从神农尝百草，到李时珍编纂《本草纲目》，再到屠呦呦开创青蒿治疟，历史悠久的中医药一直发挥着自身的特色和优势。

在中药界，素有“北有同仁堂，南有片仔癀”一说。数百年的积淀，也奠定了同仁堂强大的文化根基与品牌价值。

这几年，在国潮养生、药食同源的推动下，传统与现代不断碰撞。咖啡泡枸杞、熬夜水续命、桃胶补充胶原蛋白……同仁堂一手握着传统中药，一手拿捏着年轻人的“朋克养生”。

从传统的中药铺子到为新消费群体提供健康生活方式，横跨四个世纪的老字号不断翻新，这其中又有怎样的故事？

01

同仁堂的前世今生

北京同仁堂创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝，长达188年。

同仁堂创始人乐显扬出身铃医世家，其祖父是慈城乐氏旅京始祖乐良才四世孙。慈城位于浙东宁波府一带，北宋时期慈城就有五马桥冯氏潜心于药材经营。在《四明杂诗》中也有“药肆万金饶”的说法。

明永乐年间，乐良才定居北京，手摇串铃在大街小巷行医卖药。乐良才嘱咐儿子乐廷松，若想得以发展，需掌握中医经典理论，开阔知识视野，向正统的中医药方向转变。

到了乐显扬这一代，他牢记祖训，努力学习中医药经典，积累医疗经验，并当上了太医院吏目。

在清皇宫的日子里，乐显扬目睹了宫廷内部的尔虞我诈和官僚腐败行径。“一个良医胜过一群贪官。济世养生靠当官的没有把握，只有良医用药，才能给众多穷苦百姓带来生存的机会。”

抱定“济世养生为医药”的信念，康熙八年乐显扬辞官回家，开始为百姓治病。起初，乐显扬只为病家诊脉、开药方。经过一段时间后，乐显扬思忖应该开药室。

经过筹备，乐显扬的药室开张了，同时还具备制作丸、散、膏的条件。而同仁堂的名字源于：和同于人，宽广无私，应天顺人，是以大有。

康熙二十七年（1688），乐显扬逝世。其三子乐凤鸣接续父业，迁铺至前门大栅栏路南。总结前人制药经验，乐凤鸣完成《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方簿》一书。

据了解，该书收载宫廷秘方、古方、家传秘方、历代验方362首，并在序言中提出了著名的家训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，为同仁堂制作药品建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范。

此外，每逢科举考试或天灾人祸时，乐凤鸣便赠时疫药等，缓解百姓苦难。在他的诸多善行中，同仁堂的名声也很快传至全国。

因配售药品疗效显著，同仁堂名声也与日俱增，很快博得了朝廷的赏识。1723 年，雍正帝钦定同仁堂供奉清宫御药房，独办官药直至清末近二百年，期间未被更换。

但同仁堂的发展也并非一帆风顺。1750年，同仁堂第七代继承人乐礼去世，其妻子张氏便扶掖长子乐以正管理。但因为缺乏经营能力，举债难支，同仁堂主要依靠宫廷俸禄才得以渡过难关。

从1753年到1843年，整整90年同仁堂都是由张姓接管，直到乐平泉接手。乐平泉刚接续祖业时，同仁堂几经变迁，不变的就剩下“同仁堂”这块招牌。

乐平泉不仅精于医药，还善于经营。他大刀阔斧革新，将外股全部收回，开辟货源的同时广结善缘扩大影响力。没过多久，同仁堂在他手中“起死回生”。他的经营理念、手段和方法贯穿晚清的数十年，其影响延续到民国，直至北京解放。

从1669年创办至新中国成立前夕，同仁堂经历了3个世纪的沉浮，有家族内部的交接也有国运的更迭。好在同仁堂这一品牌完好保留下来，留存了大量重要配方，传承了中医药文化。

