26年前，张曼玉、黎明在电影《甜蜜蜜》中手捧维他奶，念出那一段对白：“我们看香港录像、喝维他奶，我们那么接近香港。”
随着电影的热映，维他奶借势走出港岛，以利乐包形式逐渐进入内地。庞大的内地市场成为这家港企的福地，高峰时期收入超过50亿港元。随着食品巨头加码豆奶，公司在内地经营陷入疲软，以至于拖累了整体业绩。2021/2022财年，公司录得上市以来的首次亏损。
01
卖了一辈子豆奶，年届八旬的罗友礼先生可能没有料到，有一天会走到亏损的地步。上周，维他奶国际（00345.HK）在盈利警告中披露，预期截至2022年3月31日止财政年度（2021/2022财年），股权持有人应占综合财务业绩将亏损1.51亿港元-1.72亿港元。去年同期，公司股权持有人应占溢利（归母净利润）为5.48亿港元。这是公司1994年上市以来，首次出现亏损。过往十个财年里，公司归母净利润一直在2亿元至6亿元区间浮动。一是中国内地销售在夏季旺季显著下跌；二是相关补贴骤降，本期为1980万港元，去年同期为2.25亿港元；另外，将深圳厂房迁至东莞产生较大非经常性开支和资产减值。
外界将业绩下滑归咎于去年夏天公司员工的不当言论，遭至内地市场大范围下架产品，一定程度上影响了产品销售。事实上，这只不过是业绩拉胯的导火索。公司在2018/2019财年走上业绩高峰之后，这家豆奶企业已两个财年连续业绩下滑。2019/2020财年，收入实现66.08亿元，归母净利润4.90亿元，同比增长2.36%和-17.98%；2020/2021财年，收入、归母净利润同比增长-3.83%和-5.35%。
02
28年前，维他奶国际的业务范围仅限于港澳及北美等地。1994年创始人罗桂祥博士去世，儿子罗友礼接班后，就大刀阔斧地压缩产品品类，重点聚焦即饮豆奶，同时，在百事可乐前华南销售总监袁杰的协助下，拓展内地市场。彼时，罗友礼赌定中国内地市场的人口红利和消费能力，和不少港资食品、餐饮企业一样，以广东市场作为试验田，逐渐向北推进。接班当年，公司在深圳设立首家工厂，之后陆续在上海、武汉等设立生产基地，公司的势力范围延伸至长江以南广大地区。公司从拓展内地市场里尝到甜头。2003年，内地市场贡献收入占比6%，2013年升至29%。2016/2017财年至2020/2021财年，内地市场收入从26.7亿港元增至50.1亿港元，对总营收的贡献从49.3%增至66.6%。与此同时，公司在内地即饮豆奶市场的份额达42%，成为名副其实的即饮豆奶大王。回溯来看，两大因素至关重要，一是利乐包的产品形式，二是几乎没有竞争的窗口期。内地在上世纪90年代兴起冲泡式豆奶粉产品，至2003年左右，仍以冲泡为主。维他奶率先推出利乐包，提升了饮用的便利性。2008年，三聚氰胺事件引发了动物蛋白制品的信任危机，豆奶产品突然获得热宠。维他奶在内地几乎没有对手。豆奶粉大王维维股份（600300.SH）沉迷于卖酒卖茶搞房地产的多元化业务，伊利、蒙牛聚焦在常温奶市场争夺、达利国际聚焦面包、饼干等产品，根本没空腾出手来对付维他奶。2015年至2018年，觉醒后的竞争对手们才纷纷加码豆奶产品，即饮豆奶市场变成一片红海，维他奶国际的日子一去不复返。2017/2018财年至2020/2021财年，公司内地市场收入增速从39%降至10.68%，同期净利率从12.08%降至7.8%。2021/2022上半财年，内地收入同比下降29%，录得亏损3300万港元，上年同期溢利为7.43亿港元。
03
缺少新故事
市场上即饮豆奶产品越来越多，口味同质化越来越严重，维他奶似乎也没有更好的办法。这与罗氏家族经商崇尚稳健，近乎保守的风格不无关系。公司市场主要集中在长江以南地区，北方市场缺少长期布局，以至于内地市场收入增长逐年放缓。上世纪90年代在深圳和上海建厂之后，公司直到2010年才开始筹建佛山工厂，一定程度上制约了对市场的开拓力度。与此同时，植物蛋白、茶饮料产品纷至沓来，分流了消费人群。元气森林的无糖产品这几年里大红大紫，维他奶也跟风推出了无糖菊花茶、乌龙茶及玄米茶，但至今未见大批量上市。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：斑马消费（ID: banmaxiaofei）
累计评论 0 条
写评论