追求个性、自我的需求。联名草莓熊车的这款宝骏KIWI EV，更是直接由品牌帮你改造，消费者只需提出自己的个性化需求，就可以定制到带有个人标签的专属小车。
在小红书搜索宏光MINIEV，扑面而来都是车主改装案例。满屏粉红气息，让秋名山神车，摇身一变成为了女孩们的大型硬核潮玩。根据五菱官方数据显示，宏光MINIEV的90后用户占比达到72%，女性车主占比超过60%。这也奠定了五菱“越来越萌”的营销路线。迎合女性消费者的审美取向，五菱MINI EV推出马卡龙特别系列，白桃粉、柠檬黄、牛油果绿，三个网红色号，狙击女性消费者的少女心。
顺应马卡龙色冰淇淋，五菱还模仿网红经典雪糕，推出了汽车造型的马卡龙雪糕，积极迎合潮流热点，和年轻人玩到一起去。
五菱不断推陈出新，时时紧跟热点，打通与年轻群体，特别是女性消费人群的沟通渠道，越演越烈的“萌营销”在草莓熊联名推向了一个新的高度，不断强化五菱的全新品牌标签。从产品端，五菱全新产品线MINI EV3万不到的价格，就能实现通勤自由，迅速收获了新一代的年轻消费者市场。
从营销端，五菱不断提升颜值和品质，不断追逐热点，与自带潮玩属性的品牌跨界联动，更好地满足年轻消费者，特别是女性消费者对于个性化和品质感的需求。过去，五菱在不同消费者心中的定位，是用于载货拉货的、高性价比的实用车型。
而如今五菱通过高质量的营销，在“性价比”之外，赋予了品牌新的标签，成为了个性、潮流、时尚的代名词，打造出专属五菱的现象级IP崛起。紧跟年轻潮流的五菱，让人开始期待，下一步人民的五菱还能怎么玩！
来源：4A广告网（ID：AD4Anet）
作者：张小虎
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