老字号蜕变

被世人所熟知的《大宅门》故事原型来自同仁堂。剧中演绎的1880年到1937年白家三代人的恩怨纠纷正是同仁堂的现实原型，剧中主角白景琦是导演郭宝昌的养父乐镜宇，白占元原型则是乐松生。

乐松生是乐氏第十三代传人，也是同仁堂发展史上又一位重要人物。

1927年中学毕业后，乐松生到伯父乐达仁在天津开的达仁堂中做学徒，后又到父亲的同仁堂任职。1948年，乐松生担任起同仁堂总经理。

老字号现代化转型离不开市场化。1954年，同仁堂率先实行公私合营。很快，乐松生与上海的荣毅仁成为全国工商界的标志性人物，并双双当选全国工商联副主席。在他们带动下，掀起了工商企业公私合营的高潮。

有素材显示，当时公私合营过程中，国有资本投入25亿（相当于1955年币制改革后的25万），后经过资产清查，同仁堂的私人资本核定的数字是123亿（相当于1955年币制改革后的123万），国有资本为小股东，乐氏家族第十三代掌门人乐松生为公司的实际控制人。 

乐松生在中药改革上也非常有远见，他成立了中药提炼厂，邀请北京大学药学系教授郑启东共同研制了银翘解毒片、香莲片、牛黄上清丸、女金片四种新药，开创了中药西制的先河。

数据显示，1959年，同仁堂全年总产值1251.9万元，产品583种，在当时可以说是惊人数字。

1989年，国家工商局将全国第一个“中国驰名商标”称号授予了同仁堂。

1992年,以当时北京市药材公司所属的同仁堂制药厂、同仁堂制药二厂、同仁堂药店等多家工、商、科研单位为基础的中国北京同仁堂集团公司成立。

经过时代的洗礼，同仁堂开始走上了资本化的道路。1997年6月，同仁堂登陆A股，募集资金3.42亿元。随后，又分拆出同仁堂科技和同仁堂国药先后在香港上市，开创了“同仁堂模式”。

新理念冲击下，变革的不止经营方式，传统的中药丸、膏、丹也被打破，胶囊、冲剂、片剂等新的剂型不断在传承与创新中涌现。

2009年，借力新医改，同仁堂确立了“以现代中药为核心，发展生命健康产业”，从传统中成药进入保健品、药妆等健康产业领域。

截至目前，同仁堂共拥有7个子集团，包括三家上市公司：同仁堂（SH:600085）、同仁堂科技（HK:01666）和同仁堂国药（HK:03613），以及非上市公司同仁堂商业投资集团、同仁堂健康药业集团等。

03

同仁堂谋变

深厚的品牌历史文化沉淀，是同仁堂深不见底的护城河。这种得天独厚的优势，也是其他品牌无法企及的。

但也是因为背靠大树，同仁堂陷入了吃老本、重营销轻研发；体制僵化、经营效率低的困境。

最直观从业绩上看，2012年后，同仁堂营收净利润增速放缓，营收和净利润在2018年之后的两年也停止了增长。

据同仁堂2019财年全年报显示，报告期内同仁堂营收达132.77亿元，较2018年同期的142.09亿元下降6.56%；净利润为9.85亿元，相比2018年同期的11.34亿元下降13.12%。这是同仁堂十年来首次出现营收与净利润双双下滑。到了2020年，又下降3.4%至128.26亿元。

同仁堂在2019年财报中也提到，子公司同仁堂科技工业布局持续调整，产能不足、产值下降对其年度业绩产生较大影响。

同仁堂核心业务下滑明显，门店扩张速度也开始减缓。2019年，同仁堂门店数量为852家，到了2020年，也只新增了28家。

靠吃300多年祖传“秘方”过日子，停滞的同仁堂研发占比逐年下降，2019年其研发投入在总营收中的占比仅有1.82%，低于同行业平均水平，直到近两年投入才有所增加。

很难想象，北京同仁堂集团成立至今二十多年，其主力产品仍然是已有几十年历史的安宫牛黄系列、同仁牛黄清心系列、同仁大活络系列、六味地黄系列、金匮肾气系列。这些产品甚至没有任何一项专利。

