根据纽约证券交易所规则，如果连续30个交易日平均收盘价格低于1美元，该公司就将被视为低于合规标准。收到通知后，公司必须在6个月内将其股价和平均股价回升至1美元以上。否则将予以退市！

而截止到目前，逸仙电商的股价已经连续26个交易日低于1美元。市值较之前缩水155亿美元（约960亿人民币），当前公司市值5亿美元不到。

遥想当年，逸仙电商不可一世，雄赳赳气昂昂地赴美上市，将股票的发行价定为10.5美元，市值一度高达千亿！

如今的逸仙电商，连年亏损跌落神坛面临退市风险，曾经风头无量的国产美妆第一股，如今终于落下了帷幕！

01

亏钱换流量，

逸仙电商负重前行！

作为彩妆界的“国货之光”，逸仙电商曾经凭借完美日记等品牌让一众知名风投机构争先恐后为其砸钱。但是上市仅仅2年，就面临退市的风险，其实究其根本，还是逸仙电商把营销看得太重，忽视了产品的本身。

根据逸仙电商财报显示，2019-2021年，逸仙电商的营收分别为30亿、52亿元、58亿元。2021年销售和营销费用为40亿元，占营收比例68%，毛利率高达66%，较前一年度的64%还要高出2%。

简言之，就是价格100元的化妆品，逸仙电商能赚66元，但是这其中还要除去将近45元的营销费用，最后到逸仙电商的手里只剩下一小部分的利润。

●  图源：逸仙电商官网

这一小部分的利润再除去人工费，成本费，逸仙电商基本上就是在“烧钱换流量”。

不仅如此，从财报上看，逸仙电商还在“亏钱换流量”这条路上没有停手，反而还越投越多。

财报显示，逸仙电商营销费用自2019年开始一路狂奔，从2018年的3亿元陡增至2020年的34亿元。2019年、2020年的营销费用增速分别达304%、172%。整体营销支出有增无减。

这种打法直接就导致逸仙电商的品牌知名度上去了，但是产品利润却下降了，这是逸仙电商踏错的“第一步”！

02

产品毫无竞争力，

研发费用奇低！

踏错的“第二步”则是逸仙电商的产品问题。

美妆巨头花西子曾表示，对于彩妆品牌来说，产品力是主要核心竞争力，匠心研发产品，生产出品质比肩国际大牌的产品，才能不断获得消费者的认可，成为跨越百年的国妆品牌。

这一观点适用于任何一家想成为美妆巨头的企业，而这一点恰好也是逸仙电商所欠缺的。

就拿逸仙电商旗下的完美日记来说。

完美日记一开始凭着“国货”“大牌平替”出圈，性价比高、接地气，引来消费者的青睐。

●  图源：逸仙电商官网

但是从产品的研发费用上看，2018-2020年，完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。2021年有所增长，第三季度研发费用增长至3581万元，但仍只占净收入2%的份额，且尚不足9亿营销费用的4%。

与国际一线品牌的研发投入相比，欧莱雅集团2020年研发投入9亿欧元（约69亿人民币）；资生堂研发费用达269亿日元（约14亿人民币）。在这一点上可以看到，逸仙电商的产品相对而言可以说是毫无竞争力。

另外，再从专利数量上看，在过去10年，欧莱雅每年申请专利数都接近500个。花西子拥有94项专利，包含21项发明专利，16项实用新型专利。

反观逸仙电商，名下的45项专利，有44项为外观专利，唯一的实用新型专利还是“一个新型化妆粉盒”。

可以看到，产品问题一直以来是逸仙电商迈不过去的一道坎。这就导致当下的逸仙电商空有名气，但是却缺乏强有力的竞争产品，这是逸仙电商踏错的“第二步”！

这两点直接导致了逸仙电商的衰败！

03

转型与退市危机，

哪一个会先来？

而逸仙电商也是深知自己这一痛点，于是在2021年的进博会上，逸仙电商宣布与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作，并且正式签署战略合作。

●  图源：逸仙电商官网

其中，上海瑞金医院与逸仙电商共同组建医学护肤联合实验室，双方将以医学护肤临床研究和产学研领域为主，开展转化和研究合作。

从这一点上看，逸仙电商的确是在为产品做努力。但是产品研发不是一朝一夕就能完成的事情，对于当下的逸仙电商而言，退市危机已经是迫在眉睫，如果这个阶段再不加大研发的投入，那么转型成功将遥遥无期！

从当前的美妆市场上看，自2017年以来，国内美妆需求进入了新一轮的爆发期，即使在2020年疫情的冲击下，国内美妆市场仍然同比增加7%，达到将近5200亿元。

而逸仙电商可谓是踩着这样的风口起来的企业，逸仙电商通过短平快，持续打造爆款的打法，只用了3年的时间，就把营业收入从2018年的6亿元扩张到当前的52亿元。从这一点上看，逸仙电商可以说是成功的。

但是美妆里一直有一句话，美妆没有护城河，所谓“最美永远是下一个”。正因如此，一直作为大牌“平替”的逸仙电商消费者是不具有品牌的归属性的。一旦出现了更便宜，更好的，消费者就会毫不犹豫地放弃逸仙电商的品牌。

正因如此，在美妆行业依然还在爆发的阶段，逸仙电商却开始走了下坡路，不难看出，美妆行业，产品才是核心的竞争力。

04

美妆赛道潜力巨大，

国潮将“乘风破浪”！

我们国内的化妆品行业已经发展了70多年了。主要可以分成4个阶段，第一个阶段，是在1950-1970年，只有雪花膏，凡士林的阶段，发展非常缓慢。

第二阶段是在1980-1990年，夏士莲，旁氏一些品牌开始入驻中国，这个阶段国内的品牌主要还是处于跟随模仿的阶段。

第三阶段是在2000-2016年，本土品牌开始发展，消费者需求开始多变，品牌进入上升发展期。

第四个阶段就是2016年-至今，随着互联网的普及，Z世代消费者逐步成为消费主流人群，国货时代来临，与国际大牌竞争。

在这个阶段，国潮成功地抓住了线上红利，通过KOL、社交媒体给消费者种草、带货最终形成品牌优势弯道超车。

●  图源：逸仙电商官网

但是从逸仙电商的失败来看，目前国产化妆品牌需要借助产品优势，例如中国中草药美容的传统优势，继续发力化妆品市场。

相宜本草、隆力奇与佰草集等品牌目前就是重产品大于营销，已逐渐获得消费者认可，随着产品逐渐扩大影响力，未来国产化妆品品牌也可以与国际品牌争夺高端市场。

并且随着之后抖音快手的不断传播，未来营销的渠道会更加地偏向于多元化。在这种阶段，如何结合产品优势，抓住流量红利实现精准营销，将会成为未来各个美妆企业所面临的问题。

而一旦有企业能够达到逸仙电商的营销水平，百雀羚的产品质量，那么这样的企业也是有望成为国潮的领跑者。

在当下，国潮美妆市场潜力巨大，这个阶段，谁能拥有“核心科技”，谁就能“乘风破浪”！

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