“我嫌它丑，它嫌我穷”。在“土味审丑”这条路上，奢侈品牌巴黎世家真是作妖不断。
最近，巴黎世家新推出了一款被网友称为“我可以在垃圾堆里找到，还是免费的”运动鞋，预售价格高达1850美元，约合1.2万人民币。
据说，推出这款限量100双的运动鞋，是为了表明“Paris Sneaker是要穿一辈子的”，并宣传环保理念。01
#巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元#的话题冲上热搜后，网友直言：真是良心企业，从不欺骗穷人。
也许不要钱的鞋能在垃圾堆里找到，但是1.2万的售价也一样会有人买单，只能说：有钱人的时尚穷人不懂。
这样发展下去，下次的新款会不会是“国王的新鞋”，智商低的人根本看不到。
或许，奢侈品存在的意义，就是为了证明你能买得起别人买不起、或舍不得买的东西。
也是，没有实物“抢钱”的NFT都能火，满足个性化需求的奢侈品，还是限量版，怎么说也有收藏价值吧。
作为奢侈品中的“另类”，巴黎世家近年来常有不同于主流审美的“毁三观”单品。卖不卖得出去是其次，话题感倒是拉满了。
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就拿这双遭到网友群嘲的运动鞋来说，截至目前，相关话题阅读量4亿，有1.7万网友参与了讨论。早在巴黎世家预告发布这组鞋的照片时，网友怀疑仅是用来吸引眼球的噱头，并不会实际推出。因为从图片上来看，这组以巴黎命名的运动鞋，采用设计简单的硫化帆布鞋为底板，肮脏破旧的外观并不像“正常”能穿的鞋。
对于这种刻意营造出的破旧感，品牌方的解释是：“用一生去穿着”。也就是说，这款限量版运动鞋“Full Destroyed”所呈现的破坏细节，是经过人们长时间穿着使用所带来的。只不过，巴黎世家用人为做旧，缩短了自然磨损的时间。
这双被自媒体评为“一如既往充满Demna（巴黎世家艺术总监）式的思辨与批判内核”的破旧运动鞋，于5月9日在巴黎世家官网开启了预售。不过，这款鞋也并不都是脏污做旧版本。“未被破坏的”非限量版和“不太粗糙”版本，价格分别为495美元和625美元，远低于被破坏版。
值得一提的是，法国时尚杂志《GQ》的编辑负责人在社媒上表示：这款产品传达的信息很明确，那就是一双鞋要穿一辈子。并高度评价，称其彻底颠覆了奢侈品的本质。03
奢侈品的制作难度越高、获取难度越大、价格越昂贵，它的社会群体区分功能就越强大，也就更能满足一小部分人对于奢侈品的心理需求。然而，对品牌来说，仅靠最大限度体现奢侈品的社会属性是不够的。尤其是巴黎世家在2018年被曝门店歧视华人后，遭到众多网友抵制，在中国市场的好感度大不如前。因此，更需要通过产品和内容的抓取眼球输出，来保持品牌的关注热度。
所谓“黑红也是红”。从奇奇怪怪的“袜套鞋”，到发布时网友说丑，发售后排队购买的“老爹鞋”，再到吐槽不断的“轮胎鞋”。巴黎世家开启了时尚圈的“审丑时代”。在反时尚、反主流的出挑设计中，一次次颠覆着大众的审美认知，也一次次引发争论和热议。早在2017年，巴黎世家就曾推出一款售价2145美元的手袋，与仅需99美分的宜家“Frakta”看起来几乎一模一样。
还推出了背后T恤正面衬衫的魔性“混搭”服装，卖到1000美元。
为时尚达人们不认可的Cross洞洞鞋加个高跟，装上超厚底，转眼变身潮流单品......
除了产品上的标新立异，巴黎世家近年来在广告和营销上，也充分玩起了“土到极致便是潮”的土味营销。04
今年三月，微信朋友圈蹦出了一条巴黎世家夏季22系列的广告。点进去一看，广告画面就像是用免费软件制作建模，毫无精致美感，根本看不出全球知名奢侈品的时尚范儿。
这波尬到不行的谜之操作，竟然还是携手艺术家Claudia Mate共同模拟的“高大上”红毯走秀，实在令人费解。高山和瀑布背景有着上世纪90年代相馆的既视感，放下了表情管理的模特，再加上“爱上我，让我赤红的真心包围你”的文字框，一股浓浓“土味”扑面而来。
至于巴黎世家卖到万元的新款定制包——“HOURGLASS七夕沙漏包”上“他爱我”那三个醒目的大字，已经成为整个画面土味快要溢出的“点睛之笔”。画面中的模特换了衣服和配包，风格和元素却始终稳定：不知今夕是何年的背景、非主流的土味情话，都无一例外的运用到了七夕宣传海报中。
在见识过巴黎世家一次又一次的怪诞创意之后，网友总结到：“巴有巴理——巴黎世家这么做一定有它的道理”。05
在流量时代，如何吸引消费者注意力，是所有品牌的“痛点”。因此，当受众对各种新奇有趣的输出屡见不鲜之后，标新立异的奇葩商品和广告创意就成为品牌获取流量的最佳手段。一款“老爹鞋”引发国内众多品牌纷纷效仿，尝到甜头的巴黎世家，开始在“审丑”这条路上一骑绝尘。
以时尚界最有影响力品牌的高贵出身，不时推出夺人耳目的“潮流”单品，借此展现品牌对时尚文化“独一无二”的认知。确实，“土味审丑”通过制造冲击大众审美的反差效果，兼具低端化、话题感，有助于品牌迅速获取流量并带动销量。自2017年设计师Demna接棒巴黎世家开始，“靠丑致富”的营销手段拿捏住了目标受众的消费心理，也带来了品牌在中国市场营收的攀升。
当然，土味也好，审丑也罢，作为一种逆向营销方式，把握适当的度更为关键。巴黎世家为了迎合“土味”风口拍摄的七夕广告，过于夸张的呈现方式让众多网友很是失望，直呼毁了奢侈品牌的高端形象。如何在“土味审丑”过程中善加借势，延伸转化为品牌美誉度的强关联，做到形象、产品、受众利益等各层面的协调统一，才是奇葩商品和土味广告持续俘获受众的“流量密码”。
话说回来，如果没有巴黎世家的“审丑”创意，我们可能永远都不知道鞋子还能这么玩......可是，让网友又一次认为奢侈品=智商税，就玩得过头了。
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