每当提到蕉下这个品牌，人们的第一反应往往都是：这家的产品实在不便宜。
作为一个靠卖防晒伞起家的户外品牌，蕉下很多产品都比同类要贵出很多，一把雨伞200多元、一个防晒口罩卖99元。即便如此，依然有很多消费者前仆后继。就是这样一个靠卖伞出圈的网红品牌蕉下，最近要上市了。根据招股书显示，2019-2021年间，蕉下业绩迎来爆发式增长。营收分别达到了3.85亿、7.94亿和24亿元，尤其在2020和2021年同比增长更是高达106%和203%。对此有业内人士认为：“蕉下几乎就是当下新消费品牌兴起的一个缩影，不管是从产品设计还是营销推广，在蕉下的身上可以看到很多流行的概念。”蕉下一词取自于“芭蕉叶下”，最早让蕉下出圈的其实是一把遮阳伞。2013年蕉下推出了第一款防晒产品“双层小黑伞”，外层黑色、内层的图案设计则极具辨识度。毕竟当时的防晒伞市场主要还是由天堂伞等传统品牌把持，质量过硬且价格实惠。在此背景下，蕉下大胆的把品牌定位在中高端。一把天堂伞不足50元，蕉下却把自己旗下的小黑伞价格定在200元以上。究其原因，显然是这把双层小黑伞其实并不缺少消费者。一方面，随着人们对于日常防晒的日益重视，女性消费者对于物理防晒产品的需求在不断的细化和提升。蕉下在2013年刚刚推出时，反复强调这把双层小黑伞具有“防晒黑科技”，紫外线阻隔率高达99%，隔热和遮阳效果都大大超过普通的黑胶涂层。另一方面，除了防晒黑科技之外，让蕉下的双层小黑伞爆火的一点还在于赶上了当下的审美红利。有业内人士表示：“如今的新品牌都非常关注流量红利，而很少有人关注审美红利，但蕉下意识到了这一点。黑色的外层加上内层大面积的前卫设计，相比较普通防晒伞更具辨识度和吸引力，这也直接抬高了年轻消费者的心理预期。”最终这款小黑伞在天猫旗舰店首次发布后，两小时之内5000件产品就被一抢而空。值得一提的是，除了高颜值和防晒黑科技，蕉下还主打“轻奢”定位。满足防晒需求的同时，也能够迎合消费者在社交平台上“晒”的心理，这进一步带动了蕉下的传播。最初蕉下产品定价200元一把时，市场上有很多声音都认为这简直是疯了，但如今来看这一定位实际上效果很好。不仅能够帮助品牌拿下高端市场，同时还能够不断的向上探索利润空间。就像苹果和戴森一样，他们都反复证明了“高定价”的模式依然行之有效。也许无法卖的更多，但却不愁业绩。2017年所推出的“胶囊系列防晒伞”，价格更是进一步提升到了299元一把，吸金能力异常凶猛。根据招股书显示，胶囊系列防晒伞在2021年销量突破百万，累计销售额更是高达1.18亿。和完美日记相似，蕉下的增长主要也是靠烧钱来换取流量和市场。前几年在明星效应依然显著时期，蕉下就和杨幂、迪丽热巴的一众当红女明星合作，旗下的双层小黑伞一度成为娱乐圈专用。除了请明星代言人之外，蕉下还通过社交媒体平台及直播带货的方式来做营销。在直播带货方面，李佳琦曾在去年一个月内三次给蕉下带货，销售额高达2800万元；而在小红书、抖音等平台，蕉下的种草文案和宣传视频更是层出不穷，小红书上直接搜索“蕉下”可以看到有4万多篇笔记。数据显示，仅仅是在2021年蕉下就合超过600个KOL进行合作，其中有199个KOL拥有百万粉丝，这些KOL也为品牌在全网带来了45亿的浏览量。天猫旗舰店也是蕉下的主要销售渠道之一，付费客户总数从2019年的100万人已经进一步增长到了2021年的750万人，且复购率高达46.5%。各大渠道的大力推广，使得蕉下在线店铺及电商平台的收入从2019年的2.85亿增长到了2021年的19.46亿，年复合增长率为161%。然而收入的高增长是靠烧钱砸出来的，在流量成本越来越高的当下，蕉下所要支付的营销费用更是水涨船高。数据显示，2019-2021年间，蕉下花费在广告及营销上的开支分别为0.37亿、1.2亿、5.86亿，占当年总营收为9.6%、15%、24.4%；公司分销及销售开支为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收比重为32.4%、40.7%、45.9%。和较高的营销费用形成鲜明对比的是，蕉下对于研发的投入占比相对比较低。2019-2021年间，蕉下的研发费用开支分别为1990万、3590万和7160万，占全年总营收的比重为5.3%、4.6%、3%，呈现出逐年走低的趋势。重营销轻研发，这对蕉下而言无疑是个相当负面的标签。尽管如此，在招股书上蕉下依然表示：“随着公司扩张计划的执行，营销费用还会进一步上升。”如果在未来没有资本的持续投入，烧钱来换取流量和市场的模式将很难持续下去。况且在激烈的竞争之下，蕉下本身也没有形成有效的护城河。一直以来，“重营销轻研发”都是新消费品牌的通病，如今的蕉下似乎也在走着和完美日记相同的道路。2021年完美日记母公司逸仙电商在美国成功上市，然而最近一年来逸仙电商已经暴跌超过90%，甚至还收到了纽交所的警告函。依靠营销快速出圈，最终却在研发上栽了大跟头。这也让外界开始纷纷猜测：蕉下是否最终也无法摆脱新消费的病，成为下一个“完美日记”？短时间之内或许无法给出答案，但通过蕉下过往的发展历程，或许可以一窥端倪。首先便是蕉下在全品类上所取得的成就，这在一定程度上使得蕉下的产品结构趋于健康的状态。从不同的品类营收来看，2019年防晒伞还是蕉下营收的绝对支柱，占比高达86.9%。仅仅过了两年之后蕉下的主要品类的收入占比就已经日趋平衡，如今服装收入占比已经增长到了29.5%，墨镜、口罩等其他配饰类产品的收入占比也增长到了25.4%。在推出越来越多的新品类之后，服装和配饰也为蕉下贡献了更高的利润率，蕉下的防晒帽、防晒配饰等产品的毛利率均达到了60%以上。况且随着人们健康意识的增强以及在疫情的影响下，有越来越多的人开始参加各种户外活动。只要有户外活动就离不开防晒，如今蕉下所切入的防晒服饰市场，近年来增长速度也在逐渐加快。数据显示，过去五年间我国防晒服饰的市场规模已经从459亿增长到了611亿。据预测在2021年到2026年间，防晒服饰市场规模将会以9.4%的增长率扩张，2026年将会达到958亿元。除此之外，蕉下在过去多年间所坚持的打造“精选单品”的策略也发生了一些变化，过去三年间蕉下排名前30的热销单品在营收方面的比重逐年下降。而且对蕉下对于之后的发展，其实也早已经有了明确的方向。在蕉下的构想当中，防晒只是第一步，具备社交休闲属性的轻运动及户外场景才是如今要讲出的新故事。只不过在防晒领域早已经成为佼佼者的蕉下，如今虽然将自己定位为城市户外品牌，但这一赛道的竞争可比之前激烈很多。想要彻底摆脱新消费的病，讲出自己的新故事，蕉下还有很长的一段路要走。
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作者微信公众号：顶尖品牌 （ID: brand180）
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