不过也有数据显示，中药类上市公司研发费用率普遍偏低，大约在1%-2%；西药类上市公司则普遍在5%以上；而全球500强公司中的20家制药企业研发费用占比甚至达15%以上。

与此成鲜明对比的是逐年增加的营销费用。数据显示，2020年-2021年，同仁堂的销售费用分别为24.73亿元和27.48亿元。

此外，近年来同仁堂的质量问题也层出不穷。2018年，同仁堂被曝出回收蜂蜜作为原料生产蜂蜜、标注虚假生产日期的行为。后又被曝出门店药品管理混乱、部分中药饮片购销存不一致等问题。内部管理层方面，同仁堂前总经理高振坤还因涉嫌违法被调查等等。

好在总经理换人及时止损，同仁堂似乎也找到了新的增长点。

据同仁堂2021年报显示，报告期内同仁堂收入净利润均创历史新高，实现营业收入146.03亿元、归母净利润12.27亿元，同比增加13.86%、19%。研发费用达1.76亿元，同比增长27.38%。

2022年第一季度，同仁堂实现营收39.54亿元，归属母公司的净利润同比增长25.61%。

04

“国潮养生”新机遇

“让文化能够在年轻人中产生共鸣，就需要注入一些新的文化元素。”同仁堂副总经理张荣寰曾表示。

提起中药品牌，大家都会想到同仁堂，但如何将中药的养生之道和年轻人产生链接，融入他们的生活中，成为了同仁堂的新发力点。

其实同仁堂一直都在努力，早在2001年，同仁堂便成立同仁本草亚洲护肤中心，进军药妆领域；2016年凉茶热时同仁堂又跟风推出了同仁堂凉茶；2018年同仁堂甚至开始进军母婴行业……虽然进行过多元化发展，但都收效甚微。

直到2021年，同仁堂跨界推出的中药养生咖啡在微博、小红书等社交媒体走红。

知嘛健康是同仁堂健康药业集团布局大健康新零售业务的全新子品牌，起初定位于高净值人群。但随着Z世代的崛起，消费群体的变迁，知嘛健康瞄准“朋克养生”，抓住了当代年轻人的亚健康痛点。

在咖啡赛道成功后，同仁堂“跨界上瘾”，开始入局奶茶、餐饮业。

去年10月，北京同仁堂药膳全国第一家旗舰店——同仁堂粹和餐厅新大都旗舰店在北京开业。据了解，餐厅以“药膳”为主题，以“百草千方、药食同源”为理念。依据百年传统中医养生理论，引入现代营养学知识，推出同仁堂粹和养生宴。其中主要特色菜有桂杞三文鱼、同仁大山楂丸、四君子乳鸽汤等。

今年3月，又跨界合作开起了“制茶司”茶饮店，主打“东方草本哲学，自然养身之茶”。

但对同仁堂来说，目的不在咖啡奶茶，而在「养生」的年轻人。

从整个市场前景来看，据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元。平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。单看数据，养生已成为了这一代年轻人的共识。

而提到养生概念，百年老字号占了绝对优势。我国自古就有“食疗”一说，在漫长的发展历程中逐渐形成了中国独有的滋补文化。

养生意识的提升，使得成分健康及滋补膳食食品兴趣用户不断增长。90后们采用内服外调两手抓的方式，食物摄入与保健品成为他们的养生“秘方”，“药食同源”备受年轻人关注。

当国潮撞上转型升级的健康食品业，浪潮中的老字号们滋补着年轻人的同时也在被“滋补”。

此外，政策上，中医药发展也迎来了历史性机遇。2021年2月份，国务院办公厅印发《关于加快中医药特色发展若干政策措施的通知》；《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》中明确提出将加强中医药对外交流合作、扩大中医药国际贸易等等。

尊古与创新并行，同仁堂翻开了新的一页。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：观潮新消费（ID：TideSight）