在“消费升级”的背景下，几乎所有的消费品类，都迎来了再做一遍的机会。毫无疑问消费品赛道，永远是品牌方最值得投资的赛道。就像当下越来越多的玩家开始布局奶酪市场，有个品牌就引起我的关注，伊利开年实现收入利润两位数的高增长，单月收入破百亿。值得注意的是，伊利奶酪的市场份额同比提高3个百分点。 

伊利儿童奶酪棒在2022年开年就能实现开门红，取得销量与市占率双增的成绩。让人不禁思考，一次成功的新品营销不是偶然的故事，它是市场机遇、消费者洞察以及品牌实力的共同结果。以伊利为例，我们不妨来聊聊作为奶酪品牌的新玩家，如何做到入局就出道。

01

儿童奶酪赛道大热，

品牌纷纷入局

有投资人曾总结过新消费品牌的打法，先选一个品类，这个品类需要避开已经被大品牌占领的头部赛道，具有差异化，同时品类体量也不算小。

换言之，对于一个品牌而言，只有先进入对的品类赛道，才有可能实现品类的增长。伊利儿童奶酪棒能够创造史上最强开门红，我认为首先就是它找准了儿童赛道，瞄准奶酪行业掀起的热潮，进行了一次成功的产品创新。

一方面，当下日趋复杂的消费环境，以及更加多元的儿童消费需求，为儿童、零食品牌创造了更多创新的机遇。儿童零食市场呈现快速增长趋势，我国3-12岁儿童数目在1.6亿人左右，根据华映资本估算，儿童零食市场规模将在2023年达到1500亿元人民币，未来5年复合年均增长率保持在13.7%，而这个数据将是休闲零食的两倍。

另一方面，儿童奶酪近几年增速最快的细分品类之一。据光大证券报告的数据显示，预测2025年奶酪市场规模约为448亿元。可以看到在儿童奶酪市场，产品以奶酪棒、奶酪粒、成长奶酪杯等形式居多，其中以奶酪棒为核心单品，已超过80亿市场规模。

儿童奶酪显然是一块肉眼可见的大蛋糕，这一点毋庸置疑。在种种利好消息下，儿童奶酪品类关注度不断提升，引得各大品牌争先入局，不断为市场升温。

几年前品牌开始加码儿童奶酪赛道，最早2018年妙可蓝多推出儿童奶酪棒；之后，蒙牛、光明，认养一头牛的各种儿童奶酪产品，也开始活跃在儿童奶酪市场上。不久之前，君乐宝也首次推出“涨芝士啦增聪配方奶酪棒”。

定位理论告诉我们，品牌的背后是品类。不得不说，一直深耕奶粉、冷饮赛道的伊利，这次入局儿童奶酪市场并非盲目跟风，看中的无非是该赛道的火热以及广阔的市场前景，高瞻远瞩的战略眼光和深刻敏锐的商业洞察力可见一斑。

02

依托于企业硬实力，

打造差异化奶酪竞争优势

不过想要从众多入局品牌中脱颖而出，强大的综合实力不可或缺。新品牌想要把自己渗透进消费者心智，要么开创一个新品类，要么开创一个产品特性，才有机会赶超开创者。

在奶酪竞品林立的市场，伊利儿童奶酪产品为何能做到出道即顶流？这还要从伊利的企业优势和产品实力说起。

优秀的原材料供应链决定了优质的奶酪品质。放眼到国内，伊利拥有中国第一大奶牛养殖企业优然牧业和中地乳业的优质奶源，规模化集约化奶源比已达100%。此外在海外，伊利收购新西兰第二大乳企Westland Dairy等。相较于赛道其它玩家，伊利儿童奶酪棒背靠伊利的市场和奶源优势，获得了更多产品支撑的优势。

另外就品牌来说，伊利此前已经为金典、安慕希、畅轻、每益添等成功出道，在一定程度上印证伊利在打造爆款单品方面，已经积累成熟的营销经验。

如果说品类决定品牌能否在市场中立足，那么品质决定品牌能走多远。现行国标GB 25192—2010标准中，再制干酪中干酪含量只要不低于15%即算达标，而市场上多数儿童奶酪棒的干酪含量也都没有超过20%。

然而，伊利儿童奶酪棒显然不满足于做一个“达标者”，其产品干酪含量≥ 51%，远超国家标准；这也构成了伊利奶酪棒的一个独特优势。

不难看出，作为后来者的伊利儿童奶酪棒，打造了高品质高营养的差异化优势，干酪含量营养价值远超同类产品：既避开了与先来者的直面竞争，也与竞品远远拉开了距离，更好地满足目标消费群的品质需求。

03

联合新潮传媒战略合作，

夯实“好奶酪”品牌心智

抛去外部赛道和企业自身不谈，随着信息获取渠道越来越碎片化、互联网获客成本越来越高，以及品牌迭代越来越快，“得人心者得天下”成为品牌的新信仰。

品类是消费者心智中对产品的认知类别，然而心智中能够容纳的品牌是有限的。如何让消费者在纷繁的产品中记住你的新产品？

当品牌开创一个新特性之后，更要抓住时间窗口展开饱和攻击，才能将其它竞争对手抛到千里之外。

对此，伊利儿童奶酪棒瞄准电梯广告，与新潮传媒进行战略合作，背后有着深思熟悉的考虑。

其一，消费者的角色分为六种类型——信息搜集者、决策者、购买者、体验者、传播者、处置者。众所周知，对于一些特定的产品而言，决策者、购买者和体验者并不是统一的，就像家电、教育等产品。

儿童奶酪棒也是这样的特殊产品：购买者是家长，而体验者是孩子。这就决定了做此类产品传播，品牌必须同时打动这两类消费者。

其二，电梯广告具有直接沟通家庭消费群、强曝光、长期反复传播等多种优势，能够快速提升品牌在多个领域的产品竞争力，强化目标受众对于产品卖点的记忆。因此电梯场景可以解决家庭多成员的沟通问题，将品牌信息的收集者、决策者、购买者、使用者、传播者等一网打尽。

基于“干酪含量高达51%”的核心优势，伊利儿童奶酪棒展开社区电梯媒广告投放，依托于“高频曝光+反复触达”的传播，对消费者心智进行有效触达，促使受众对“购买儿童奶酪棒，要认准干酪含量”产生认同感，转化为消费者心智端的条件反射，最终化为市场终端不假思索的品牌选择。

作为中国社区第一媒体流量平台，新潮传媒的加码，利于为伊利儿童奶酪棒带来更精准有效的流量转化，实现品牌的心智渗透，夯实了伊利国产奶酪领导品牌的地位。在消费者心智里，一款产品占有一席之地后，那么品牌把声量转化为销量，也只是时间的问题。

除此之外，伊利为了进一步把品牌打进儿童圈层，联合流量IP展开合作，如牵手迪士尼动画IP《冰雪奇缘》、《复仇者联盟》设计儿童奶酪棒包装，通过强化儿童个性化的特征，更好地圈粉儿童目标人群。

伊利将电梯广告和联名营销双管齐下，久而久之，伊利儿童奶酪棒在消费者心智中，成功抢占了一个独特位置，让消费者选择伊利儿童奶酪棒形成了条件反射，在激烈的竞争赛道中夯实了品牌的护城河。

04

结 语

总的来看，这次伊利取得开门红，离不开“洞察力+品牌力+产品力”的多重因素。伊利儿童奶酪棒虽不是儿童奶酪产品的开创者，但及时切入趋势性的儿童奶酪赛道，同时充分释放企业供应链和市场实力优势，聚焦家庭消费人群展开高效传播，快速抢占用户心智。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）