气温升高，天气回暖，很多人已经入手了春天的第一支冰淇淋。
尽管夏季是冰淇淋销售的旺季，但冰淇淋营销的内卷，已经在春天悄悄上演了。如今的冰淇淋市场，可以说百花齐放，让人眼花缭乱。拼口味，拼颜值，拼创意，拼玩法，为的就是打造属于自己差异化的品牌特色，从而吸引年轻消费者的眼球，撬动他们的购买力。这个春天，甄稀冰淇淋推出的全新口味香蕉牛奶巧克力冰淇淋，就是让人眼前一亮、足以俘获年轻人味蕾的新品。为了推广这一新品，甄稀冰淇淋联动经典IP小黄人，带来了一场品效合一的营销campaign。新口味、高颜值、有social、带销量，甄稀冰淇淋在激烈的内卷中，脱颖而出，打出了漂亮的一仗。01
精准提炼小黄人趣味点
探案式官宣制造悬念感
事实上，和小黄人的联名，甄稀冰淇淋不是第一个，也不会是最后一个。想要玩出自己的风格和特色，对甄稀冰淇淋来说是一个不小的考验。甄稀冰淇淋所做的，就是从预热开始，展现出自己的与众不同——用探案剧的方式，层层剥茧地向消费者预告这次联名。甄稀生牛乳冰淇淋原料，在一夜之间大量丢失，由于工厂监控被破坏，需要召集“甄探”寻找幕后黑手。线索：偶遇戴眼镜的身影、看不透的眼神、遗留现场的玩具熊……线索搜寻地图：甄稀冰淇淋小程序、京东伊利冰淇淋自营旗舰店、全家、美团。其实，从官方给出的这些线索，想要“捉拿”小黄人并不难。甄稀冰淇淋的亮点在于，跳出了品牌预热的固有思维。我们看到，甄稀冰淇淋的预热，不再是“倒计时海报”的常规操作，不再是品牌自嗨的“独角戏”。用年轻人热衷的剧本杀方式，用“谁偷了甄稀生牛乳冰淇淋”这样的悬念感，甄稀冰淇淋让消费者代入到“甄探”的角色中，加入到探案的剧情中，参与到品牌的预热中，从而实现了和消费者的双方对话。
这样一种有互动、有体验的预热玩法，既能够刺激和调动消费者的购买欲望，也将小黄人这一联名IP的趣味萌点联结到了品牌自身，为接下来进一步的营销传播奠定了认知基础。02
萌力＋食力的强强联名
营销力产品力珠联璧合
甜化人心的玲娜贝儿，憨态可掬的冰墩墩，喜庆可爱的雪容融……一个又一个萌系IP的火爆，让我们看到了“萌经济”势不可挡的生命力。让年轻人毫无抵抗力的萌系IP，沉淀了庞大的年轻用户，也成为诸多品牌破局年轻人的强大助攻。所以，和小黄人的IP联动，我们也可以窥探到甄稀冰淇淋希望借助小黄人的“萌力”扩大品牌知名度和人群覆盖面的营销目的。呆萌的小黄人足以让很多人为之疯狂，但对于甄稀冰淇淋来说，则要思考的是，在联名中不要被小黄人抢了风头，而是沉淀并输出品牌的价值，凸显出产品“食力”，让年轻人把对小黄人的喜爱转化成对品牌的认可。值得一提的是，甄稀的香蕉牛奶巧克力冰淇淋就有这样的先天优势。我们知道，小黄人是非常爱吃香蕉的，独特的“banana”口音让很多人争相模仿。究其原因，小黄人是奶爸格鲁和纳法里奥博士用香蕉泥制作而成的。这一点，和香蕉牛奶巧克力冰淇淋的原料达到了高度匹配，让这场联名不仅有概念上的创意联动，更达到了产品内在的统一。甚至，甄稀工厂失窃的原因，也是小黄人偷走了原料厄瓜多尔香蕉和比利时巧克力，从而制造出超级美味的新品。当然，作为和小黄人联名的冰淇淋，融入小黄人元素的包装必不可少。而限定的小黄人“大眼萌”造型，更被称为“偷心奶霸”，让人爱不释手，忍不住下口。这样的一款冰淇淋，不仅可以吃，还可以让你一秒cos小黄人，更让产品显得萌趣十足，俘获年轻人的喜爱，种草了大批年轻消费者。
03
搭建话题矩阵引爆网络
联结渠道矩阵撬动销量
社交媒体时代，品牌营销想要出圈，离不开互联网的加持。甄稀冰淇淋和小黄人的联名，也搭建了自己的网络舆论阵地。微博双话题#谁偷了甄稀生牛乳冰淇淋#、#生牛乳加点萌趣才够甄稀#，一个立足于探案式的营销预热，勾起广大网友的好奇心，一个则瞄准新品的独特口味和萌趣联名，强化消费者对产品的认知记忆。同时，众多微博kol联动传播，更是让这次联名的推广高效覆盖到了年轻人群，大大提高了营销的传播效果。甄稀冰淇淋这次营销还有一个值得借鉴的亮点，就是把多元销售渠道融入到了每一个营销环节中。在预热阶段，给予网友的“线索搜寻地图”，诸如甄稀冰淇淋小程序、京东伊利冰淇淋自营旗舰店、全家、美团等，是一种非常巧妙的引流方式。再通过“专属优惠券”等福利，实现了用户的留存，让消费者可以持续关注营销进程。在案件告破后，一份宝藏地图则进一步将人们的注意力吸引到了京东、全家、美团、沃尔玛、盒马等线上、线下渠道，诸多萌趣周边则可以进一步提高消费者的下单率和互动积极性。将多元化的渠道矩阵联结到营销内容中，在消费者心目中建立下单消费的意识，这是很多品牌营销容易忽略的一环。让很多消费者即使被营销打动，想下单产品，却丈二和尚摸不着头脑。甄稀冰淇淋的高明之处在于，用一种游戏化的方式占领用户心智，潜移默化地完成对消费者的下单提醒，并用优惠、趣味削弱消费者可能产生的逆反情绪。否则，当消费者产生反感，营销很可能功亏一篑。04
结 语
从人人心动的“卖萌”，到商业角逐的卖“萌”，不少品牌或是打造自己的IP形象，或是和萌系IP联名，想要在“萌经济”中分一杯羹。但是，无论什么方式，从传播角度来说，都逃不开营销的底层逻辑，即坚实的产品力、创新的传播力、高明的营销力。小黄人对于甄稀冰淇淋来说，是锦上添花。萌出自己的特色，夯实自己的食力，制定清醒的策略，才是甄稀冰淇淋脱颖而出的关键所在。
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