年营收100亿的上市公司有不少，但营收100元的还真是不多见，这种离奇事儿就发生在了国内“厨电龙头”老板电器的身上。
就在最近，老板电器发布了2021年财报。根据财报显示，公司实现营业收入101.48元，同比增长24.84%。这一数据瞬间引来众多投资者的质疑，有人直接致电老板电器董秘办进行询问。在同一天老板电器回应：此处为书写错误，营收应该是101.48亿元。细细发现，其实老板电器的错误并不仅仅只有一处。例如在营业成本构成当中，家电厨卫的制造费用、原材料和人工等成本，同比增长高达几千甚至上千万倍。据不完全统计，老板电器2021年财报当中所出现的错误达到了18处。事实上在上市公司当中，财报出现错误以前也发生过多次。只不过作为厨电行业的绝对龙头，老板电器出现多处这样的低级错误确实不太应该。01
尽管2021年老板电器的营业收入首次突破百亿大关，但是却出现了很明显的“增收不增利”情况。公司全年营业收入101.48亿元，同比增长近25%；净利润只有13.32亿元，同比下降接近20%，这一数据也让老板电器结束了上市以来持续的净利润增长趋势。对于这一原因，老板电器方面的解释是：“公司部分精装修业务客户出现到期违约现象，因而对此计提坏账准备约7.78亿元。”结合老板电器此前的公告，这一坏账情况可能主要来自于恒大地产。事实上，如果我们翻看老板电器的发展史，就会发现其和地产的深度绑定。早在2016年，各地就陆续出台了鼓励房屋精装修的相关政策，在政策加持下，精装修交付比例开始大幅度提升。如此局势，作为行业龙头的老板电器显然不会错过。据了解，老板电器早在2008年就成立了独立的工程部，并向房地产精装领域进军。根据公开资料显示，老板电器在全国百强地产企业当中已经和超过70%以上的企业实现了合作。根据2018年上半年的数据，在房地产精装修厨电配套市场中，老板电器的市场份额一度高达近40%，稳稳占据着“行业第一”的位置。不过和地产绑定就像一把双刃剑，虽然前几年确实给老板电器带来了高速增长，但地产行业一旦出现下行，老板电器势必会受到较大的牵连。如今受到恒大的拖累就是表现之一。不过虽然最直接的表现是受到房地产的拖累，但事实上，包括老板电器在内的整个家电行业同时也都面临着原材料上涨的压力。根据老板电器财报显示，公司主要原材料为不锈钢、玻璃、铜等，其价格的波动将会直接影响到产品的成本，从而影响到公司的盈利能力。02
1979年，一个叫任建华的浙江人拿着几千元的资金起家，在余杭县创建了博陆红星五金厂，即如今老板电器的前身。从1985年开始，公司着手研制油烟机，并且在1987年和航空航天部合作成功，研制出了我国第1代吸油烟机。面对不可阻挡的商品房浪潮，创始人任建华更是决定以油烟机作为突破口来进一步抢占市场。1991年，博陆红星五金厂正式更名为“老板电器”，并且在此后制定了我国第一部油烟机标准。早些时间，消费者在挑选油烟机时，最关心的要素分别是吸烟效果、清洁难度和噪音。老板电器成功抓住了消费者最核心的痛点也就是吸烟效果，在行业当中率先推出“大吸力”概念。通过提升风量风压来提高油烟机的吸烟能力，并且在2009年推出了第1代大吸力产品。自从进入到21世纪，老板电器便发力多元化产品路线。例如在2000年进军燃气灶领域，在2002年布局消毒柜产品，而且随后还陆续上市了如电磁炉、电饭煲等小家电。最终凭借着油烟机、燃气灶为主，小家电为辅的业务格局，在2010年成功于深交所上市，一时间风头无两。上市之后的老板电器业绩更是进一步迎来了腾飞，在2010-2016年间，老板电器实现年均复合增速25%，净利润增速更是维持在40%以上。从2011年开始，公司还进一步拓展了业务边界，逐渐形成了以代理、工程、电商、创新齐头并进的多元化格局。并且老板电器早在2012年就发布了全球厨房文化科技体验馆，面积达3000平方米，成为当时全球最大的厨房体验馆。目前老板电器拥有五大品牌，“老板”主品牌定位高端，旗下四大子品牌则分别负责下沉市场、高端房地产精装市场、集成灶市场和小家电市场。创立至今43年，老板电器一直都深耕厨电行业，是中国厨电行业历史最悠久，规模最大的品牌之一。凭借着傲人的成绩，老板电器也成为了厨电行业当中的“绝对龙头”。03
