花100万买一辆比亚迪？大多数人显然不愿意。
以低端燃油车打开市场的比亚迪，突然宣称将推出售价约50—100万之间的高端车型。这一次，又能凭着卖到百万，改变受众对品牌中低端的刻板印象吗？01
当英国威廉王子和凯特王妃前往巴哈马参加活动时，乘坐和迎接的车队，竟然都是比亚迪车型。
新闻曝光后，作为巴哈马官方接待用车的比亚迪，也似乎带上了几分“皇室座驾”的高端那味。确实，在中国自主新能源汽车品牌中，比亚迪算得上声名远扬。尤其是最近几年，比亚迪在海外市场的影响力提升了不少，在中南美洲也逐渐占据较高的市场份额。尽管创立初期屡传抄袭，也不时冒出“辣眼睛”的设计，但并不妨碍比亚迪从电池生产商华丽转身，快速撬动了中低端新能源车的庞大市场。02
最近，这个满大街在跑的新能源汽车品牌，又做出了两个“惊人”的决定。一个，是宣布停止燃油车的整车生产；另一个，是推出卖到一百万的高端品牌。第一个很好解释，从目前汽车赛道的发展来看，燃油车市场渐入颓势。虽说比亚迪曾依靠燃油车快速铺开，但从长远来看，燃油车的存量空间将收缩变窄，未雨绸缪也在情理之中。
早在今年2月，比亚迪对外透露将在2022年上半年推出一个全新的高端品牌，从产品、销售服务网络到运营等，均为全新独立的团队。可是，比亚迪能成为国内首个月销“10万+”的新能源汽车品牌，是建立在平均售价15万元每辆的基础上。当大众眼中“真香”的性价比，走上了百万豪车的神坛，又真能如愿斩获增长吗？03
此前，曾与奔驰母公司戴姆勒合资，推出过高端新能源汽车品牌——腾势。虽说生长在梅赛德斯-奔驰的品牌光环下，但腾势在市场上的表现始终平平。今年2月，比亚迪成立了全新的腾势汽车销售服务有限公司。从之前的与戴姆勒各自占股，变成了比亚迪100%控股。
如何切入高端市场，是比亚迪摆脱品牌固有形象的待解之题。而再次“捡起”腾势，也被外界看作是比亚迪切入高端的突破口。在新能源汽车赛道，竞争的两个核心要素，无外乎电池和智能化。在电池方面，比亚迪堪称全世界范围内的磷酸铁锂电池路线绝对龙头。此外，作为国内为数不多能够掌握新能源汽车全产业链核心技术，并实现电池自产以及相对稳定供应的车企，比亚迪的优势可以想见。然而，智能化方面，比亚迪与名声赫赫的特斯拉相比，还是存在差距。
2013年特斯拉进入中国市场时，比亚迪老板王传福表示：“如果家庭消费一旦启动，比亚迪可以分分钟造出特斯拉。”时至今日，比亚迪在国内市场的占有率或超特斯拉，但在智能化的“硬核”性能上，特斯拉的优势有目共睹。04
在品牌界，众多出场就定位高端的品牌推出中低端产品时，“高举高打”更具说服力。以特斯拉为例。它推出的第一款车，就是近来已在中国市场开启预售的百万级运动型跑车Roadster。
从高端市场切入建立的品牌印象，与心理学中常提到的首因效应极为相似——对陌生品牌先入为主的三分钟印象，基本决定了在未来很长一段时间里对品牌的认知。当品牌形象深入人心，即便后来推出的Model 3仅售二十几万，依然让品牌保持着不变的高端形象。除了特斯拉，大家应该还记得被称为“低调的奢华”的大众辉腾，因为外形酷似大众B级车帕萨特，衍生出不少搞笑的网络段子。
尽管“大众”这个品牌的知名度和市场覆盖面相当广，但当它推出集合了大众最高造车技术，售价百万左右的高端车时，市场的接受度仍不如预期。现在，不仅鲜少见到被寄予厚望的大众辉腾，更因为“卖一辆亏一辆”的高制造成本，不得不宣布停产。或许，从亲民性价比想要切入高端，远比想象中更难。这种刻板印象的改变，不是仅靠拉高定价就能实现的。05
如果说，在新能源汽车赛道，产品的成本、渠道、传播等各个方面的优势，决定着品牌获得消费者认可的市场进程。那么，对定位高端的产品来说，更需要能够代表一个品类及一部分人群的生活形态。特斯拉之所以在中国市场越黑越红，除了注重时尚科技感的品牌定位，还在于马斯克本人用IT理念造车的特立独行。
特斯拉的出现，让消费者在技术和配置的产品力考量之外，多了几分对品牌质感“与众不同”的期待。在汽车消费这件事上，消费者显然更在意品牌的质感与价值。如果不具备有效的价值诉说，差异化的产品体验和品牌服务。就算抬高价格，也很难在目标受众心中形成对品牌力的高度认同。
无论是开篇提到的“皇室座驾”，还是重新“捡起”腾势，看得出，比亚迪正试图重新定义公众对品牌中低端形象的认知。其实，改变认知，并不是靠卖到百万来实现的。只有以产品性能和驾乘体验的强势支撑赢得口碑，才是品牌长红的不二法则。或许，在成为“百万豪车”这条路上，我们应该多给自主品牌一些信心和时间。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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