作为烧仙草品牌的领头羊，书亦烧仙草不断通过各种新品营销占位，延伸品牌影响力。
这次的新款名叫“橙漫山茶花”，和往常铆足劲宣传不一样的是，它的热度居然是由顾客自发带起来的。打开小红书UP主的种草，一张张发卡配茶杯的精致晒图，一下子就吸引了众多网友的眼球。“颜值超高”、“清新”、“健康”，这些溢美之词最常被网友们提到。实际上，这款产品受欢迎不单因为它颜值高，更因其融合了燕麦奶、山茶花香乌龙茶、香橙片等元素。尤其是它的口味，完全超出众人的期待——山韵、清甜花蜜和焙火味道兼收并蓄，茶汤馥郁鲜醇。这恰恰说明书亦走出舒适圈的步伐加快了。与年前的产品相比，如今书亦产品以自然、清爽、健康为指导方向，力求一个“新”字。众所周知，以花样百出著称的书亦不管推新，抑或是活动，每一步背后都有独到的商业逻辑。到底橙漫山茶花这款新品，体现了书亦怎样的小“新”机呢？作为茶饮界翘楚，书亦品牌定位十分明确，始终以年轻人为第一客群。产品策略上，书亦烧仙草拥抱后浪进行年轻化转型，打造烧仙草矩阵之外，开辟了果茶系列和当季新品等多个不同品类的茶饮。而这款燕麦水果茶，采用了源自北欧的燕麦奶品牌OATLY为书亦特别定制的燕麦奶。OATLY作为一款瑞典人气燕麦基品牌，对自身的定位是绿色健康可持续，与书亦一样受到年轻人的竞相追捧。书亦与OATLY的跨界，大概就是用“破圈层+造话题”的方法俘获年轻人芳心吧——跨界合作品牌的选择要有一定的互补性,双方的用户画像要有自留地;而理念上应该“气味相投”，如此才能既碰撞又不违和。书亦和OATLY就是这样，一个主打果茶，一个燕麦奶，客群并不相近。就燕麦奶而言，因为0蔗糖0乳糖0反式脂肪0胆固醇的特点，备受抗糖和乳糖不耐受人群的喜爱。值得一提的是，燕麦奶的受众可以扩大到几乎所有健身以及素食人士——据天风证券称，在美国，过去三年中已经有32%的消费者减少或者停止了对牛奶的购买，其中有三分之二的人群已经开始用植物蛋白饮品来替代牛奶。至于爱喝果茶的人，高颜值、价值感、满足感则是他们首要关注的。山茶花具有强有力的记忆点，花香特殊，尾韵悠长。用它来做茶底，茶汤透亮，在色泽和口感上都比较清爽。而且山茶花茶底百搭，可应用于轻乳茶、特调、冷萃，还能根据消费者的喜好，搭配青提、香水柠檬、芭乐等不同水果，做出不同种类的复配风味饮品。可见在橙漫山茶花身上，能够收获“一个产品兼具两种特色”的效果。一方面，具备高颜值设计、高适配口味的特点，使得这款新品一如既往与书亦的用户心智无缝对接。另一方面，燕麦奶+果茶的CP打破了消费者对书亦的固有认知，为消费者带来新鲜感，也让书亦形象更多元。实质就是对自身受众进行1+1>2的效应放大，共享双方潜在客群。如今饮品界俨然突破平行品类的界限，甜品、咖啡、茶饮等相互融合，燕麦奶企业未尝不想入局。事实上，为了解决鲜果奶风味呈现的难点，OATLY特地为书亦烧仙草定制燕麦奶，而不是沿用过去经典系列。OATLY方面表示：“这款定制燕麦奶，我们本土研发团队因应当地市场需求的再次创新。”过去在制作鲜果类奶茶时，鉴于鲜果含有大量挥发性香物质，其香气集中在前调，而奶基味道很容易掩盖鲜果的头香，整体的风味层次就下降了。OATLY定制的这款燕麦奶，前、中调较温和，在调饮时能使奶茶入口清新、不抢占茶叶和鲜果的头香，到尾调时才会散发出本身的燕麦香。顾客能明显感觉到，橙漫山茶花实现了“前中后调”的口感层次，第一重特调山茶花香、第二重清新橙漫香、第三重轻盈燕麦香。这样接踵而至的清爽口感，放在书亦以前的饮品从未有过。书亦为何要煞费苦心研究组合方式，呈现新的饮品创意？背后动机很清晰——就是丰富年轻人的喜好话题，延长IP的生命周期。要知道在茶饮行业，想让门店开到哪就火到哪，就必须在消费端始终保持话题度。是奶，是果，还是茶？跨界巨大的反差给年轻人们带来耳目一新的惊喜体验，话题度杠杠的！
