时间确实是个讲故事的高手——

名创优品的新零售野心，在2020年迎来集中爆发，触角分别伸向美妆、饰品和潮玩，以集合店的形式豪放扩张，谋求新支柱。

其中，2020年1月，美妆集合店WOW COLOUR成立，9月，会员制饰品集合店ACC超级饰诞生，12月，定位全球潮玩集合店的TOP TOY呱呱落地，也是这个月，WOW COLOUR长出的新枝——高端美妆零售店HAYDON，在武汉高调开出第一家店。

作为“全球最大的自有品牌综合零售商”，名创优品自己也在这年奔赴纽交所上市，成为一支美股新贵，风光不已。

商业世界诡谲，道理不算新鲜，投射到名创优品，也是一样。

两年后的今天，这家零售企业最大的新动静是预备赴港二次上市。公共的镁光灯之外，它的新零售子集，同样不够安稳。

4月，HAYDON宣布受疫情影响，多地多家店面临时停业，其中的杭州湖滨88店，却是人去楼空的撤店状态。姊妹品牌WOW COLOUR，较巅峰时期的300家门店，数量直接腰斩，曾经的千店计划，显然已经夭折。

而最近，新零售商业评论发现，TOP TOY也在关店，北京西单大悦城店于3月底正式关停，浙江宁波的两家店面，更是在半年前就已撤走。

做线下零售的新品牌们，很擅长造势，比如成立之初的野心，淋漓尽致地体现在未来要开的百店、千店的口号中，最后却发现，在占领市场方面，口速总是最快的。名创优品没有例外。

TOP TOY们代表了这家公司年轻化的决心和落点，它们也的确是现今年轻人们的所爱，但风口乘上了，钱都烧上了，模式讲好了，营销到位了——

名创优品，为什么还是没能再造一个线下小巨头？

01

 需要第二曲线 

今年3月初，位于西单大悦城商场二层的TOP TOY开始陆续出售样品，不少玩家得知后，着急赶来“抢货”，大多又都铩羽而归，热门IP轮不到“捡漏”，冷门的产品又鲜有人问津。

有店员透露，因为租金太贵，店铺打算搬至地下。不过，新零售商业评论向大悦城工作人员求证，除却保留了两台自动贩卖机，TOP TOY并没有重新选址。而原店面，如今已被施工隔挡围起。

同样，宁波华侨城欢乐海岸购物中心一名工作人员也向新零售商业评论证实，开业仅半年后，TOP TOY便因自身原因中途撤出。

在关注撤店前，我们先把目光移到店址本身。

作为北京地区首店，TOP TOY西单大悦城店也是全国第五家“梦工厂”，是“一城一梦”战略的落子之一。

熟悉它的人会有印象，开业后，店铺侧面的门头还有醒目的WOW COLOUR招牌——是的，TOP TOY只是沿用了“同门兄弟品牌”闭店的店址，而后者的logo，自始至终都没有被拿掉更新。

有意思的是，在两者成为过去式后，一家ACC超级饰又悄然在西单大悦城B2层冒头，现在正在紧锣密鼓的装修中。

走马观花似的开闭店，让名创优品的年轻化看起来横冲直撞。对比过往的MINISO线下综合零售店——短短8年时间开出5000余家，子品牌们含着金汤匙出生，命途又如此坎坷。

它的焦灼无外乎两种原因，一是本身增长陷入瓶颈，二是寻找集团第二曲线。

2020年10月，名创优品在纽交所挂牌上市，今年3月底，再度向港交所递交招股书谋求二次上市，这时的名创优品，股价已折损六成。

2019~2021年三个财年中，名创优品累计亏损19.83亿元。店铺数量逐年上涨的同时，单店收入却不断下滑，2021财年为190万元，较2020年220万元下降13.6%。与此同时，店铺数量的增速也在逐步放缓。

名创优品在国内拥有3100多家门店，海外约1900家，但近八成收入来自前者。重要的原因之一是，较于国外优先采用的直营模式，国内几乎全部以加盟方式扩张，通常单店加盟费用介于100万~200万之间，是一大营收来源。

