今年冬奥会上，加拿大代表团的红色羽绒服火了。这抹灵感源于红枫叶的亮眼色彩，让一个粉丝遍布各大国家的品牌备受瞩目。
今天要说的，正是市值一度高达620亿美元，甚至超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌——lululemon。如今，这个一条瑜伽裤卖到千元的品牌，已然成为一张“有钱有闲有身材”的社交名片。可是， lululemon营收攀升直追耐克，却不仅仅是因为 “贵”。01
在冬奥会让 lululemon出圈之前，大众对这个品牌的了解，更多停留在一个单纯的、只服务于瑜伽爱好者的运动品牌。确实，从瑜伽细分品类进入用户视野的 lululemon，是追求品质的瑜伽习练者购买运动装备时的首选。甚至还有不少网友，以“含露量（穿着 lululemon的人数）”来判断瑜伽馆的会员圈层。
值得一提的是，大多数用户对 lululemon的熟知，都来源于瑜伽老师。“不穿 lululemon的瑜伽服，都觉得对不起瑜伽老师”。这样的群体认知，为lululemon带来了很多“露粉”，也让“穿着lululemon练瑜伽”，演变为一种中产潮流。从创立初期，lululemon就坚定采用 “无明星代言”的营销思路，更多倾向于用瑜伽老师等专业人士为品牌背书。试想，一位明星隔着屏幕喊你去买瑜伽服，和你的瑜伽老师面对面安利这个瑜伽裤很好穿。你更信任哪一个？
“黄油般的丝滑”“穿着柔软舒适”“有塑形的效果”……瑜伽老师对品牌的好感，潜移默化间带动了学员的购买力。这样一来，每位瑜伽老师、每个瑜伽馆，都有可能变成品牌的“线下店”。再加上赞助社区瑜伽课程、营造团体文化氛围等社群运营，逐步形成了一条从瑜伽生活方式进入的“以人带货”有效链路。由此，lululemon开始迅速扩张，并于2007年在纽交所上市，走上了它的“网红之路”。02
如果说，积极与用户建立“沉浸式”互动，提高了用户的品牌忠诚度。那么，从上市至今市值翻了28倍，离不开在产品力上的优化迭代。在小红书的lu学知识中，nulu软糯亲肤，rulu软绵温暖，nulux排汗速干，luxtreme弹性高、承托力强……如何根据需求选择 lululemon的帖子比比皆是。一条看似寻常的瑜伽裤，竟然暗藏如此多的“玄机”，也体现出品牌对材质设计优势细化的坚守。
lululemon的创始人Chip Wilson，是一名瑜伽习练者。在运动过程中他发现，如何将注意力放在突破身体限制，而不是受困于服装；如何更轻薄但又不至于过度暴露等一系列只有深度用户才能体会到的“隐秘痛点”。同时，在瑜伽运动刚刚兴起的90年代，市面上并没有兼顾透气贴身、弹性美观、易于打理的产品。于是， lululemon将更多能够满足功能需求，改进穿着体验的科学技术，融入到产品中。
对创始人Chip Wilson而言，只有在极致产品的基础上，才能让品牌拥有超越产品本身的极致吸引力。或许，仅凭优秀的产品力， lululemon就已经具备了被市场接受的品牌基因。03
lululemon前CEO在诠释品牌策略时曾说：“我们不是通过创造潮流爆款，而是制造情感联系”。如果说，瑜伽老师的安利分享、线下社群的互动体验是一种情感连接。那么，让品牌本身成为一种专属生活方式的象征，才是辐射覆盖更多用户的“杀手锏”。在 lululemon的天猫旗舰店，最便宜的瑜伽裤在400元上下，最贵的达到1680元，基本处于500—1000元区间。
而同为运动巨头的阿迪达斯，瑜伽裤价位在399到699之间。国内品牌安踏的瑜伽裤则在120元左右。从高出平均水平的定价来看，被网友称为“瑜伽裤中爱马仕”的lululemon，显然已经足够“名副其实”。不仅如此，在那本著名的《我是个妈妈，我需要铂金包》中，纽约上东区生活优渥的全职太太们，爱马仕铂金包里装的，正是一条经典款lululemon瑜伽裤。
或许，在这个“从衣服定义人”的颜值时代，与其说买的是瑜伽裤，不如说是在为品牌标榜的“中产必备”生活方式买单。于是，你会看到，在一线城市的繁华CBD，许多打扮精致的都市女性穿着“紧身秋裤”逛街。可以说， lululemon成为将瑜伽服搬到运动场景之外，带火athleisure（运动休闲）生活理念与时尚穿衣风格的鼻祖。04
与此同时，女性消费者对运动健身领域相关产品的关注也在逐年递增。在某健身平台发布的报告中，2022年女性会员甚至超过了男性，占比达54%。相较于耐克、阿迪达斯等品牌系列产品的“全面出击”，主打女性运动装备的lululemon，无论是在产品上，还是营销方式上，都更偏向挖掘“她经济”。今年三八节前夕，lululemon又推出了一款“专为女性设计”的跑鞋。
这款定价1180元的跑鞋，据说是基于百万女性脚型数据，与生物力学和形态学专家联手，历经四年研发打造而出。从这款噱头十足，价格媲美“直男终极梦想”AJ的跑鞋，似乎也能看出lululemon在创新品类上的增长野心。早在冬奥会开幕式惊艳亮相之前，lululemon就相继推出了与运动爱好者日常生活关联更密切的产品，试图从多维度向年轻人群的生活靠拢。或许，在解码“她经济”的同时，lululemon也希望以应对不同生活场景的多元产品，改变用户停留在“瑜伽品牌”的固有印象。05
从籍籍无名，成长为可与行业龙头PK的顶流。lululemon走红的流量密码，又是什么呢？这一系列落地有声的“组合拳”， 再加上深耕数字经济领域，开拓线上销售渠道，让lululemon在疫情期间仍然保持着两位数的营收增速。
在众多运动品牌中，lululemon无疑是具有“个性”的。这种个性，在于品牌以深度用户的实际需求为导向，通过情感连接倡导品质生活的同时，将用户的真实体验作为产品发力方向。
当然， “重视女性”的品牌初心，也带来了持续曝光的关注流量。对爱美的女性来说，能够穿上一身精致得体、舒适实用的运动服，确实更能提升生活的幸福指数。随着品类创新的拓展丰富，“有钱有闲有身材”的lululemon有没有可能超越耐克，成为第一呢？本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
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