当市面上越来越多的饮品在价格、体验都趋同之时，必然是调性为王。茶饮的调性，按照《中国饮品快报》的说法，就是强调原创与灵感，分享一种独特的喝茶体验。此类，多以产品、slogan和文化作为抓手，高频次地产生内容。谈到书亦过去的种草内容，你会看见用词均与性价比有关，诸如“配料好多”、“红豆”、“葡萄干”、“花生”、“椰果”等等，实物感很重。这是因为书亦是从下沉市场走出来的，在宣传语“半杯都是料”的狂轰滥炸之下，人们对它的印象就俩字：实惠。但在同质化竞争问题难解的今天，书亦的品牌调性有必要进行升级。书亦与OATLY的结合不是巧合——OATLY这家企业，其品牌调性是“健康营养、信任与公开、可持续发展”，这是它与消费者产生共鸣的核心基础。从包装上就能感觉到，OATLY的包装颜色均用饱和度低的水粉色系，有着燕麦的粗糙感，且标语经常变化，让消费者有了解的兴趣。OATLY与书亦烧仙草，一个是北欧极简环保风格，一个是茶饮行业的下沉之王，完全能够想象，后者正向前者素食、健康、环保的中产阶级饮食文化靠拢。譬如这两年大火的杨枝甘露与烧仙草，它们代表的是甜品杯装化；而去年的潮流，就是植物基在咖啡、茶饮中大放异彩。植物基饮品是从大豆、小麦等植物中提取蛋白质，再加工成类似于动物奶的饮品，燕麦奶属于此列。相较于动物源牛奶，植物奶拥有大批拥趸，受众除了有中国5000万体量的素食消费者，还有乳糖不耐受人群，更有关注环保的可持续发展人群。环保议题是植物基站上风口的强力推手。近年来，全球已有136个国家制定碳中和目标，消费者推崇回归自然生态、万物和谐的饮食理念。在碳中和的背景下，植物基渗透率将逐年提升。据Global Data预测,2025年,中国植物基食品市场潜力将达到80亿人民币,2020-2025年中国市场的年复合增长率预计会达到171%。植物基的火爆当然吸引资本的热投，公开数据显示，2021年2月，每日盒子宣布完成数百万元天使轮融资，又在6月24日传出完成近千万元天使+轮融资；4月，可可满分宣布完成数百万元天使轮融资，植物标签获得6000万元天使+轮融资……众多企业纷纷押注植物基市场。橙漫山茶花的问世，说明书亦烧仙草紧跟行业风口，掌握了新消费的“圈钱密码”。这家中式茶饮品牌进一步提出全新的口号——“仙草植物基，清爽低负担”。背后更重要的原因是，各路茶饮已经在中国市场展开激烈争夺，书亦面临品牌转型的考验。根据IT桔子数据，茶饮行业 2021年前9个月共有59个项目获得158.765亿元投资，平均每月投资接近7起，单笔投资数额平均超过1亿元，数量和金额远超2020年。让新品去占据用户心智，去推广植物基新茶饮的概念——以往IP力的积累和品牌内功的修炼，外显于产品线便是如此。
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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