过去的野蛮拓荒期，名创优品分别将增长空间押注在了下沉市场及海外，但当这二者也有了天花板，新故事箭在弦上。

“X-战略”。

2020年，赛曼集团（名创优品母公司）推出美妆集合店WOW COLOUR，名创优品则孵化了潮玩集合店TOP TOY，新零售商业评论也获悉，名创优品在内部开放了转岗申请，包括收留部分NOME裁撤的老员工——2018年，名创优品在与同名家居品牌的官司中败诉，全线关店。

2021年初，创始人叶国富公布集团年度业务战略，正式推出“X-战略”。他解释，未来，名创优品将打造成为一家新零售平台型企业，孵化更多子品牌。其中的“X”，意指聚焦消费赛道，创意创新。

02

 复制不是良策 

三年，10万。这是佳梦在潮玩上付出的时间与金钱。

2017年，这个90后女孩第一次走进泡泡玛特，买下第一只盲盒，此后一发不可收拾，接下来的三年里，从盲盒到手办，从国内到日本，她人肉往家里背回1000多只形态各异的“娃娃”，疯狂时，除了必要的生活支出，她月工资的七成贡献给了潮玩。

彤彤同样入坑三年，前后花费也有上万，盲盒俨然已经无法满足她的热情，现在，她更爱混迹在各IP粉丝群，蹲守热门大娃，成果有KUBO、多多妹等十数种。

大娃是一种不同于盲盒的潮玩产品，通常是独立设计师作品，限量生产，人工上色，更加精致。在资深潮玩圈里，盲盒甚至不算潮玩，大娃才是敲门砖。

这些有理解壁垒的名词，代表了一种当下年轻人的兴趣消费趋势。

正如青山资本在《2021年中消费报告》所分析的，小众文化流行，Z世代们逐渐习惯垂直圈层内社交，相应的，在线下，他们的喜好也逐步向感兴趣的体验型消费转移，零食、美妆、潮玩和三坑（汉服、JK、Lolita）遍地开花。

名创优品兴奋地捕捉到了增长锚点。

TOP TOY和WOW COLOUR，及后者旗下高端线HAYDON，开启了快速开店计划。

在TOP TOY内部，喊的是“大干一百年，开遍全中国”；在WOW COLOUR，计划“两年内冲击1000家门店”，最快一天开一店；对标HARMAY（话梅）的HAYDON（黑洞），开满五家店用了前者1/5的时间。

加速狂奔的逻辑与名创优品一脉相承，即抓住窗口期快速铺开，占领消费者心智。对于线下零售品牌来说，这是一条没有悬念的路。

或者说，名创优品希望通过复制，可以结出硕果。

面世后的TOP TOY和WOW COLOUR其实都有自己的商业故事可讲。

前者作为潮玩行业的集大成者以及潮玩文化的推广者而存在，比如对比泡泡玛特的盲盒，TOP TOY不仅和迪士尼、漫威、DC等热门IP牵手，拿下上百品牌的合作授权，而且雕像、手办、高达、积木和盲盒等产品一应俱全，门店装修更是网红化，力图成为年轻人的一个线下购物社交场。

但做一个“集大成者”既是优势，也有劣势。超强的快速复制能力，其B面是靠烧钱打天下，并无核心技术能力。

名创优品对TOP TOY的期待是，从基层IP的设计创作能力开始，打通创作、生产、销售及孵化等全产业链能力。就像日本的万代，以高达系列作品闻名。

对今天的TOP TOY来说，这显然是一个遥远的梦。这家定位于“全球潮玩零售集合店”及“传播潮玩文化”的品牌，旗下囊括了雕像、积木、手办、高达和盲盒等多种产品，七成引进于漫威、迪士尼等知名IP大厂，余下三成有小部分自研，以及联名合作款。

另一边的WOW COLOUR，是美妆集合店热潮的产物。重金投入门店的颜值包装，重度依赖国货和小样经济，在国货美妆的神话破灭后，逐步失去吸引力。

总结来说，都是显而易见的阔绰，但没有内核，热钱才是护城河。

当我们站在更广的视角看过去，过去两年中，热钱涌入新消费赛道，潮流零售造富神话四起。

曾经无人问津的泡泡玛特上市，突破千亿市值；只开了五家店的HARMAY，依靠大牌小样，直接突破了屈臣氏与丝芙兰们的线下壁垒，跻身美妆集合店顶流；集大成者KK集团，短短五年时间，先后通过生活集合店KK馆和KKV，及美妆集合店THE COLORIST（调色师）、潮玩集合店X11，创造了一个潮流零售国。