尽管厨电行业一定程度上会受到地产的影响，但如今依然有越来越多的家电巨头进入到这个行业当中来。老板电器依然处在第一梯队，但其身边已经出现了越来越多的“强敌”。首先是以美的、格力为代表的家电企业，开始逐渐向厨电市场进军。目前格力已经推出了格力大松厨房，包括大松牌吸油烟机、燃气灶和消毒柜；美的则是把自己的目标放在三四线城市，积极布局下沉渠道。同时，在专业的厨电赛道，方太也已经逐渐拉开了和老板电器的差距。老板电器在2019和2020年的总营收基本在70亿元上下，而方太早在2017年就已经率先突破百亿；早前华帝也借助世界杯的营销成功出圈，并在2018年录得61亿元的营业收入，同比增长6.36%。对此曾有业内人士表示：“在所有家电行业当中，厨电是毛利率最高的品类之一，很多巨头都要在这个市场上分走一块蛋糕。”在黑猫投诉平台上，关于老板电器的投诉量接近200件，问题主要包括漏油、爆炸、售后没有保障等各种问题。而随着国内家电市场逐渐内卷，如美的和海尔等也在大举进军海外市场。例如美的集团副总裁曾表示：“希望在2025年，美的海外工厂的制造规模可以达到海外销售收入的三分之一。”相比较之下，老板电器2021年在海外市场的收入只有6000多万元，占到总营收的比重不足1%。在未来，定位高端的老板电器也并不是没有转机。只不过可能很难像其他家电企业一样进行大幅度转型，或许大概率还是围绕着厨房进一步扩充品类。04
当下的商业环境，对各大行业的头部选手而言，已不仅仅只是比拼营收和规模，而是多维度的竞争。例如品牌内容、营销推广、技术创新等，企业需要打造的是一个完整的品牌能力闭环。对老板电器而言，优势之一就在于其定位高端，持续打造品牌力。在不少消费者的眼中，老板电器似乎就是高端产品的代名词，“大吸力油烟机、创造中国新厨房”的品牌形象更是深入人心。随后老板电器还积极和高端大牌联手，继续强化自己的高端定位。例如在2012年老板电器就以合资的方式引入顶级厨电品牌“帝泽”，顺利进军豪华厨电市场。不仅是其高举高打的产品定位，在如今这样一个存量时代，老板电器也深知“得年轻人者得天下”的道理。公司CMO叶丹芃曾说：“真正的年轻化不仅仅是做出年轻人喜欢的广告画面，而是要从产品端开始做出年轻人真正喜欢的产品，并辅以搭配的场景、渠道、营销方式等进行品牌传播。”数据显示，2021年中国Z世代群体当中有超过40%的人会每周在家做饭。在该群体最喜欢的小红书、B站等平台上，美食类的内容早就进入到了垂直品类前列。随之而来的是年轻一代逐渐催生出来的“智能化”、“健康经济”、“颜值经济”等，这也给各大家电产品带来了持续的更新升级方向。通过对年轻群体生活方式的洞察，老板电器推出了创造者系列产品。外观上汲取寒武纪冰川设计灵感，而且还搭载了数字化烹饪技术。除了对产品本身的打磨，老板电器在推广渠道上也更加年轻化。线下推进终端门店建设，构建出真实的烹饪场景；线上则不断加强与抖音、小红书、微博等平台的合作，持续推出更受年轻人追捧的内容。还成功和《向往的生活》、《中餐厅》等热门综艺合作，以年轻人的视角切入，收获了一波又一波关注。如此来看，老板电器并不“老”。
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作者微信公众号：营销头版 （ID: mkt2000）
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