曾经风光无两的韩束，好像变得查无此“牌”了。
韩束最近一次被广泛关注，还是吴亦凡事件发生后第一时间解约。作为第一批霸气解约的品牌，韩束登上了微博热搜，这条解约微博现在还能搜索到。在此之前，韩束也并非默默无闻。2012年到2017年间，是化妆品牌韩束毫无疑问的“高光时刻”——明星单品“韩束红BB”引爆养肤类BB霜赛道；2.4亿和5亿投资，强势冠名当时国内最火的综艺节目《非诚勿扰》；邀请有“台湾第一美女”之称的林志玲代言；进驻微商渠道，号称40天回款一个亿。这些成绩，单拎任何一个出来，都是值得称道的，但在国货迅速发展的今天，韩束的名字已经越来越不被提及。在谈到当下化妆品中的国货品牌，人们很快想到完美日记、花西子等新人王，却记不起曾经的“第一微商”韩束。即使流量代言、头部直播带货、影视剧植入等当下流行的传播渠道，韩束一个都没遗漏。01
“流量”这个词，虽然是近几年才被说起的，但电视广告的“黄金时代”，收视率无疑是“流量”在当时的化身。而韩束，早早把握住了流量变现的密码。韩束“蹭流量”的第一步，是走进电视购物。对于在一、二线城市生活的人们，可能开到电视购物频道就会立刻换台，但在10年前，在三、四线城市和乡镇地区，电视购物频道可是很受欢迎的。据韩束创始人吕义雄所披露的数据，早在2012年韩束在电视购物的市场占有率已经接近40%。依靠着电视购物累积的收入，韩束迈出了“蹭流量”的第二步——综艺节目冠名。江苏卫视的《非诚勿扰》、天津卫视的《非你莫属》，都是曾经非常火爆的综艺节目，2014年，韩束分别以2.4亿和5500万冠名这两档热门节目。2015年，韩束又以5亿高价续签了《非诚勿扰》的冠名合同，创造了当时电视广告价格的新纪录。作为曾经最火的电视综艺之一，《非诚勿扰》辐射的人群非常广泛。一时间，韩束几乎成为了家喻户晓的品牌，也摘掉了电视购物不够高端的品牌形象。为了进一步提升品牌形象，韩束早早蹭起了明星流量。韩束最早的代言人是韩国明星崔智友，借着韩流刷了一波存在感。以至于到现在，不少人都以为韩束是个韩国牌子。韩流热度退潮之后，韩束的代言人从崔智友换到了林志玲，紧接着是新生代的高颜值小花古力娜扎。在流量明星当道的时候，韩束启用了归国四子之一的吴亦凡。吴亦凡代言时有没有给韩束带来销量，这不好说，但霸气解约让韩束收获了普通民众的好感。现在，韩束的最新代言人是佟丽娅，也讲起了女性力量的励志故事。纵观韩束的代言人策略，无论是顺应韩流，还是挖掘流量，挑选的代言人无一不是在代言期间颇具影响力和人气的明星。毫无疑问，韩束的壕掷广告费行为，大大提高了品牌知名度，但韩束的品牌形象始终高端不起来，这是因为激进的管理层，为了获取更多收益，义无反顾地进驻了微商渠道。02
2014年，韩束开始进驻微商渠道，这是一件很冒险的事。虽然微商渠道的消费者，累计的购买力很强，但当时的微商产品多为三无产品，对于正在砸钱提升品牌形象的韩束而言，无疑是一个拖后腿的行为。彼时的韩束，还沉浸在做微商赚大钱的美梦中，一个又一个惊人的成绩被爆出——“40天回款一个亿”、“2014年到2015年4月，销售16亿”，这些可观的收入，都来源于微商渠道。不得不说，韩束获得“第一微商”的称号，绝对是实至名归。这也引来了资本关注，2015年，韩束收到了4亿元投资，创下了当时本土化妆品企业最大一笔融资，投资人包括中信资本、联新资本以及上海家化前董事长葛文耀联合创办的希美资本。在资本的加持下，韩束推出了一叶子和红色小象等品牌，并更名上海上美，进行集团化运作。一叶子和红色小象的运作模式，和韩束打响品牌的方式如出一辙。一叶子斥资1.5亿冠名了江苏卫视《蒙面歌王》，并邀请超级顶流鹿晗作为代言人。在电视综艺走下坡路的今天，一叶子又在《安家》《三十而已》《以家人之名》《三生三世十里桃花》等热门影视剧中进行植入，还赞助了《火星情报局》、《明日之子》、《这就是街舞》等网络综艺。红色小象也不遑多让，冠名赞助了多个亲子类网综，成为了妈妈们熟知的“国民品牌”。一叶子、红色小象这些子品牌，和韩束一样，知名度虽高，却摆脱不了微商背景。相比从小红书、抖音等社交媒体崛起的其他国货化妆品牌，韩束们难逃品牌鄙视链。03
在电视综艺最热的时候，冠名了最火的综艺；在微商起步的时候，进驻了微商；在大受欢迎的影视剧里露了脸……韩束，或者说上海上美的每一步，其实都走在了点子上，能成为知名度颇高的品牌，不无道理。从来不会错过最热门渠道的韩束，自然也没有错过当下的流量，进入李佳琦直播间，发布的韩束情绪小胶囊面膜登上直播间热门位，1秒售罄、4次补货、坐稳当场直播的“销冠”。可离开了头部主播李佳琦呢？韩束又变回平平无奇的“小透明”。在韩束自己的直播间里，平时都只有几十个在看，难得的反差还是来源于一次“蹭热度”——因解约吴亦凡而上了热搜。可能在解约微博之前，很多网友都不知道顶流代言了韩束这个牌子。但霸气的解约，不仅让网友们对韩束产生了“三观正”的正面印象，也让韩束喜提了微博热搜。当晚，300多万网友涌入了韩束简陋的直播间，也带来了韩束直播销量的暴增。可这种热度并不是长久的，就像韩束过去的综艺冠名赞助、明星代言等策略，都只是带来了短暂的知名度。所谓“小红靠捧、大红靠命”，韩束砸钱捧出了小红，却从来只有昙花一现的风光。是韩束没有大红的命吗？还真是。韩束的推广策略，一直放在知名度上，哪怕现在成为了国家游泳队合作伙伴、又讲起了年轻力量、女性力量的励志故事，都是在做品牌形象上的背书，而没有把重点放在产品上。诚然，韩束在日本和上海都成立了科研中心，也挖来了曾经服务于SK-II的专家，但在韩束的宣传里，只是强调了专家的背景，而没有立足于护肤成分的科研成果。对化妆品消费者而言，他们或许会因为品牌形象而进行第一次购买，但回购或支持品牌的新产品，并不能仅仅依靠知名度和专家背景背书。这样的韩束，也只能蹭着热度，能火一阵是一阵了，想要成为“国货之光”，它还真是缺了一把火。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：顶尖品牌 （ID: brand180）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论