火辣辣的夏天还没正式开始，周杰伦都没捧红的刘畊宏，在抖音上火了。
从《本草纲目毽子操》到《龙拳》，再到最近的《草原抖肩操》，短短一个月时间，疯狂涨粉6000多万，成功跃升抖音顶流。刘畊宏爆火之后，围绕他的话题也频频出现在各大媒体。大家讨论最多的，莫过于他将如何进行流量变现。5月8日，随着九阳豆浆的一条官宣微博，刘畊宏的商业代言首秀登场。01
5月8日，九阳豆浆卡点发布了一条微博，官宣最近霸屏网络的刘畊宏为全新代言人，并打出了“喝九阳豆浆，过畊好生活”的广告语。
这个被调侃为“九阳替大家交了私教费”的官宣，网友们都相当买账。
在评论品牌找代言人速度够快、眼光真好的同时，有网友已经下单。
话说如果不是这次官宣，我们一直认为九阳是卖豆浆机的。
据刘畊宏背后的MCN机构无忧传媒介绍，九阳豆浆是去年签的代言，近期官宣是为了配合品牌新品研发的进度。从卖豆浆机到卖豆浆，九阳可谓解决了“豆浆机易闲置”的Z世代消费痛点。再加上刘畊宏的代言，这次真是“必须买”了。
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从4月中旬至今，刘畊宏不断刷新着抖音粉丝的增速记录：1天涨粉1000万，12天涨粉5000万，近一个月涨粉6000万。走进他的直播间，我们随时可以听到“come on，动起来，别放弃，坚持下去！”“腰间肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”等令人热血爆棚的健身口号。一周五天的健身直播，全网跟练的“毽子操”，再加上站在身后“表情痛苦”却又槽点满满的妻子。这位“史上最唠叨”的明星教练，创下了单场最高达4476万人观看的抖音直播记录。
如果说，曾经大呼“OMG买它”的李佳琦是在“掏空你的钱包”。那么，刘畊宏则是在“掏空你的身体”。可是，在后疫情时代，能够点燃全网居家健身热情的刘畊宏，让“做梦都想减肥”的女生（男生）们“心甘情愿被掏空”。刘畊宏的爆火，看似是被流量选中的偶然，其实也是必然。在娱乐圈摸爬滚打多年的他，有着健康阳光的外形、和谐美满的家庭。当连续两次“被封”的哭笑不得，吸引了一大批吃瓜群众涌进直播间时，网友们又以“看热闹”的心态，看到了周杰伦经典BGM节奏下具有实质意义的健身内容输出。
于是，在疫情防控期间居家健身流量暴增的大环境下，刘畊宏借助长年坚持健身的专业实力和成功的团队运营，吃尽了抖音健身赛道的流量红利。03
之前被称为“抖音一哥”的罗永浩，账号粉丝总数为1942.4万。单从粉丝数量来看，目前拥有6410.6万的刘畊宏，已远超罗永浩。刘畊宏爆红后，网友们对其流量变现路径猜测纷纷。说得最多的，莫过于开启直播带货。其实，在刘畊宏现象级出圈之前，曾在直播带货领域小试身手，还于2021年与罗永浩背后的“交个朋友”公司有过短暂合作。
据内部人士透露，当时的合作是浅层次直播。由“交个朋友”提供商品，刘畊宏作为明星主播带货。带货的品类从食品酒水、体育用品到美妆护肤品等，相对宽泛。但是，刘畊宏在“交个朋友”直播间，并没能体现出健身教练的优势。几次带货的成绩，与普通达人差不多。因此，双方没有继续合作。同年12月，刘畊宏签约MCN机构无忧传媒之后，也入场了明星直播带货。
数据统计，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，但GMV只有723.6万，成绩差强人意。因此，如何在维持现有粉丝增速的前提下，将自身优势放大，打造出商业化探索的可行性路径，考验着刘畊宏背后MCN机构的运营能力。04
早在今年3月，九阳豆浆就曾出现在刘畊宏妻子分享的食物“燕麦豆浆饼干”教做视频中，镜头还专门给了商品一个特写。当前，健康消费成为一种新的消费趋势，刘畊宏在“做私教”带大家跳健身操时，也说过自己从小是喝豆浆长大的。
尤其是在这个时间点，通过前期的打卡跟练人气积累，畊宏男孩女孩们对这位国民教练的信任达到了相当高度，在做出消费决策时，不免受到情感因素的影响。
同时，对于品牌来说，之前九阳在消费者印象中卖的都是豆浆机，一款新产品的面市，更需要通过代言人的正向赋能快速打开声量。刘畊宏身上的“健康”“阳光”等标贴，不仅可以帮助品牌建立焕新的形象，也助力品牌的创新品类充分进入受众视野。当然最重要的，是通过代言人的直观渗透，在升华目标受众对品牌好感的同时，生成“必须买”的消费动力。
豆浆是大众印象中的健康食品，刘畊宏直播间的粉丝也是关注健康的人群。可以说，刘畊宏代言九阳豆浆，无论是品牌调性还是目标受众，契合度都非常高。因此，对已在直播带货领域试水，并未能取得如期成绩的刘畊宏来说，能够基于自身的个性标贴，选择与直播输出内容契合度高的品类进行合作，不失为商业化探索的优先方向。05
据一份在网络社群流传的刘畊宏商务报价显示，目前刘畊宏的冠名费分为500万和300万两档，软植入分为200万和100万两档，短视频合作80万起。
最高达500万元的冠名费，已远超众多一线明星主播。从九阳豆浆在天猫旗舰店的销量表现和直播间热闹程度来看，官宣新代言人后，确实为品牌带来了订单量剧增的粉丝效应。
不过，这波粉丝效应能持续多久，又会不会因为产品的接受程度，反噬刘畊宏目前的粉丝增速，还有待时间给出答案。我们可以看到，在抖音平台上，红极一时的网红很多，成为“流星”的也不少。被冠以中国第一个元宇宙博主的柳夜熙，藏族少年丁真，还有两个月涨粉1300多万的张同学，现在的声量明显减弱。
或许，抖音并不长情。为了追求天时地利的流量“造星”，总是“审时度势”找寻下一个恰当的时间点和那个刚刚好的人。因此，对想要通过网红代言人带动销量、焕新形象的品牌而言，谁抢占了先机，谁就能吃到这一波的“造星”红利。最近，刘畊宏在直播间健身跳操时，换上了FILA的服装。网传花了1700万“私教费”的FILA，或将成为刘畊宏新的商业代言品牌。动辄数百上千万的代言费到底值不值，那是品牌和代言人之间的你情我愿。至少在今天，省了私教费的畊宏男孩女孩们，还是会愿意为健康买单的吧？！本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
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