一支雪糕，是炎炎夏日的“消暑利器”，给我们带来高温骄阳下冰爽怡人的身心慰藉。
可是，曾经几元钱就能买到的快乐，如今却越来越贵，让人直呼高攀不起。最近，“当代雪糕的价格有多离谱” “不认识的雪糕不要轻易拿”等相关话题冲上热搜，引发众多网友的共鸣。01
在视频中，男生走进超市随手拿了两根雪糕。一结账吓了一跳，竟然要37.5元。
于是，心有不甘放下后，又选了两支“看似不起眼”的，再一结账：45元，比之前更贵了。最后，只得顶着“社死”的压力，发出灵魂拷问：哪个雪糕最便宜？店主指向碎碎冰。
在数千条评论中， “雪糕越来越贵”，已经成为网友们的共识。有网友说，小时候觉得巧乐兹是天花板，现在觉得巧乐兹真便宜。以前认为梦龙巨贵，现在一冰柜的雪糕基本都比梦龙贵了。
确实，近几年来，口味多变、造型各异的雪糕，搭配着个性创意的外包装，令人眼花缭乱。在试图以眼球经济吸引年轻人的同时，价格也通常是普通雪糕的数倍甚至数十倍。02
2018年，一款椰子灰冰淇淋的面市，搅动了原本平静的雪糕江湖。彼时，这款在便利店卖到9元左右的雪糕，年轻人一边觉得贵，一边却又争相打卡。尝到甜头的商家奥雪，紧跟着又推出了引发抢购狂潮的双蛋黄雪糕。
这批首发登场的雪糕，成为雪糕走向“网红化”的鼻祖，顺势带动了雪糕赛道的消费升级。2018年双十一，横空出世的钟薛高一鸣惊人。一款单支售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，在电商平台上爆卖2万多支，刷新了消费者对雪糕价格的认知。
钟薛高创始人林盛一句“66元中成本就40”的傲娇解释一夜出圈。此后，品牌回应 “卖得贵”时的统一说辞，都是：成本高。那么，成本究竟高在哪呢？据官方介绍，钟薛高的厄瓜多尔粉钻雪糕，原料采用了日本爱知县的稀有柚子，外皮则是来自厄瓜多尔的天然粉色可可。如此跨国跨半球的原料选取，让网红雪糕的价格高得理直气壮。
令众多品牌方为之一振的是，高价格并没能阻挡消费者的购买热情——厄瓜多尔粉钻雪糕单日销量数百万就是最好的例证。于是，看到了雪糕“网红化”消费升级后更多可能的各路品牌，纷纷摩拳擦掌，想要在竞争激烈、容量有限的雪糕赛道，杀出一条“生路”。03
2019年，伊利推出了高端雪糕品牌“NOC须尽欢”。把产品定义为一叶活色鲜香的冰淇淋，强调“活得漂亮”的人生态度，并邀请网红郑云龙担任品牌代言人。
在伊利之前，蒙牛也推出了被寄予厚望的高端品牌蒂兰圣雪。
蒂兰圣雪通过明星代言，年轻时尚化的打造，以及成为“2018俄罗斯 FIFA 世界杯官方冰淇淋”等一系列营销策略，试图更快进入目标受众的消费视野。在资本的助力下，新生雪糕品牌也崭露头角——以新鲜牛乳为主要原料，专注零添加的中街1946；迎合年轻人健康消费需求，主打低脂低糖的意式冰淇淋ViVi Dolce……
除了品牌理念上的更新，在产品的造型工艺、呈现细节上也颇费心思。各园区、景区推出的文创雪糕争奇斗艳。北京玉渊潭首创的樱花雪糕已经生产到了第七代，众多年轻人在樱花初绽的三月冻得瑟瑟发抖也要打卡晒照。
武汉东湖、黄鹤楼等也以景区标志性建筑作为雪糕造型，甚至还发挥出了雕刻工艺的匠心质感——仿佛吃的是一件巧思妙构的艺术品。
中街1946为了提高辨识度，在产品顶端添加了1946浮雕，还特意选用安吉毛竹制成环保竹签，为雪糕增添一抹淡淡的竹香。
在材质上，品牌们从意大利空运阿玛蕾娜野樱桃、加纳黑金可可粉，到土耳其精选榛子等，各种原料的运用听起来“不明觉厉”。可以说，无论是理念、造型还是原料，网红雪糕都卷出了天际。04
品牌们全方位的自主内卷，带来的本该是产品升级后的更多优质选择。然而，在品牌重新定义的消费场景下，一支雪糕俨然成了分享发圈的“社交货币”。为了最大化吸引眼球，品牌们开始不走寻常路，以“万物皆可雪糕”为发力方向，试图打破消费者对传统雪糕的刻板印象。
黑蒜味、芥末味、东北铁锅炖味……肉松、海苔、葱花都出现在了雪糕上，甚至还有和酒类联名的“断片”雪糕等等。似乎只有意想不到的耳目一新，才是雪糕“网红化”的必备基因，才能卖出心安理得的高价。可是，当亦真亦假的种草帖铺天盖地，情怀故事打动人心的新鲜劲过去之后，Z世代的消费心态也发生了微妙转变——网红雪糕，真的物有所值吗？
在媒体报道中，前面提到的双蛋黄雪糕，曾几次被检出菌落总数超标。还有的网红雪糕，号称选用的吐鲁番特级红提、日本薮北茶粉都“货不对板”；不添加一滴水的卖点、多国联手研发的设备，也基本不属实……05
有数据显示，2021年我国冰淇淋市场规模将达1600亿元，位居世界第一。面对千亿冰淇淋市场，网红雪糕想要“攻城掠地”，靠口味造型的讨巧噱头显然是行不通的。何况，雪糕本身的技术壁垒并不高。随着消费者逐渐回归理智，想要赢得市场，更应该立足消费者对雪糕品类的需求本质。
对大多数消费者来说，他们追求的并不是日本的抹茶、加纳的可可和比利时的巧克力，而仅是一支随手就能买得起的、口味不错的雪糕。无论拥有着怎样高端的原料和动人的卖点，产品力永远是第一位的。后疫情时代， “网红”已经不再是消费者趋之若鹜的理由。只有与产品力相匹配的性价比，才能助力实现重复消费的粘性。“贵”，也不应该是网红雪糕的标贴，而应该成为消费者对其品质“贵得有理由”的肯定。
在社交平台上，部分网友掀起了“怀旧潮”，号召大家购买儿时记忆中的老字号雪糕：老冰棍、小布丁......售价不过3、5块。对我们来说，打开冰柜买到一支带来夏日好心情的雪糕，也不必因为价格尴尬到“脚趾抠地”，就是雪糕存在的全部意义。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
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