年轻化营销天花板，拆解康师傅喝开水的流量密码

2022-05-17 10:02

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案例精选

一个国家最好看的风景，就是这个国家的年轻人。

无论是后浪奔涌入海的大趋势，还是五四青年节的到来，青年都是品牌沟通的核心群体。尤其是独属于青年的日子，品牌们借势为青年发声，往往能取得事半功倍的效果。

然而随着励志、鼓舞人心的主旋律内容陷入内卷，品牌要从扎堆的同质化营销中突围，就需要另辟蹊径，找到更有新意的切入口，用差异化的营销借势实现与青年群体之间的沟通。

刚刚过去的青年节，康师傅喝开水就凭借独家冠名《“青春万岁”五四青年节特别节目》的高燃打法，成功打入青年群体的同时，把流量密码拿捏得死死的。

01 独家冠名青年节特别节目

以节目和平台的聚合之力助力品牌破圈

在五四青年节这个特别的日子里，不少平台都推出了与新时代青年对话的节目内容。抖音作为与诸多年轻人日常生活密切相关的短视频平台，自然也不会错过借势青年节的机会。

正是基于此，由中国青年报社和河南广播电视台联合制作的一场反映新时代、新作为、新气象的青春沉浸式盛典——《青春万岁・五四青年节特别节目》在抖音上独家播出。

品牌冠名综艺亦或是晚会庆典这类节目，并不仅仅只看流量，还要考量节目内容与品牌态度理念的契合度，是否能够借助节目将品牌态度传递给目标消费群体。

康师傅喝开水通过独家冠名的方式，也将这两大核心要点把握的恰到好处：

一方面，《青春万岁》依托抖音这个坐拥数亿用户的平台，不仅可以借助抖音这一超级流量池，精准触达不同圈层的青年群体，也可在平台和节目资源的聚力赋能下，有效带动康师傅喝开水在年轻圈层知名度和好感度的提升。

如在节目播出前夕，带有康师傅喝开水口播和标识的宣传片，就在各官方媒体、各类KOL和观众的自发传播下，在社交平台获得了大量曝光；还有王一博、许嵩等青年明星集体为节目打call，称颂#青春沸腾青春万岁#，将#沸腾新势力#的主张传递至年轻圈层；

以及在直播节目中，品牌更有代言人口播、广告片、创意植入等方式的全方位露出，在不影响观看体验的同时，让“青春要沸腾，就要喝开水”、“沸腾新势力，青春正当时”、“康师傅喝开水、熟水温和·好吸收”等品牌信息渗透到用户的记忆中。

另一方面，《青春万岁》的节目理念与康师傅喝开水的品牌态度高度契合。在青年节前期，康师傅喝开水结合品牌以及青年群体特点发布了“沸腾新势力”这一全新主张，反映了时代新势力青年沸腾不止、奔涌向前、发光发热的青春群像。

而《青春万岁》作为一个展现新时代青年奋发图强的精神面貌的节目，正能量、积极向上的节目内容与康师傅喝开水主张沸腾向上的人生态度高度契合，二者之间的此次合作不仅是天作之合，也更以聚合之力直击年轻消费者内心，引发青年群体的情感共鸣与心理认同，有效拉近了品牌与年轻人之间的距离。

02 以沸腾新势力引发情感共鸣

攻陷年轻消费群体的心智

103年前，一场由北大师生发起的爱国运动，发出时代的呐喊，振聋发聩。薪火相传，103年后的今天，当代新青年们乘风破浪，逆风寻光。

从国家、到社会、再到个人，从大家到小家，每代年轻人都以昂扬向上、奋发有为的姿态奔涌向前，在自己的岗位上沸腾着向上，成就新势力的模样。

正是洞察到年轻人的心理和态度，康师傅喝开水在青年节这个节点提出了“沸腾新势力”的年度主张，通过情绪和态度上的共鸣，实现与青年群体之间的有效沟通。

《青春万岁》四大篇章缓缓展开，从“浴血燃烧”到“强国有我”，展示了百年团史中青年的昂扬、向上、创新精神风貌，与康师傅喝开水在年度新主张上的强强联合，精准击中年轻人奋发向上的心理，掀起沸腾新势力潮流。

在借助节目冠名进行宣传之外，康师傅喝开水还从真实的用户出发，联合“吃”进联合国的沸腾新势力青年柳济琛拍摄了一支纪实TVC，通过讲述柳济琛创立光盘打卡平台，用互联网科技的力量解决食物浪费问题的「沸腾」故事，让大家一起见证青年新风貌。

柳济琛突破层层困难，坚持去解决食物浪费问题的故事，正是对康师傅喝开水沸腾新势力这一主张的具体呈现和生动阐释，即大胆去想、去创造改变，把自己的命运与整个国家的前途命运联系在一起，去做出自己的贡献。

柳济琛不过只是沸腾新势力青年的一个缩影，我们身边像柳济琛这样的新青年还有很多。因此，康师傅喝开水还分享了用相机探索生活的摄影青年赵亿、勇敢突破自我的滑板青年李一鸣等当代年轻人的沸腾故事，再次诠释了#沸腾新势力#的精神内核。

透过这些新势力青年的沸腾故事，康师傅喝开水也点醒了那些想着要“摆烂”“躺平”的青年群体，也让同样沸腾的年轻人从中看到自己的影子，轻松与年轻消费者产生了情感共振，层层递进占据其心智，有效提升品牌在年轻群体的好感度。

03 响应时代的号召

以正能量态度和高品质产品圈粉青年

随着年轻人内心民族自豪感和爱情情怀的不断增强，诸多爱国、正能量题材等符合社会主流价值的内容也受到年轻人的欢迎。

如在影视圈，《山海情》、《觉醒年代》、《功勋》等主旋律影视剧，在年轻观众中受到广泛好评；在社交媒体上，年轻人对国家大事关注度越来越高，官媒报道的正能量内容被大量点赞转发；在营销圈，各种聚焦热血、家国情怀的内容受到认可，如去年五四青年节知乎的《重逢》讲述烈士肖思远的故事，将这一代年轻人不计生死的血性展现得淋漓尽致，激励了吾辈无数年轻人。

种种迹象表明，通过正能量的态度与用户沟通，已成为品牌响应新时代号召的必然，而这也是此次康师傅喝开水借势《“青春万岁”五四青年节特别节目》的成功之处。

当然，作为品类新势力担当，康师傅喝开水能够赢得年轻人的青睐，除了找到了与年轻人沟通的差异化途径之外，还在于推出满足年轻人健康需求的高品质产品。

喝开水是刻在国人骨子里的健康饮水理念，正是基于对国人饮水需求的把握，康师傅喝开水汲取《本草纲目》“太和汤”的健康饮水文化，以现代技术高温煮沸升级熟水品质，最终成就了“熟水温、好吸收”的喝开水产品，满足了年轻消费者对健康饮水的生活需求。