跟风固然能够带来一个面上的好故事，但眼下，是已经降温的新市场。

换句话说，名创优品还没能来得及扎根，就已经失去了复制的可行性。

03

 难搞的年轻人 

研究了那么多年轻人，不如直面一个真相：年轻人，真的很“薄情”。

佳梦戒断“买娃”是在一瞬。2020年春天，疫情来临，她宅在家里，想起妈妈曾唠叨着自己的“那堆破烂”，看着满墙的Molly、独角兽们，突然间就生出了无趣的念头。

同样，对于彤彤来说，喜欢与否也没有什么衡量标准，就是“对眼缘”，击中她的点是“看上去很可爱，或者有一丝酷拽”。

她多次提到一句话：“一边骂自己是傻X，一边疯狂地给这东西花钱。”这个97年的北京女孩，直爽、乐观，并不天真。

指着桌子上的手办，彤彤一个一个点着，“这个买的时候500，现在卖3000，这个1000……”她顿了顿：“我的老板天天炒股还亏了那么多钱，我也不懂这些，基金也不懂，但是我知道，摆在我桌子上的这些家伙，没有贬值。”

“即便贬值，你也得到了一个很好看的艺术品。”她补充。

这其实回到了潮玩店商业模式的问题。上市两年后的今天，泡泡玛特市值相较高峰时的千亿规模，已经缩水一半，资本市场的犹豫徘徊，其中一大原因是，它极大倚重个体IP，比如前期的Molly，后期的Dimoo，而IP本身的可持续热度，有待考量。

本质上，玩家们其实很少关注热门IP以外的产品，一来，热门意味着该形象长在大多数人审美点上，二来，它的保值性更强，入手不亏。

对于集合店TOP TOY来说，更是一个不可不考虑的问题。在引进热门IP后，它试图发力自研新IP以补足核心能力，但终极大考——关注度，却是一条完全不可捉摸的标准。

年轻人特立独行，他们拥有强大的审美和悦己能力，产品或颜值成为他们消费的决定因子之一。

根本上，这是一代互联网原住民，他们成长于社交媒体的信息爆炸物中，习惯了网红营销下的粉红泡泡。当然，他们也极聪明，擅长自己戳破迷幻。

潮玩如是，美妆亦如是。

如今，在小红书搜索WOW COLOUR，最多的吐槽是“定位平价，却比某宝还贵”，并且也常常发生如同在屈臣氏一类传统美妆集合店的导购推销的恼人问题；还有不少用户发现，多家门店热门产品短缺，断货或干脆无货。

一个细节是，WOW COLOUR店铺有终身免费领取美妆蛋的活动，只需要前期缴纳29.9元的费用，每月一领。不少用户反馈，才刚领了一次，下个月再去，发现店面已经关闭，只能吃了哑巴亏，而另一类用户，则是干脆没想起来再去领——复购吸引力不过如此。

做年轻人的生意，本应该需要时间打磨。

一种观点认为，根本上，名创优品从数千SKU中发现了潮玩与美妆垂类的潜力，并调用了自身积累的产业链能力，赋能WOW COLOUR和TOP TOY。

不能忽略名创优品对热门产品的筛选和发现能力，但相较于这种内驱力，外部市场因素的影响显然更大一点——这本是一家依靠快速复制能力开花结果的零售企业。

TOP TOY和WOW COLOUR都曾否认过自己要再造一个名创优品，它们当然不需要再造一个名创优品，行业与模式本就不同。母公司擅长的价格能力，也不适用于它们自身。

但能显著地看到，名创优品向它们或多或少传授了“经验”，其中之一是“加盟”。

对于TOP TOY来说，是“潮流合伙人”计划，通过加盟，将工作室、供应商等一系列潮玩产业链上的“螺丝钉”，聚集到自身的渠道中；而WOW COLOUR的千店计划显然也需要加盟才能迅速推进。现在，新品牌ACC超级饰正在招揽加盟商，费用在100万元上下。

从这点看，名创优品的赚钱方式其实从未改变。虽然，风口有周期，但或许名创优品压根不需要风口。

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